转型中的电视购物：366亿元背后的危与机

文 | 王文正

转型中的电视购物：366亿元背后的危与机

文 | 王文正

中国电视购物行业历经连续多年的增长之后出现首次下滑，这一被誉为“创新型产品渠道出路”的零售业态“还未绽放就要枯萎”吗？

据中国电视购物行业年会2017年2月17日发布的《2016年中国电视购物行业白皮书》显示，32家企业2016年总销售额达366亿元，同比下滑8%，这是自2011年有行业统计数据以来，在连续4年保持增长后，首次出现总销售额下滑的情况，但仍高于2014年行业总销售额（352亿元）。这意味着此前快速增长的历史不复存在，未来的行业发展和企业经营将面临更大的挑战。

此外，行业内部分化明显，马太效应加剧：持有覆盖全国牌照的频道销量更高，11家全国频道的平均销售额为27亿元，多数为增长趋势。而持有区域牌照的频道销量相对较低，部分频道出现销售额和经营指标滑坡的现象。

值得注意的是，2016年电视购物频道商品平均单价从2015年的617元上升至670元，“消费升级”成为年会上从业者热议的话题。近年来行业商品存在高端化的趋势，许多电视购物频道在商品开发战略上，更倾向于开发高单价、高品质的商品；另一方面，“升级”也表现在消费者对于“海购”的热衷，跨境业务成为一个不可忽视的亮点。同时，有部分电视购物频道还将在未来尝试把中国的特色商品输出境外销售。

目前电视购物行业正处于转型期，前景是否可期？从业近20年，先后申办和打造两家覆盖全国的电视购物频道、环球购物董事长孔炯先生在年会上表达了行业危与机的思辨，以下是其主要观点：

跨界媒体和零售的非主流角色

电视购物是一个横跨媒体与零售两大领域的综合业态。可以说，传统电视媒体的发展从根本上决定了电视购物的用户规模和发展框架，零售业的整体环境则决定了电视购物应该在怎样的层面上开展竞争。

首先，从中国传媒行业的发展视角来看，电视购物一直依赖于有线电视的发展，在一定程度上受制于整体电视行业的发展态势。当前电视媒体产业面临着三大趋势：一是以有线电视为基础的中国电视广告总体增长率下滑趋势明显；二是新媒体冲击下传统电视用户被大量分流至互联网、移动互联网，收视总量萎缩；三是电视广告营收呈现马太效应，全国性品牌商的广告投入集中流向央视和屈指可数的几家龙头卫视。

这三点成为电视行业不可回避的现实，也是电视购物不可绕过的行业节点：以电视为核心平台的电视购物行业直接受到电视媒体下行趋势的影响，面临严峻的生存挑战。

其次，从中国零售业的发展视角来看，电视购物从本质上来说还是零售业，且处于线上线下零售方式激烈竞合的环境中。一方面，实体零售行业的民营力量发展活跃，2016年上半年统计的百货、购物中心、大型超市、品牌连锁营收TOP10中，国有控股的4家机构排名均呈下降趋势，且普遍出现了亏损或濒临亏损的局面。另一方面，在政府“宽松管制”“积极鼓励”政策扶持下，在线零售商利用显著的资本优势、人才优势、税收优惠等政策优势，在短短10年间已经发展成为新的零售业巨头。天猫和京东在2016年B2C网络零售市场份额占比之和已经达到78%，成为当之无愧的行业巨头，而天猫更是以单体53.2%的份额稳坐第一把交椅。有意思的是，在线零售前十名中的企业大多数都是外资控股或者外资参股。

在这样高度自由、充分竞争的零售环境中，电视购物无论是在资本实力、人才吸引力、零售规模、影响力、渠道还是国际化管理经验上，都处于显著的竞争劣势地位，是一个非主流角色。如果不能顺势而为，实现转型升级，中国电视购物行业将会进一步萎缩。

成为主流业态的发展空间和战略价值

我们面临着严峻的挑战，但依然坚持从事这个行业，为什么？因为我们坚信这是一个具有生命力的行业，这种生命力体现在两个方面：

一为空间。判断一个行业是否具有成长性，我们习惯以对标海外的方式。观察美国、韩国等发达国家和中国台湾地区，我们可以清晰地看到这个行业的成长潜力。在这些国家和地区，电视购物不仅作为一个活跃的零售业态与B2C巨头正面竞争，有的甚至上升到国家战略层面，以盘活消费市场、产业链条和经济大盘的角色在国家和地区的发展中发挥重要作用。

在美国，QVC公司在2015年的营收超过600亿元，在整个B2C行业排名前五，是可以与电商和零售巨头一较高下的电视购物企业。

在亚洲地区，韩国是电视购物发展最活跃的国家。韩国最大的电视购物企业是GS SHOP，在韩国B2C行业中排名第二，营业规模近200亿元。韩国有8家电视购物企业，电视购物已经上升到国家战略的层面，很多韩国商品通过电视购物模式走向世界。

二为价值。电视购物业态具有巨大的内在价值，这种价值源于它能够很好地迎合消费市场的需求和社会的需求。

1.渠道的价值。与传统实体渠道和电商渠道不同，电视购物的媒体属性决定了它在很大程度上能影响消费者的认知和决策，具有很强的导向作用，对品牌商来说是非常高效的销售渠道。

现在在线零售渠道的发展，从某种角度上是倒逼上游生产商大幅压低价格，这样的模式很难产生优质商品和工匠精神，是一个劣币驱逐良币的过程。电视购物平台则有足够的时间告诉消费者这个产品为什么好，好在什么地方，为什么要这么高的价格。这也是电视购物的件单价普遍高于淘宝5—10倍的重要原因。一个优秀的零售渠道应该让国家的整个制造业良性发展。

2.选择的价值。电视购物行业是逆潮流而动的购物平台。近几年中国零售业兴起的一个很重要原因在于平台的扩大，数以亿计、十亿计的商品出现在平台中，成为消费者的可选项。淘宝的崛起，除了技术发展外，还有一个原因是它给了很多消费者选择的权利和空间，所以成为一个很好的商业模式。

当消费者面临越来越多选择的时候，很多选择变成了成本而不是收益。时间越来越宝贵，消费者不再希望花这么多时间去选择。所以，让购物选择更简单，这是更有价值的价值。恰好这是以电视购物为业态的媒体零售很重要的竞争利器，因为这一零售平台销售的是有限的商品，是经过买手体系和质量检测体系层层把关筛选出来的最优商品，通过视频方式对商品进行详细的介绍，进而帮助消费者完成决策过程，这是在新环境中消费者所需要的服务形式。

3.社会的价值。作为衔接供求、促进流通的零售渠道之一，电视购物具有深远的社会价值。电视购物聚焦中国家庭和中产阶层的潜在消费需求，产品结构有着明显的消费升级特征，能充分拉动内需、引领消费。电视购物遵循产品精选的逻辑，不一味追求低价恶性竞争，能充分保障产业链上游利润空间，推动中国制造企业优化升级，加快创新。电视购物能扶持中小企业，为受制于企业规模和资源而无法快速打通市场的中小企业提供了创新产品和服务的先验平台。同时，电视购物聚焦升级生活方式的产品，销售产品时也在销售美好的家庭文化和生活理念，可以从消费导向和认知导向的双重视角，最大限度地改善家庭这一社会最小单位的内在品质，有利于家庭和谐。

此外，电视购物行业最大的特点是，能够销售一些其他渠道不能销售的商品。一些国内中小企业的优质商品在天猫、京东都有销售，质量非常好，但销量很差，因为产品的功能无法演示和对比，电视购物就为这些商品提供了一个非常好的平台。

从非主流向主流的蜕变

要想实现电视购物行业从非主流向主流的蜕变，需要电视购物行业和企业自下而上不断地探索和实践。

第一，商品是根本。零售的本质就是销售商品，商品是我们赖以生存的基础，是行业崛起的核心保障。

第二，节目创新。节目是电视购物核心的表现形式，也是近年来电视购物行业需要重视的竞争力之一。在节目领域，诚信是基础，同时，我们环球购物也打破了电视购物固有的节目模式，打造创新、时尚的节目形态。

第三，优化客户服务。早期电视购物行业因服务问题饱受诟病，这几年行业的服务普遍有了非常大的改善。环球购物是电视购物行业唯一一家提供30天免费退换货的企业，在全国很多地方的工商局消费者权益保护处都设置了先行赔付的保证金，随时应对消费者的退换货需求。当然，我们也在思考，对于消费者不断升高的服务需求，会不会带来另外的压力？经过一段时间的测试我们发现，这些压力在可承受范围之内，我们愿意为了服务去承担更多的成本。我认为，服务不是手段，而是我们对消费者的承诺。

第四，渠道拓展。中国的电视已经有很大的变化，我们现在所说的电视更多叫有线电视，而智能大屏、智能终端的普及，势必改变原本的电视产业，消费者看电视这个行为已经不仅局限在电视机上。所以，电视购物也理应突破原本的渠道桎梏。

我们做的是媒体零售行业，只要是能够跟消费者接触的点，都应该去尝试。所以，从2015年起，环球购物在OTT TV方面做了很多布局——我们在OTT TV的市场份额大概是50%。2016年，环球购物在手机端搭建了一个移动视频的电商平台，其活跃度已经在所有中国电商的APP中排到了第72位。现在，环球购物非电视端的销售额已经占到了27%，我们希望在今年能够超过35%，明年能达到一半。

第五，国际化拓展。环球购物“全球家居用品特卖”的定位，决定了我们要做一个国际化的电视购物公司，我们也希望国际化家居用品能够在我们的电视端、手机端、OTT端等渠道销售。

2016年，我们在国际考察中发现，韩国的电视购物已经基本上把东南亚这个市场完全覆盖了。在越南和泰国等地区，韩国甚至进入了五六家电视购物企业。通过对这些海外国家的覆盖，韩国的商品大量涌入。我们也考察了印度、俄罗斯等不少海外市场，发现这些国家也都具备潜力。我们希望能够率先走出去，也希望跟同行共同合作，在国外搭建一个中国的媒体零售商业平台，能够把中国的产品带到全世界去。

编辑：

王文正 124799875@qq.com