锤炼精品 网大前方“高能”

黄柏雪

艺恩数据，2014-2016年全网上线网络大电影数量分别为346部、449部和2193部。特别是去年院线电影遇冷的大环境下，网络大电影逆势上升，市场规模10亿元，为中国电影市场注入了新鲜力量和新的想象空间。

在经历了过去两年的爆发期之后，网络大电影于2017年进入稳定发展期和升级期。正如企鹅影视电影投资业务部总经理常斌所说，付费商业模式支撑了整个网络大电影市场的发展，而优质内容则是支撑付费模式的根本。2017年网络大电影将从数量上的扩张转向对质量的追求，网络大电影的精品化时代即将开启。

BAT背景的爱奇艺、优酷、腾讯凭借互联网平台优势领跑行业，在分账模式、营销宣传、拍摄制作等方面做了很多引领性尝试，以万达院线为代表的大型影视公司纷纷入局，新媒体影视公司遍地开花，创作团队更加多样化，影视工业技术不断革新，行业优胜劣汰加速洗牌。

开放合作做大“蛋糕”

作为网络大电影的拓新者，爱奇艺一直占据网大市场的霸主地位。2015年上线的网大作品，爱奇艺占据主要部分。不过，2016年以来，随着优酷、腾讯等互联网视频平台纷纷发力以及万达院线等强势入局，追赶者的脚步在迫近，行业竞争格局更加激烈。

今年4月18日，优酷携手阿里文学、阿里影业共同启动“HAO计划”，投入10亿元资金，为网络电影内容生产者提供包含开放的平台、开放的IP、开放的资源在内的一站式服务。在三个联合发起方中，阿里文学负责提供开放的IP，确保网络电影IP的供给和分发；阿里影业贡献出旗下娱乐宝的商务融资能力，从项目融资、广告植入、衍生授权和整合营销等方面为网络电影服务。

阿里巴巴一直致力于打造文化娱乐产业的新基础设施，“HAO计划”试图通过开放合作的方式为网大提供“水电煤”服务。优酷电影负责人刘开珞表示，优酷平台向合作伙伴开放主要包括四方面：一是开放收入，单片点播收入、会员收入、广告收入以及打赏等；二是开放运营方式，改变目前运营完全由平台负责的方式，将运营手段、资源选择、定价权利、上线方式以及分账手段等全部开放给合作伙伴，让合作伙伴入驻平台共同参与运营；三是开放定价体系，除了点击量，还要引入播放时长、会员拉新等维度的数据，让分账体系更科学，收入更健康；四是开放阿里的资源，包括阿里文学的IP、余额宝的融资等。

另一厢边，以万达为首的传统院线公司也蓄势待发。自2016年7月万达收购时光网以来，一直有消息称万达的野心在于利用时光网的线上平台，探索网络电影院线模式。近日万达院线总裁曾茂军对外透露，万达年内将推出时光网络院线，主要盈利模式是分账，并将建立新的售票平台。由于网络院线涉及视频技术、版权、盈利模式等诸多问题，不是一个简单的APP就能解决，所以还需要较长时间地规划。

时光网络院线坐拥万达7000万影院会员以及时光网自身的用户群体，初始用户将超过2亿。时光网络院线一旦推出，有望打通线上线下放映渠道，架设起传统院线与网络电影之间的桥梁，促进网络电影和院线电影的融合。

“万达凭借在传统院线业务上的霸主地位，有望直接进入网大的第二梯队，但距离第一梯队还有一定距离。”在刘开珞看来，腾讯、爱奇艺、优酷三家已经构成网大行业的第一梯队，第二梯队包括乐视、搜狐、芒果以及万达等。

但在易目唯传播创始人包冉看来，“万达做网大没戏。时光网络院线依托的是时光网，时光网原来是个行业的门户网站而非视听网站，视听网站对技术的要求比门户网站高很多。做网大不仅需要硬成本，同时也需要软实力，其次还需要有耐心。从万达的电子商务来看，他们对新事物缺乏足够的耐心。”

在友商眼中，时光网络院线将对网络大电影产生怎样的影响？常斌认为这对网大行业来说是好事。他表示，时光网络院线作为一个新的视频付费平台，给网络电影带来新机遇，同时也给网络电影提出了更高要求，因为院线电影的用户会习惯用观看院线电影的眼光去要求网络电影，这将提升网络电影整体制作水平。

在接受采访时，爱奇艺、优酷、腾讯相关人士都对更多市场主体的进入持欢迎态度。爱奇艺会员业务事业部副总经理葛旭峰表示，网大是个非常大的市场，完全可以容纳得下更多参与者，爱奇艺乐于看到更多同业者和合作伙伴加入这个行业，共同把蛋糕做大。

不同的参与者有着不同的背景和基因，也各有其优劣势。常斌认为，视频平台拥有在线传播渠道，能够在站内站外各渠道、各终端宣发推广，同时与广大影视团队一起参与内容创作和制作；传统院线公司享有更多的线下资源优势，拥有专业制作团队和完善的影视工业体系；新媒体影视公司则在内容创意、成本控制方面具备更多优势。“互联网公司成立影业部门，与传统院线公司联合投资制作院线电影的模式已经非常成熟，未来双方共同开发网生内容、实现线上线下联动传播的可能性非常大，所以开放合作应该是双方的共同诉求。”

增速放缓打造精品

2016年网络大电影数量井喷，全年上线2500部，平均每天有7部影片上线。大量跟风投机者夹杂其中，导致内容低俗、制作粗陋、鱼龙混杂现象突出。2017年这一乱象有望得到扭转。接受采访的业内人士纷纷表示，2017年网大数量增长将会放缓，预计全年上线数量将与去年基本持平。

“网大增速放缓对行业来说是件好事。”包冉向《综艺报》表示，2016年网大市场明显过热，超过80%以上的影片是不挣钱的，网大数量爆发增长过后，应该进入到精耕细作阶段。

优酷去年上线网大1500余部，其中自制合制影片30多部；今年上线总数与去年基本相当，但品质将有大幅提升，自制合制100多部。“数量上再做提升，其实对于用户的价值已经不大了，更重要的是把品质提升上去。”刘开珞表示，优酷将加强剧集与网络电影的联动，将传统影视方面的优秀制作团队引入到网大制作当中，在頭部项目的开发和制作上下更多功夫。

腾讯视频一直坚持网络电影精品化策略，2017年截至目前，腾讯视频已经上线近300部网络电影，其中参与出品的网络电影约为40部。针对优秀作品，腾讯视频会整合全平台优质资源进行运营推广，在发力自制内容产出的同时，也会从市场上的成片中筛选优质作品，基本上能够保证每周有1-2部优质作品呈现给观众，每月能有一部得到观众和业内认可的重点影片上线。如3月开始的《魔游纪》系列，4月《床3之他和她的关系》，5月《清醒梦之马桶睡美人》，后续还会有《伪装大师》等重点影片陆续上线。

“腾讯视频对于网络电影的内容准入门槛是随着网络电影整体质量提升而水涨船高的。”常斌认为，用户对于优质内容的需求度越来越高，付费会员对于优质内容的需求度更高，唯有优质内容才能支撑网络电影的商业模式和未来发展。

近期登陆腾讯视频VIP影院的《床3之他和她的关系》成为2017年度网大界的现象级爆款作品。这部由陈正道导演，包贝尔、王真儿主演的网大上线半个月播放量已超6000万。《床3》之所以能在短时间内取得流量与口碑的双丰收，得益于出品方对影片品质的高标准把控。据悉，整部影片投资接近千万，从导演、演员阵容到制作团队均为院线级标准。

作为网大行业的引领者，爱奇艺平台对网大的准入门槛也在逐步收紧。葛旭峰介绍，2016爱奇艺上线网大1780部，预计今年上线数量将在2000部左右，数量不会有特别大的增长，转到对质的追求。他表示，过去几年网大行业尚处于市场培育期，因此爱奇艺在审查尺度上采取了比较宽松的准入方式。随着2016年9月国家新闻出版广电总局下发《关于进一步加强网络原创视听节目规划建设和管理的通知》（新广电发〔2016〕198），加之网大供给量已足够大，爱奇艺对网大的要求将更加严格。

不仅平台加大了对网大质量的把控，生产者自身也开始越来越注重打造精品。葛旭峰表示，在2014年、2015年，很多合作方会跟我说他们今年有100部网大计划，在2016年会说今年有30部网大计划，到2017年基本上都是说今年只有几部网大计划。”

网大向院线电影看齐

2016年，网络大电影投资一路走高，千万级投资的作品已不鲜见；作品影响力和单片票房上限进一步上升，爱奇艺平台上的票房冠军《山炮进城》分账收入1829.3万元，折算成票房甚至超过很多小成本国产院线电影；制作水准快速提升，大量院线电影团队出现，王晶、高群书等知名导演以及一批实力演员加入网大阵容。

随着网络大电影投资、制作和分账收入标准向中小成本院线电影看齐，网大与院线电影原本泾渭分明的界限开始变得模糊，网大已经从“前六分钟的游戏”，真正成为拼质量的电影内容角逐场。

“网大与院线电影不存在本质上的不同。”包冉表示，院线电影也有小成本制作，网大从根本上讲并没有脱离传统电影的范式。

常斌认为，网络电影和院线电影的区别主要是用户观看渠道不同。网络电影主要依靠各大视频网站平台作为发行渠道，院线电影则以各大电影院线为第一发行渠道；网络电影用户可依靠各种终端“随时随地”观看，院线电影则需到电影院这一固定场所“按时”观看。观看场景和终端的差异，也会让二者在内容创作和呈现上产生差异。

刘开珞对此持相同观点。他表示，网络电影和院线电影的差别仅仅在于它们的技术手段不同——首先，银幕大小不同直接影响到创作手法，电影大银幕上更多用全景镜头，追求视觉冲击力，而小屏幕更多使用特写镜头。第二，大银幕是投射反光式，小屏幕是自发光式，色调更暖更亮，因此光的方式也不一样。第三，在叙事结构上，院线电影是在封闭安静的影院内观看，可以采用娓娓道来的故事讲述方式，而网络电影在小屏幕上观看时更容易受周边环境干扰，这就要求网络电影的叙事节奏要更快，能够在短时间内快速进入剧情，吸引用户持续观看。

正是由于网络电影与院线电影的日益融合，“多屏电影”的概念开始出现。5月12日上映的《提着心吊著胆》就是一个多屏融合的作品。合一影业创作该片之初，是按照网络内容的定位来制作的，后来发现网络内容也有机会向院线拓展，并最终将其推向了影院。这部无预算、无大导、无大咖的“三无电影”成本仅200万元，24天拍摄完成，上映一周票房已经突破1300万元。

初次试水尝到甜头后，优酷计划将更多基于网络生产的内容推向院线。刘开珞认为，未来会有相当多的内容是两个平台都可以适应的，可以探索先院线后网络、院线与网络同步、或者先网络后院线等各种联动模式，在多个渠道产生收益，也为用户提供更多的观影选择。

随着网络电影制作水准向院线电影看齐，两者将呈现出日益渗透融合的趋势。常斌表示，网络电影诞生之初曾因为内容和质量问题被贴上许多负面标签，扭转这一印象的关键在于要把网络电影真正当做电影去打造。“腾讯今年出品的系列网络电影《魔游纪》以及近期上线的《床3》在内容和质量方面都达到了院线电影的标准，《魔游纪》第一部上线首日播放量1500万，创造了腾讯视频网络电影的新高，这说明观众是会为好内容买单的。”

平台自制引领风向 注重类型化

2016年，爱奇艺自制网络大电影表现抢眼，在其公布的分账Top20榜单中，自制网络电影占了8席。《仙班校园》《极品女神》《盲少爷的小女仆》《豪门少女寂寞心》等自制片都获得了良好的口碑和票房回报。

作为网络大电影平台霸主，爱奇艺为什么还要做自制片？葛旭峰解释道，爱奇艺做自制片不是抢合作伙伴的饭碗，而是为了树立标杆。“因此我们一定会控制自制片的数量，去年是12部，今年还是12部，不能太多。”

“我们做的所有项目都是希望给合作伙伴找一条路，探索网络大电影究竟应该是什么样子。”葛旭峰表示，正是因为网大是个新兴市场，很多合作方也缺乏经验，他们需要爱奇艺这种大平台将一线的导演、编剧和演员吸引进网大行业。

优酷也给予自制片同样的定位。去年优酷自制合制影片30多部，今年将达到100多部。刘开珞表示，网络电影模式上的创新、形态上的创新，以及运营层面的创新，都要通过自制产品去探索。“我们做这些内容是为了将经验跟大家分享，比如我们做完《提着心吊着胆》，所有的合作伙伴都能看到原来网络电影也可以进院线，大家就可能去生产一些院线级品质的好内容。”

通过自制片，爱奇艺也在做网大类型上的探索，推动网大类型多样化。“前两年网大跟风情况特别严重，哪部片子赚钱了，就会有一堆同类片子出现。所以我们要帮大家开拓思路，创造新类型，给大家更多可借鉴的东西。”葛旭峰表示，爱奇艺坚决不碰僵尸鬼怪类型，“我们一直在跟合作伙伴们讲，不要考虑哪种片子更赚钱，要坚持做自己最擅长的，做好成本控制都是可以盈利的。爱奇艺的平台足够大，会员足够多，即使是窄众的影片也一样可以赚到钱。”

在包冉看来，衡量网络大电影行业是否成熟的一个重要标志，就是看类型片的细化深化程度。有数据显示，2016年网络电影主要集中在剧情、喜剧、惊悚恐怖、爱情、动作功夫、悬疑犯罪等类型，其受众与院线电影的观众有很大差别。未来，继续丰富网络电影类型片，平台才能更好地吸引到高素质用户。

盈收将超传统院线 主导权凸显

作为中国电影产业的新业态，网络大电影的产生和发展与互联网的发展息息相关。2016年中国网民数量超过7亿，网络视频用户从2011年3亿增长到现在的5亿。伴随网络用户的快速增长以及付费习惯的养成，网络大电影将迎来更加广阔的市场前景。

刘开珞预计，2017年网络电影分账收入将达到30亿元。葛旭峰更是乐观地认为，如果将整个互联网付费和院线付费电影规模作对比，“未来3-5年互联网一定会超过传统院线。”包冉则表示，网大未来至少是千亿的市场。“只是現在还差得远，没到‘他多抢10块钱你就少收10块钱的阶段。这也意味着大家有足够的上升空间。”

2016年《山炮进城》的成功更加坚定了爱奇艺对网大票房前景的预期。葛旭峰表示，《山炮进城》1800万元的分账收入折算成票房，相当于6000万元左右。“如果2017年网络电影分账收入能如愿达到30亿元，已经相当于100亿元的票房规模。”

目前，支撑起网大市场的是爱奇艺率先引入的会员付费分账模式。在包冉看来，会员付费分账是当下最靠谱的盈利模式，因为对于中国用户来说，还很难通过单片点播收费。但这种单一的盈利模式也必然加剧网大未来发展的不确定性。

过去几年爱奇艺、优酷、腾讯等平台一直在补贴和扶持网大业务。葛旭峰透露，“去年爱奇艺不再补贴网大，并将从网大上赚到的钱全部分给了合作方，主要就是希望鼓励大家去创作。”

但就单一的分成盈利模式来说，腾讯的常斌不无担忧。他表示，当前仅依赖付费分成对于合作方来说风险太大，视频平台的压力也会比较大。网络电影的盈利模式应该越来越多样化，目前已经有一些合作方在拓展商务、二轮发行、衍生开发与授权等各类商业模式上进行了尝试，这些模式的“跑通”都会给网络电影带来新的发展机遇。

爱奇艺在网大运营方式上做了很多尝试。爱奇艺网络电影开发中心总经理窦黎黎曾表示，爱奇艺的终极目标是建立APP Store的模式，片方可以自主定价、自主上传、自主吸引目标用户，目标用户反过来也可以给APP评分、打赏或者定价。不过，精准用户对于片方的认知度需要一定时间来沉淀，这就需要平台给予一定的助力。

在网大的运营模式中，平台方处于决策的核心地位。包冉表示，如同电影上映离不开院线、电视剧离不开电视台一样，平台方在网大产业链中拥有绝对的话语权，未来平台之间的竞争会更加激烈。