移动互联网+视域下零售业新业态的形成及变革思路

李春红++副教授+++曹永芬

中图分类号：F741 文献标识码：A

内容摘要：本文从移动互联网+视角出发，首先分析移动互联网+对零售业的影响，进而阐述新型零售业态发展呈现的特征与形成机理，并在此基础上构建新模式，从而提出零售业发展的变革思路，以期推动传统零售业态转型升级。

关键词：移动互联网 新零售业态 需求驱动 形成机理 转型升级 变革思路

近年来，新消费市场需求变化加快，各地新型零售业综合体蓬勃发展，以单店发展的传统零售业模式开始遭遇瓶颈，需要借助现代物联网技术充分开拓市场。随着消费者对移动终端利用率急速提升，移动互联网购物模式作用凸显。因此，从移动互联网+视域下，研究零售业新业态的形成机理及变革思路，对优化我国实体、虚拟零售业态模式，有着至关重要的影响。

移动互联网+对我国零售业的影响分析

（一）促进个性化营销手段的产生

进入移动互联网+时代，各零售商家以商品特征与业务需要为基础，不断采用个性化营销策略，主要包括以下三个方面：从营销角度而言，零售商家创造性地采用以大型促销活动、首次下单优惠为主的移动端让利促销策略，以此维护老客户、吸引新客户。从技术手段来讲，LBS（移动定位服务）技术驱动基于地理位置的营销，运用该技术可开拓多种行之有效的个性化营销方法。从数据分析角度来看，基于消费者的访问数据，包括兴趣偏好、登录时间、购买行为、手机品牌、浏览行为等分类数据，开展个性化营销，该方法对品牌营销、效果营销尤为适用。同时，为提升用户体验，零售商家积极采用二维码扫描、条形码扫描、AR（增强现实）、语音交互等多种技术，各零售企业产生了多种个性化营销手段。

（二）为零售业物流提供技术基础

移动互联网+背景下，传统物流运输概念已逐步模糊化，整个供应链的云计算和大数据随之广泛被应用，用以提高零售业运营效率，主要包括以下两方面：一是，把物流从成本中心转变成利润中心，其主要实现方式是拓展以大数据为支撑的“物流云”项目，同时对供应商和平台各商户开放共享。大数据挖掘技术有助于科学调配畅销商品与用户购买习惯，以不同用户在何时何地需要何种商品的分析、预测数据为基础，充分发挥国内物流及仓储的整体分布优势，采用预测补货措施，进行灵活性库存部署。二是，把握供应链物流全局，以大数据为基础，深层次参与和推进供应链的移动互联网+变革，形成有效的供应链计划系统，整体统筹供应链物流的计划和决策，包括需求预测、库存计划、资源配置、设备管理、渠道优化、生产作业计划和物料需求等。

（三）开展多元化的支付方式提升零售商盈利能力

随着智能移动设备入网数量的增加和O2O消费习惯的培养，移动支付交易不断崛起，并日益发展为主流支付方式。移动支付作为吸引大量客流的技术保障，其平台数据对合作商户的大数据收集与运用具有重大意义，改善了某些零售商拓展乏力、营销状况不佳的情况，是合作商户提升营业额的有力支撑。许多实体超市支持微信支付工具、支付宝钱包等移动支付平台，促进年轻消费者的回归，从根本上打通实体店支付闭环，这对零售业而言是一种颠覆性改变。为了发掘更为丰富的O2O服务入口，移动支付平台不断接入线下零售商，并积极为将来开展多样化的O2O服务奠定基础。例如，以“移动支付+移动信息平台”为依托的智慧超市解决方案，有利于我国各卖场、商超、便利店同消费者建立全方位智能连接，该方案贯穿超市售前、售中、售后等多个环节，着力加码新型超市经营模式，稳步提升企业估值，推动企业盈利增长。

移动互联网+视域下零售业新业态发展特征

（一）全渠道零售模式已成为新型零售业态转型方向

移动互联网+背景下，零售业进化特征之一是由单一渠道转向全渠道转型。所谓全渠道零售模式，是指流通企业为满足消费者任一时间、地点及方式购买需求，采用实体、电子商务和移动电子商务等方式销售商品，为顾客提供无差别购物体验的一种模式。全渠道模式主要体现一种新的特征，即SoLoMoMe（social社交+local本地化+mobile移动+personalized个性化），该特征促使零售业价格更加透明，已成为行业发展趋势。以往单一渠道和多渠道仅注重交易便捷性，消费者支付和接受购买产品或服务的途径简单、快捷，但难以充分满足对消费者多元化需求。而在全渠道零售模式下，如图1所示，消費者与零售企业对市场的了解程度显著提升。全渠道模式下，零售企业不仅建立了折扣店、直营店、加盟店等实体店铺，还创立第三方电商平台、官方网站、呼叫平台和邮购中心等。并且，全渠道新模式使零售企业基于自身品牌和定位，拓展线下实体店门店边界，突破单品SKU（库存量单位）展示陈列的界限，对产品、库存、价格等方面进行重新定位和变革。因此，全渠道体现出较大优势，全渠道零售模式已成为零售业为扩大营销规模的重要转型方向。

（二）新零售业注重消费体验并融合购物、娱乐、社交等多元化服务功能

移动互联网+背景下，现代消费者更加注重购物体验，消费方式呈现购物、娱乐、社交相融合特征。其中，现代零售业常年开展以“社交”为主题和目的的活动，利用现代信息技术网络组织活动，将餐饮、服饰、影院、KTV等业态串联起来，形成良性互动，逐渐形成零售业品牌优势。如针对不同社会圈层，组织开展不同类型活动，以赢得高人气和影响力。针对都市白领打造系列社交活动，每月推出一季，以“人气餐饮+大片首映”的活动组合，为都市白领提供多样化的娱乐模式。针对电影及热爱改装汽车的人群圈层，推广改装车活动。由此来看，移动互联网+视角下零售业态可以融合多元化的消费服务，进一步体现了融合的新特征。

（三）零售业新业态呈现移动化与智能化的特征

大数据下零售业凸显的移动化与智能化优势，并非电子商务模式专有。传统零售模式需要以即时信息和运营数据为支撑，以促进整体管理优化及顾客服务系统完善。这正是智能化商业系统的主要优势，同时也是大数据新型零售业的时代特征。移动互联网背景下的零售业商业运作，主要以现代科技信息技术为依托，把传统商业模式和电子商务模式高度融合，形成智能化运营体系。当前出现的O2O、网上店铺、线上线下融合等新兴商业尝试，为今后全新运营体系和商业形态奠定基础，革新零售业商业运营模式。数据化管理、社会化功能服务、体验式服务、全新自媒体、自行开发公众社交平台、文化元素色彩等全新营销手段在实体购物中心和卖场的大批量运用，为零售业注入新活力。上述未来商业模式的出现，为传统零售业转型升级提供了参照和样板。

移动互联网+视域下我国新型零售业态形成面临的问题

（一）线上线下资源整合难度增大

移动互联网颠覆了传统零售业的营销方式与思维模式。当前，部分实体零售企业对此认识不足，未能准确认识线上营销渠道的特征，线下能力也不够完善，因而对数量庞大、分散存在的线下资源难以合理整合。同时，各渠道人员对线上线下资源的理解和重视程度不同，资源整合缺乏可行性强的规划以及科学的衔接机制，导致线上线下业务脱节，协同性较差。近年来，我国零售业最典型的特征之一是有若干第三方电商平台，如天猫、淘宝、京东等。在过去的十多年里，这些第三方电商平台对零售业的重要影响是切断了门店与消费者之间的关联关系，在一定程度上相当于消费者和天猫、淘宝、京东进行直接交易。同时，我国市场还存在许多第三方物流平台，它们切断了门店与消费者之间的物流链条。这些第三方平台的存在使得消费者与门店之间的关联关系被削弱。很多如天猫、淘宝的卖家正在成为单纯的供货商、杂货店。由于这些门店每年需要向第三方平台缴纳许多费用，其渠道成本越来越高，线上与线下的关系逐渐恶化，线上线下资源整合面临风险。

（二）网络线上产品监管体系有待完善

新兴网络零售业因缺乏实体门店，在质量监督方面存在着盲点。虽然消费者评价成为重要质量参考指标，但某些商家通过虚假交易提高销量和信用，不利于消费者对产品的选择。第一，当前网络技术对该领域的监管还有待加强。一些平台对商家进入门槛设置过低。如，商家仅需要提供商户名称、联系方式、一定额度的保障金即可入驻，缺少对商家信息真实性和资质审核。第二，企业及平台缺乏对假货环节的控制和监管。基于消费者市场对价格的关注远胜于质量因素，部分网络零售商为低价牟取暴利，出售假冒或质量低劣的产品。第三，多数零售企业对供应商监管不够严格。虽然拥有大量供应商资源是零售企业开展的巨大优势，但截至目前，许多企业将更多精力投入到扩大经营领域、进行全国性扩张等战略上，增加了数量却无法保障产品和服务质量，对供应商质量的考量缺失，从而引发消费者一系列退换货、维权活动。

（三）物流基础设施缺乏统一规划且物流服务水平滞后

当前，我国零售业物流基础设施不够健全，物流资源配置效率低下。同时，物流基础设施规划不够完善，相关通信设施、物流中心等硬件设施较为缺乏，物流资源整合难度大。O2O发展使得商品销售更为随机、分散，配送呈频次高、批量小的趋势，由此，物流车辆高效调度、物流配送线路的合理规划面临挑战，进而对物流水平造成不利影响。就配送便捷性和覆盖范围而言，鉴于多数网络零售商家对配送地点和送货区域有一定限制，未进入物流覆盖区域的买家需要自提，影响买家收货的便捷性，造成物流服务水平与质量的下降。就配送时间而言，当前网络零售商家的承诺到货时间通常为三至七天，如遇网络购物高峰期，其配送周期则长达数周，配送时效性有待改进；就配送的准确性而言，业务量的不断增加使配送过程中多次投递、错误投递等失誤频发。

零售业新业态模式构建及变革思路

通过将零售业与移动互联网深度结合，推动线上交流互动、引客聚客、精准营销等优势和线下真实体验、物流配送优势相融合，真正实现跨界发展，推动整个零售行业变革。传统零售业向大数据时代新业态发展，经历了多重考验。在此背景下，本文将进一步介绍零售业演变过程，并进行新模式的构建。

（一）模式构建

零售业态演变过程，经历了实体经营形态的百货店、超市、连锁店后，逐渐步入线上线下融合的互联网时代。如图2所示，在PC端网上零售店这个阶段，零售业应用互联网交易及支付，可以更加方便达成交易，为消费者提供更为便利的服务。随着移动终端时代的来临，移动端互联网零售业发展愈发迅猛。通过借助线上线下融合，丰富了消费者对产品的体验。在未来，零售业新兴业态会以大数据、云计算与云平台为基础，构建更多的以社交、服务、娱乐及产品为一体的消费模式，会促进消费体验进一步加深。在此前提下，本文构建了三种新型零售业态模式。

模式一：门店模式。该模式强调：移动互联网作为线下服务的工具性价值，主要用来为线下门店导流，提高线下门店销售量。门店模式发挥着为线下各门店提供服务的功能，对用户而言意义重大，该模式有利于每笔交易的追踪与推广效果的查询。如图3所示。首先，为了将用户从APP直接引流到门店，商家专门设计了二维码及优惠券，只能在实体门店扫描使用。其次，为增加APP下载率和使用率，实体门店内商品二维码、优惠券二维码只能用该门店的APP扫描识别，以将线下门店中的消费者吸引到线上。这些线下门店APP的完善功能有利于提高消费者忠实度，从而形成良性循环。

模式二：私人订制模式。私人订制模式，意指利用各种O2O工具，促进品牌商和用户的持久联系和无缝沟通，积极开发第三方O2O平台、自有APP等，发挥国内微淘、微信等移动APP大入口的便捷优势，增强创新体验和个性化服务，融合自身服务、体验进行创新。如图4所示，该模式核心是门店导购与消费者之间的联系和无缝沟通，随时随地满足消费者的个性化需求。私人订制模式依托微购物平台和微信公众账户，目前只有新品宣传推广、品牌营销及手机端购物等功能，可达成预约试衣、在线导购等。为了节省用户时间，可以让用户提前挑选商品，用户到达实体店后，导购人员依照该用户的需求，推荐相符的产品、进行高精准度的导购。并且，可以提前规划门店导购，导购人员可分析用户的特殊需求，提前准备好用户选定的服装款式、进行服装个性化推荐。

模式三：粉丝模式。粉丝模式如图5所示，零售业品牌商将O2O工具用作自身粉丝平台，定期向其粉丝推送新品信息和优惠活动等。通过多种创新性推广方式促使线下用户持续加入，鼓励粉丝通过移动APP直接购买所需商品，充分运用社会化营销方式。如：新品发布、品牌传播、内容维护等，用以吸引更多粉丝。当前，许多社会化O2O平台具有粉丝互动功能，天猫平台、腾讯微购物平台、微淘（粉丝账户）以及微信（公众账户）等，有助于增加消费者移动购物的粘性及频率，引导消费者直接用手机进行网上购物，该模式实质上属于线下向线上反向导流。在粉丝模式下，商家通过O2O工具将实体门店消费者吸引到线上，成为其粉丝，接着运用精准营销达到将用户由线下转移到线上的目的。

（二）变革思路

综合而言，上述三种新模式是对传统零售业态模式的突破。在现有移动互联网条件下，还需要不断完善这些模式。因此，文章提出以下几点变革路径。

第一，大力推进我国零售企业之间的并购联合，促进零售企业规模化经营。当前产业处于国际化发展趋勢不断增强阶段，零售企业急需进行规模化和集团化变革，以增强自身市场竞争力。建立开放型一体化经营集团，科学整合市场资源，为自身发展开拓道路，是我国零售企业不断发展的重要趋势。一方面，为了深度推进零售业集约化与规模化经营，扩展企业规模，促进市场集中，可以进行零售企业之间的联合与并购。另一方面，积极采用以商业企业为中心的工商纵向一体化经营模式，对部分消费品生产企业进行重新组合，采用兼并、收购和控股等方式涉足生产领域，构建商业为主导的产销一体化经营组织。

第二，着力建设新型信息化物流配送系统，以降低物流成本。流通产业现代化离不开物流配送水平的提高，物流体系是衡量连锁企业现代化管理水平优劣的重要标准，也是外资零售企业提升竞争力的关键。因此，我国零售企业应提高配送效率，将以往的单一区域销售网结构拓展为现代化商业网结构，将信息网、采购网和配送网有效结合起来，提高商品的时空流转速度，以实现最低成本与最大销售量，建立信息化物流配送体系。同时，运用高科技手段，最大限度地降低商品损耗，将各项管理费用控制在一定范围内。

第三，充分发挥政府的宏观调控作用，营造公正、公平的零售业市场环境。首先，推进我国零售业市场的法律法规体系建设。相关政府部门要促进零售领域市场行为的规范化，推动商业立法进程，进而确保市场竞争的公平性。其次，增进对内资零售企业的政策引导。引领零售企业创新升级和规模扩大，进一步制定相关税收政策和财政政策。再者，政府部门要从总体出发，制定我国零售业发展的总体战略规则。政府要以提高资源配置效率为突破口，制定和调整零售领域整体发展的相关规则，以引导零售市场科学布局。

第四，提高网络零售商的信誉。作为当前网上零售企业开展电子商务的瓶颈，失信问题不容忽视。虽然当前网络商店建立在虚拟网络空间中，企业仍应足够重视网络商店的信誉建设。零售企业可采取以下措施：完善售后服务；调查和收集其网上诚信度数据，以供用户查询；通过权威机构开发专门的网站等。政府和相关部门依法惩治网络零售商对用户的失信行为，完善相关立法，着力改善信用体制。

结论

随着移动互联网的深度普及，探寻、构建我国零售业新业态模式成为零售企业增强核心竞争力的重要因素，这些新型业态模式兴起于新的数字化、虚拟化空间。针对当前存在的诸多问题，应科学分析企业自身发展状况，充分借鉴和利用国内外移动互联网领域内最新科研成果，不断发掘适合当前环境的零售业新模式和新思路，从而促进整个零售业的升级优化。