数字营销：从4P到4R

文 /王 赛 科特勒咨询集团合伙人、数字市场战略咨询业务领导人

数字营销：从4P到4R

文 /王 赛 科特勒咨询集团合伙人、数字市场战略咨询业务领导人

数字营销打破了营销的4P界线，洞察未来的营销，4R（Recognize，Reach，Relationship，Return）是一个非常好用的框架。

数字已经入侵和融入到不同行业、不同层级的消费者，数字、移动互联网已经从一种商业工具、一种渠道革命变成了商业的“水与电”，你拒绝谈它、拥抱它，你就会远离消费者、远离未来。从本质上讲，营销战略只有两个时代：实体时代与比特时代，也可称为工业时代与数字时代。从5年前开始，第二个时代正在向未来20年展开画卷，数字创新型企业不断涌现，传统公司遭遇数字化挑战。

你以为自己有营销战略？

菲利普·科特勒是现代营销学之父，他对于营销，做出了这样的定义：营销战略包括机会识别、客户吸引与保留、品牌创造、营销管理，公司应该关注外部机会在哪里，如何深挖客户价值、建立营销管理架构，并在此基础上创立品牌。

数字技术是对营销手段和营销方法的升级，没有变化的是营销的本质。营销的本质是什么？营销战略是什么？从企业与咨询实践的角度来看，如果简化并直指核心，我们认为营销战略的本质有三点核心内容：需求管理、建立差异化价值、建立持续交易的基础。

表1 从营销1.0 到营销4.0

很多公司宣称自己需要或者有数字营销，KMG调研了中国200多家企业，有1/3的企业属于所在行业中的领导者。基于240家企业的数字营销调研数据和访谈，结果显示：在这240家中，81%的企业认为数字营销是自身营销转型的关键，72%的企业宣称自己实施了数字营销，68%的企业宣称自己无系统数字营销战略，但由于对“系统战略”的理解不一致，在实际访谈中，我们发现这个比例可能超过90%，更重要的是，58%的企业宣称数字营销绩效没有达到预期效果。

在营销实践中，大多数企业高管对数字营销还处在“跟随式”的思路中，这种跟随反映在以下两个维度：第一是依据行业领袖做法跟随，比如说小米依据社交媒体传播，建立起MIUI，于是大量的跟进者也采取同样的方案来布局，但并未见到小米式的效果；第二是依据互联网基础建设和工具的升级来布局，如微博兴起时布局微博，微信来了布局微信，总是追着社交工具的更新而更新，却只见树木不见森林，更不见效果。

阿维纳什·卡希克（Avinash Kaushik）有一句挖苦社交媒体营销的名言：“社交媒体就像是青春期的性行为，每个人都想去尝试一把，而当你试过之后，却发现并非比之前好很多。”

营销管理的框架与升级

科特勒系统建构了营销管理框架，总体来讲，目前我们可以将现代营销管理分为两个阶段。第一阶段是分析与策略，即我们熟知的“3C+STP”阶段，“3C”是战略分析的基础，即企业（corporation）、顾客（customer）、竞争（competition），一个好的战略必须使公司自身、公司的顾客和竞争对手三者之间的相互关系匹配，并动态地把握它们的演化趋势。

图1 KMG对240家企业的数字营销调研

STP是营销学中营销战略的三要素。在现代市场营销理论中，市场细分（market segmentation）、目标市场（market targeting）、市场定位（market positioning）是构成公司营销战略的核心三要素，被称为STP营销。

我们将第二阶段称为营销4P，或者称为创造价值、捕捉价值、沟通价值和传递价值的过程，而STP+4P层面的营销战略，我更愿意将其称之为市场战略，因为它清晰地回答了市场的增长来源点，这种战略是能够帮助企业直接带来利润的落地战略。

在这之上，还有更高的层面，也就是Me-marketing，即marketing everything。在一家企业中，营销思维可以应用到所有的组织中，例如，很多企业的人力资源部已经更名为人力资本部或人力成长部，将从前的招聘概念慢慢转变为人才培养的概念，这也是一种营销思维。世界上最杰出的CEO，一定会非常擅长marketing，非常擅长把握市场增长的机会。乔布斯、扎克伯格等都是典型的CEO，他们将营销理念贯彻到整个企业的价值链和产销研发的过程中，让企业形成一个统一的品牌概念，从而去影响资本市场。

数字时代不仅要在“STP+4P”的思维模式上升级，高管也需要建立起一套具备战略性的、可操作的，同时易于理解并精准概括数字营销战略的方法论，KMG将这套方法论的核心，即数字化战略平台营销模式的核心，总结为4R，分别是数字画像与识别（Recognize）、数字化覆盖与到达（Reach）、建立持续关系的基础（Relationship）、实现交易与回报（Return）。

图2 营销管理框架

4R第一步：Recognize（识别）营销如同寻找恋人，效果不理想本质上就是没能找到对的人在对的时间、用对的方式说对的话。前数字化时代我们主要谈的是目标消费者的整体分析，大多通过样本推测与定性研究进行，而数字化时代最大的变化在于可以通过大数据追踪消费者的网络行为，如对Cookie的追踪、SDK对移动数字行为的追踪、支付数据对购物偏好的追踪，这些行为追踪的打通可以形成大数据的用户画像，这些技术手段与营销思维的融合是数字时代最大的变化。

在无处不互联的今天，大数据消费者画像所搜集的数据类型之多、数据量之大，可以用“无孔不入”来形容。经常困扰CEO或CMO的一件事情是：经过精心策划的营销并未能达到理想的效果，而有时却能收获预期之外的销售业绩。

当企业需要开源节流的时候，营销预算往往是最容易被“节”的。因为营销部门普遍被看作成本中心，是个花钱的部门，而花出去的钱到底有多大作用，没人说得清楚。正如沃纳·梅克那句名言：“我知道我的广告费有一半是浪费的，但我不知道浪费的是哪一半。”我们希望我们的营销计划更为精准有效，提升营销投资回报率（return of marketing investment，ROMI）。

其实，广告的浪费无非就是目标客户、渠道选择、投放时机、传播内容四者没有形成良好的匹配，所浪费的费用无出其右。在大数据时代下，知道我们的广告费浪费的是哪一半成为可能，因为大数据消费者画像是实现这四者精准匹配的基础。

图3 消费者画像生成过程

图4 三种类型媒体的聚合

图5 数字化关系建立三步骤

无论营销如何进化，总有一些不变的核心，而将这些核心工作做到极致，企业的营销便能有质的飞跃。而大数据消费者画像恰恰是完成这些关键工作的基础，通过对消费者的需求洞察与预测，帮助我们从营销的未来看向现在，实现更精准的、更具前瞻性的营销战略规划。

大数据消费者画像就是帮助企业更准确地找出最容易对你们有好感的人（锁定目标客户），在最容易遇到他们的地方（传播渠道），在他们出没的时间内（投放时机）制造一场精心策划的偶遇，说恰到好处的话（传播/沟通内容），做得当的事（推广活动设计），送合其心意的礼物（产品/服务），并使双方的感情不断升华并持久（客户价值管理）。

这个过程便是消费者画像实现其商业价值转化的过程。

4R第二步：Reach（触达）这也是绝大多数参与数字营销游戏企业所实施的一步，以前触达消费者的手段在数字时代发生了变化，如AR、VR、社交媒体、APP、搜索、智能推荐、O2O、DSP等各种触达手段，是前数字时代完全不具备的。

为了应对不断的变化，营销从业者最近已经开始将媒体分成三类：自有媒体、付费媒体和赚得的媒体，每种媒体都有不同的好处、应用方法和挑战。

付费媒体可以是任何形式的媒体，品牌必须付费给媒体所有者才能在该媒体上传播品牌信息。选择这种媒体的关键在于认为媒体所有者具有聚集观众和联系品牌的能力，而且品牌本身是愿意支付的。付费媒体包括广播广告、广告牌、显示广告和付费搜索等。它具有规模性，但可信度低。

赚得的媒体，也被称为获得的媒体，通常是指经由有影响力的人生成内容而获得传播效果。赚得的媒体包括社交媒体文章、评论等。它是“有机”的，可信度高，但可控性差。

自有渠道是品牌自己创建的渠道。自有媒体的例子包括品牌网站、电子书、博客或一家公司的Facebook和Google +页面。自有媒体的成本低，但无法保证效果。

在数字时代中，我们不应孤立地使用这些媒体类型进行营销。因此，营销者开始对其进行聚合，使得其效益大于各部分的总和。聚合媒体可以有效化解营销竖井的出现，有助于制定覆盖并优化各种媒体渠道的内容策略。

当企业寻求两个或更多媒体类型的无缝整合时，聚合媒体应运而生。新闻和体育广播正在将微博直播整合到它们的电视节目中，在电视直播中，引导观众通过微博进行话题讨论。在整合营销传播中，博客主和公关人士在通过赚得的媒体向受众讲述品牌故事的同时，也将受众引向付费媒体与自有媒体。

4R第三步：Relationship（关系）

在数字时代构建持续关系的基础，既需要思维的转化，又需要落地。它应该作为Reach的后续步骤，因为我们发现，仅仅做完前两个R，并不能保证数字营销的有效性，因为以上只解决了瞄准、触达的问题，没有解决上述营销投资如何转化为客户资产，这其中最关键的一步在于你的数字营销“是否建立了持续关系的基础”，而很多社群的建立，可以保证企业在“去中介化”的情境中与客户直接发生深度联系、互动，并且使之广泛参与，这也是目前提到的企业2.0形态。

我们发现，很多企业做了大量的数字化投放，各种内容和媒介，企业都有覆盖，但所得到的成果未必如CEO和CMO当初投资时所料。

图6 数字时代营销“5+1”回报方式

造成这种现象的原因是什么？

除了更顶层的营销战略（STP）是否准确之外，还有很大的一个实施性原因在于：数字信息达到后，并没有和客户建立持续关系的基础，也就是说，目标客户被信息所覆盖，但是这种信息的覆盖并没有结成“强关系”的黏度，正如互联网的估值，既关系到用户数量的多寡，又关系到用户的激活量、活跃度这些反映黏度的指标。

我们可以做一个比喻：“到达”在数字时代解决了一个信息达到的问题，而“关系”扮演了一个从客户接触信息到客户购买中的关键环节，它是形成客户忠诚、客户偏好、客户购买的关键桥梁。关于自己的营销模式，CEO和CMO可以问：有没有建立持续交易的关系？在哪个环节内建立了持续交易的关系？还是我们的那些营销资源的投入，仅仅解决了信息到达的问题？

图7 KMG 数字营销4R 实施模式

从高管的角度来看，其核心行动可以归为以下三步：建立连接、构建社群、实施社会化关系管理平台。

连接创造关系，连接实现关系；关系定义连接，关系成就连接。关系的终极目标就是企业与客户及其他价值生态成员共创价值，共享价值，实现各自独立状态下无法实现的更高目标。

4R第四步：Return（回报）这也是最后一步，它解决了“营销不仅是一种投资，也是可以得到直接回报”的问题， 很多企业建立了社群，吸收了很多品牌粉丝，但是如何变现，这是这步要解决的问题。

我们提出了很多方法，如社群资格商品化、社群价值产品化、社群关注媒体化、社群成员渠道化、社群信任市场化等操作框架，变现客户资产。数字时代企业的营销回报方式可以总结为“5+1”，加起来一共六种方式。

无论是传统时代还是数字营销时代，传统制造型企业抑或是纯粹的互联网企业，都可以并需要通过与客户进行直接的产品或服务交易来实现回报。在数字时代，基于移动互联网技术的支持，个人也可以通过个性化的内容制作与分享、价值观吸引等方式聚拢客户群，再通过相关产品的销售获得回报。

从活动的商业目的上看，企业或个人在移动互联网上进行的各项活动的真实目的是聚拢潜在客户群体，最终以更加自然和盈利的方式将产品与服务销售出去。自媒体领域的很多案例都具有明确的“产品交易”方式，比如罗辑思维社群开展的书籍销售、吴晓波社群销售的“吴酒”等。

从社群资格商品化到社群信任市场化，每一种回报对社群关系强度的要求越来越高。社群信息数据化需要基于前五种方式成功实施方能实现。在六种回报方式中，每家企业都需要根据自身的实际市场战略进行决策和组合来采用不同的回报方式。

以前的4P界线会被打破，而想要去观察未来的营销，4R则是一个非常好用的框架。以上4个R形成了一个操作循环，非常适合CEO和CMO来理解、应用、实施及反馈。

[根据对作者的采访整理而成，部分内容摘编自作者新书《数字时代的营销战略》，由机械工业出版社出版。］