“网红”昙花一现，网红经济却是常态

◎ 刘英团

“网红”昙花一现，网红经济却是常态

◎ 刘英团

“网红”火了，不但一些“网红”暴富，还衍生出“网红经济”。调查显示，“网红经济”市场潜力高达数千亿元。其中，众多“网红”电商盈利惊人，有些营收甚至超过3亿元。即使是二三线“网红”，年收入也达上千万元，赶超二三线影视明星收入。比如，Papi酱所拍卖的一个自媒体广告竟然高达2200万元。张大奕在淘宝一场直播，“吾欢喜的衣橱”两小时就卖了2000万元，数据显示，“网红业”不但相当于海地一年的GDP，还赶超中国电影业2015年的总票房、伊利2015年的全年营业额。“双11”期间，排在前十位的网店当中有七个店全部是靠网红的拉动，“网红”经济彻底地带动或改变了整个传统商业产业链的发展。

也正是在资本的撬动下，国内“网红”孵化正酣，商业变现能力正强。再加上社交网络、移动支付、电商等互联网基础服务设施的普及，全民的内容创作能力和商业运作能力在互联网上被激活，直接推动了网红成为具备投资价值的产业。“在未来，每个人都会有十五分钟的成名时间。”正如美国著名艺术家安迪·沃霍尔所预言的，不管我们是否喜欢他们的风格，“Papi酱们”都在向人们显示网红经济的强烈存在感，而唐纳德·特朗普更是以超级网红的身份问鼎美国总统宝座。展望未来，不管你期待也好反感也罢，“网红”一词已在2016年彻底爆红，“网红”和“网红经济”在泛社交化的趋势下也将成为常态，并以一往无前的气势走上了产业化之路，当大家还在谈论网红是高雅还是低俗的时候，他们已经可以讨论融资和商业合作了。

而作为一种新经济模式，“网红经济”完全颠覆了以往不断通过新投入刺激经济增长的传统思路，通过大量聚集社会关注度，形成庞大的粉丝和定向营销市场，并围绕“网红IP”衍生出各种消费市场，最终形成完整的网红产业链条的一种新经济模式。预计2017年或者在不远的将来，“网红经济”还将会有更丰富的表现形式、社会内涵和商业应用价值。腾讯研究院最新“网红”报告也认为，“从以网络写手为代表的一次元时代，到以草根红人为代表的二次元时代，再到电商模特、知名ID、段子手和社会名人等多种类型的2.5和三次元时代，经历了三轮进化”，“网红产业的分工也逐渐成熟，不但有风险资本介入，还出现了专业运作的网红孵化器。”作为网红“星工厂”，“网红孵化器”预示着产业链的完善。不同时代会出现不同的时代特征和不同的商业模式，网红经济是“人们首先是对人和内容产生关注，进而关注内容中包含的商品元素，从而带来消费机会”。所以，在本质上，“网红经济”仍是一种市场行为逻辑，最终还要落实到真正的商品价值上。即使“一脱成名、一骂成王”，而要在激烈的市场竞争中胜出，核心竞争力仍是内容的本身。如果在商业化的道路上忽视对于内容质量的控制（比如，广告植入生硬、销售残次产品以及售后服务冷漠等），“网红”、“网红经济”终将注定陷入“昙花一现”的宿命。

秀恩爱，死得快。这不，Papi酱与罗辑思维的“恋情”仅维持了数个月，二者的缘分便戛然而止。探及原因，Papi酱和罗辑思维的分手，是商业逻辑迥异的必然结果。一是因为罗辑思维的盈利模式是让知识变现，而papi酱的节目形式虽具有创新性，但和罗辑思维的“画风”有很大不同。发展模式的迥异，或是二者分手的主要原因之一。而另一个原因，是papi酱团队对罗辑思维不太认同。有知情人士称，“Papi酱想做个长久的艺人，但罗胖是个纯粹的商人，他坚信‘网红是长不了的，要一次性地把未来收割掉，落袋为安’。”

其实，任何模式在发展过程中都会遇到瓶颈或阵痛期，这是难免的。客观上，这场由利益开始的合作，最终也因为利益分道扬镳，罗辑思维“原价”退出了Papi酱项目，而Papi酱在获得了空前的关注度和高估值后，也在琢磨新的商业模式。“挥别错的才能和对的相逢。”从普通人到“网红”，这是许多人商业变现的重要途径。目前，Papi酱的商业模式以广告收入为主，客户包括欧莱雅集团、闲趣、汤臣倍健等厂商。除此之外，Papi酱也推出了自己的网红孵化平台“papitube”，网罗了大量的内容生产者，形成内容矩阵。

从“吸睛”到“吸金”，“网红”正在“去贬义化”。加上网络监管的加强和网民审美水平的提高，也促使“网红”必须在内容上创新。也因此，促使“网红”正式进入了3.0吸金时代。作为“网红经济”最重要的承载平台，微博在2016年第一季度，净营收较上年同期增长了24%，超过公司1.11亿至1.16亿美元的预期范围。从数据上看，网红带动市场能力可见一斑。

“站在风口，猪也能飞起来”，更多的跟风者和资本进入，对整个产业来说是利是弊难下结论。而“网红”的一个致命弱点，就是很难长期维持在一个水平上，自然也难以在短期内有所突破。一旦热度消退，或粉丝流失，就会有新的“网红”拍在沙滩上。对网红而言，如何“魅力永存”，必须思考。而网红经济，也终将朝着更加细分的市场领域发展，这个产业链也会在资本的推动下越来越成熟。其中，部分“网红”会随着优胜劣汰而实现自我净化。

受市场的影响，“网红”变现方式正趋多元化。这也意味着，“网红”已从娱乐化的网络现象走向经济学“课堂”。不但所有行业优秀的人都在“网红化”，“网红经济”也已突破了“高颜值”层面，爆发出新的潜能，越来越多的“网红们”正通过内容营销将粉丝价值变现，一边创造出令人惊叹的经济价值，一边冲击着互联网时代的商业逻辑。而这恰恰就是由市场规律所决定的，任何想运营成功的商品经济形态都须过这一关。换句话说，“网红”或者“网红经济”这种新业态究竟能走多久、走多远，除了取决于其内在的发展逻辑外，更取决于在整个社会精神文化领域的角色定位，取决于内涵。

和演员依靠银幕、电视成为影视明星一样，网红也是靠粉丝而红。从“社会边缘现象正式步入大众视野”，“网红”走红既要靠“鲜明的话题点来爆”，也要靠“持续曝光度来刷”。或者说，“网红们”若要成功实现商业变现，既需要优质内容聚集关注度，还需通过多元模式实现粉丝价值，形成“网红经济”。正如对很多“互联网+”产业一样，对“网红”及“网红经济”既不能一棍子打死，又必须对其“量体裁衣”，加以制度引导和规范。这是因为“网红”较之其他行业的特殊性，如何培养形成健康的“网红经济”，又不至于给社会带来负面影响、甚至“污染”，颇值得多维深度思考。

互联网的诞生和发展为创新创造提供了无尽的想象和开发空间，由“互联网+”而衍生的新兴产业正在以锐不可当的势头冲击着传统观念、传统产业市场。首先，我们需要以更加开放的姿态，接纳由“互联网+”而涌现出的、所有能促进社会文明进步的新型产业；其次，对于某些游走在道德与法律边缘的产业，也必须进行正确的引导和规范。其中，对“网红”及“网红经济”不但要正确定位，还要科学规范，以保障其规范有序健康的发展。这其中，“网红”应当自律，应遵守基本的人文道德及商业伦理规范。倘若发布涉嫌色情或宣扬暴力、恐怖主义等内容，即应受到法律的制裁。即便不违法，若因观点偏激惹得众怒也应给予“封杀”。二者合一，方可大成。

让最专业的人做最专业的事，才能实现无短板合作，完成效益的最大化。窃以为，尽管越来越多的网红参与“标准化”商业运作，但是，并不是所有的“网红”都能够融资和组建团队的能力。即便偶有合作团队，合作流程也未必完善，并不能真正对外进行标准化的商业合作，这也在制约网红的商业化发展。反观国外，合作团队不但要通过市场营销等手段帮助创作人建立个人品牌影响力，还要通过与广告主对接，实现创作人的商业价值。更为关键的是，市场合作标准（如价格、合作模式、内容质量、成效、分析报告等）已成为“网红”商业变现的标准化流程。

作为一种快速崛起的新生事物，“网红经济”衍生出各种消费市场，最终形成完整的网红产业链条。这种商业模式和市场业态顺应了“互联网+”时代的新经济诉求。相比较传统实体经济的结构调整所带来的经济下滑压力，“网红经济”和其他互联网产业正在共同托起新兴经济产值。从实践看，传统商业运行模式已经步入缓慢增长期，不但商品流通要付出巨大的外部成本和内部管理老化带来的组织成本，供给侧结构性改革也促使经济结构转型，而“网红经济”正是通过直接赢得消费受众的喜好来推动传统实体经济自我变革。所以，对“网红”及“网红经济”，政府和社会不妨多一些宽容和理解，多一些观察和耐心。

这是一个无“网红”不人气的时代，“网红直播”也不仅仅是一种表演形式，而是用户获取信息、满足需求、互动娱乐、社交的重要途径。从实践看，“网红”即媒介，“网红”即渠道，“网红”即内容，“网红”即销售。而且，每个人都是“网红”，这是时代赋予的禀赋。比如，为推广产品，雷军亲自上阵直播，将粉丝经济模式演绎的淋漓尽致。通过直播等手段，“网红”不但以一种全新的方式将某种体验很好地传达给受众，“网红经济”还给人以无限的想象空间。不但衍生出很多消费概念，还把新的消费理念利用互联网技术融合到线下实体商业行为中。

从“网红”到“网红经济”，一波互联网浪潮呈现出井喷之势，并经初步形成了上、中、下游紧密联动的专业化生产产业链。可以说，“网红”更像是一种产品，上游负责生产产品，中游负责推广产品，下游负责销售产品，形成了拥有推广渠道、内容、销售途径等环节的营销闭环。所以，“网红经济”的未来不可小觑，而市场竞争也会倒逼“网红”的淘汰或转型。面对“新常态”，“网红”也要有“平常心”和定力，以在长久的市场考验中适应新常态。即，在“互联网＋”这种新的经济模式下，“网红们”所比拼的更多的是对瞬息万变的市场信息的把握、精确定位和快速反应。具体而言，“网红经济”不但要走差异化道路，还必须有自己的主打产品。或者说，只有与众不同的“网红”才能持续生命周期。这也是“网红经济”的魅力所在。