爱奇艺：会员体系下的网大

黄柏雪

从率先提出“网络大电影”概念，到首创会员付费分账商业模式，再到推出“网大2.0”计划，爱奇艺一直引领着网大行业的发展，进行了诸多创造性地尝试。

今年年初，爱奇艺晒出了过去3年爱奇艺网络大电影年度分账Top20榜单。榜单显示，2014年，全网上线网络大电影450部，全年分账Top20总分账票房601.6万元；2015年，全网上线网大700部，其中爱奇艺615部，占比88%，Top20总分账票房5627.8万元；2016年，网大市场规模10亿元，Top20总分账票房1.98亿元。三年间，爱奇艺网大Top20总分账票房增长了32.9倍。

爱奇艺预测，2017年，伴随网络大电影行业步入精品化时代，网络大电影整体市场仍将保持增长，全年规模将达到30亿元，观众群体规模、作品影响力和单片票房都會进一步上升。

付费分账模式的正反馈

爱奇艺的会员服务始于2011年5月， 2015年6月其对外公布的会员数是500万，同年12月会员数量增长到1000万，2016年6月会员数量到达2000万。爱奇艺会员业务事业部副总经理葛旭峰告诉《综艺报》记者，2015年6月之前，爱奇艺会员的增长主要靠电影，之后的会员增长，除了用户付费接受度提高带来的转化率之外，主要靠剧拉动。电影和剧在爱奇艺会员增长都有着很大的拉动，而网大是电影品类中非常重要的板块。

在葛旭峰看来，网络大电影的出现对中国影视行业生态的意义重大——一方面降低了电影创作门槛，让有影视创作能力和有梦想的人都有商业化变现的机会；另一方面更多人进入影视行业也解决了生产供给的问题，能够提供更多更好的内容供会员观看。即爱奇艺通过网大搭建起从业人员与用户之间的桥梁，剩下的就是确定商业模式的问题。

会员付费分账模式是爱奇艺网大生态的核心，也对会员业务带来正反馈——会员能够看到更好的内容就会愿意多付费，付费用户增长就更大，给内容生产方的回报也会更多。2014年爱奇艺网大单片分账收入最高仅为60万元，去年已经达到1800多万，葛旭峰预测2017年单片票房分账最高有望突破3000万元。

会员业务对于爱奇艺乃至整个百度都有重要意义。2017年，百度的业务重心开始转移至爱奇艺和人工智能方面。百度第一季度财报显示，内容成本为26.36 亿元，在总营收中所占比例为15.6%，远远高于去年同期的8.7%，主要原因就在于爱奇艺内容成本的增长。

爱奇艺的发展也不负百度所期。虽然百度不再公布运营数据，但有关负责人对外表示，去年爱奇艺业务有非常大的增长，对百度整体也有比较大的贡献，爱奇艺已经成为百度重要的组成部分，而业务增长主要来自付费用户的增长。

去年以来，一些网大平台开始在定价体系上做更多尝试，比如优酷就计划在分账时引入播放时长、会员拉新等多个维度的数据，同时探索单片点播非付费模式。相比之下，爱奇艺一直根生自己首创的会员付费分账模式。

“网大是基于用户互联网付费行为习惯的一种内容消费，所以网大只是爱奇艺整个会员生态下内容供给的一部分。”葛旭峰说。爱奇艺是国内视频行业里最早开始做会员体系，也是会员规模最大的视频平台。在会员体系下，网大也可以享受到会员增长的红利。

正因如此，爱奇艺关心的是网大对于整个会员体系发展的贡献，而非网大本身是否盈利。“网大还处于发展初期，我们不想过早地去谈盈利或去收割已有的市场果实，确保我们的商业模式健康、可持续地发展才是我们最想要的。”葛旭峰说。

制定规则与培育生态

虽然目前网大在爱奇艺整个会员体系中的占比还比较小，但爱奇艺非常看好网大未来的发展前景。葛旭峰拿2016年网大票房冠军《山炮进城2》为例，该片分账收入为1800万元，相当于爱奇艺花了1800万获得了该片的独家合作。《山炮进城2》在爱奇艺平台上的表现与一部5-8亿元票房级别的院线影片相当。相比之下，优秀的网大可以起到“以小博大”的作用。

网络大电影正加速进入“内容为王”的时代，只要内容优质、用户认可，小投资也可以撬动大收益。与此同时，网大越来越是头部内容的天下，制作标准向院线电影标准看齐，片长接近90分钟，故事、摄影、剪辑等各方面都越来越专业成熟。网大投资也一路走高，据爱奇艺统计数据，2014年网大投资大多在10-30万元左右，2015年多为50万元以下，到了2016年，100-300万元投资的作品已经层出不穷。

不过在网大爆发式增长的同时，一些粗制滥造、靠惊悚低俗内容博眼球的作品也纷纷涌入市场，不少人在批评网大是“六分钟的游戏”的同时，也对爱奇艺首创的六分钟后付费的分账模式提出质疑。

“六分钟的问题被妖魔化了。”葛旭峰对此回应，之所以定为“六分钟”，是因为“六分钟”是会员与非会员的分界点，只有会员才能看到六分钟之后的内容。“但是这并不等于只把前六分钟的内容做得吸引眼球就可以了。”葛旭峰表示，“起初的确有一部分人是在投机，但是这两年我们也在不断地规范引导他们。”

爱奇艺有一个审片团队，负责对所有申请上线作品成片进行评估和打分，确定推广级别和商业模式。只追求六分钟、前后质量不统一的片子都会被拒掉。“只有‘六分钟精彩的影片骗得了用户，但骗不过我们，我们会帮用户做初期的选择。”葛旭峰强调。

多数人认为在整个网大生态当中，平台扮演的是商业模式缔造者和规则制定者的角色。葛旭峰表示，“我们只是代表市场做一些执行层面的东西，制定一些对于所有从业人员都简单易懂的规则，促进市场的规范。所以并不是爱奇艺主导这个市场，只是我们找到了用户、合作方和平台之间的平衡点而已。”

网络大电影生态体系培育不是一朝一夕之功。葛旭峰表示，在这个大生态当中，爱奇艺首先考虑的是满足用户需求，也就是做出来的内容或者推荐给用户的内容是不是用户喜欢的；其次考虑的是合作方的利益，也就是合作方在这一体系下能否赚到钱；最后才是平台自身。“通过不断优化网大生态，把大家的合作关系做得更好，我相信未来我们一定是有盈利空间的。”