我国汽车消费的新特点

刘珍兰

摘要：我国近两年汽车销售的数据表明，轿车需求进一步下滑，SUV和MPV呈快速增长的态势。轿车中合资品牌依然是主力，而SUV和MPV中自主品牌占主导地位。进口车常态性下滑，二手车微增长，但市场潜力巨大。年轻的80后、90后成为购车的主力人群，他们的购车需求和购车行为将深刻影响着汽车厂家所提的产品及服务。通过研究汽车消费呈现的特征，以期为我国汽车从业人员提供借鉴与参考。

关键词：乘用车；狭义乘用车；轿车；SUV；MPV

2016年，我国汽车销量为2802.82万辆，连续八年蝉联全球第一。其中乘用车2437.69万辆，达到汽车总量的86.97%。由于乘用车消费尤其是狭义乘用车包括基本型乘用车（轿车）、多用途车（MPV）、运动型多用途车（SUV）占汽车消费的绝对多数，目前的合资企业在我国汽车市场也主要涉及狭义乘用车领域，故本文仅研究乘用车尤其是狭义乘用车的消费情况。本文先就近两年我国汽车消费的统计数据，研究宏观层面的需求特征，再以我国消费主力人群为对象，研究微观层面的消费特征，最后探讨消费者需要什么样的产品及对消费的趋势分析。本文所使用的数据，如未特别说明，均来源于中国汽车工业协会。

1.近两年我国汽车消费情况

1.1国产乘用车各系列销售情况

总体看，三大细分市场的销售情况是：2015年，我国乘用车销量2114.63万辆，同比增长7.3%，这是我国乘用车销量首次突破2000万辆大关。轿车销量1172.02万辆，同比下降5-33%；SUV销售622.03万辆，同比增长52.39%；MPV销售208.5万辆，同比增长12.3%。2016年狭义乘用车累计销售2369万辆，同比增长17.8%，同比增速创近三年新高。轿车市场仍是规模最大细分市场，销量达到1219万辆；SUV是同比增速最快的市场，增速达到44.5%；MPV依旧保持较快速增长态势，同比增长21.8%。细分市场中，SUV市场贡献最大增量，同比增量接近280万辆。

国别看，乘用车品牌情况是：2015年，中国品牌乘用车共销售873.76万辆，同比增长15.27%，占乘用车销售总量的41.32%，占有率比上年同期提升2.86个百分点。德系、日系、美系、韩系和法系乘用车分别销售399.82万辆、336.43万辆、259.57万辆、167.88万辆和72.93万辆。2016年，中国品牌乘用车销量首次超过千万辆，共销售1052.86万辆，同比增长20.50%，占乘用车销售总量的43.19%，占有率比上年同期提升2个百分点。与2015年相比，法系乘用车销量下降较快，其他外国品牌呈不同程度增长。中国品牌乘用车市场份额在经历连续3年下降后，终于在2015年迎来首次提高，2016年市场占有率继续增长。但中国品牌轿车市场份额连续6年持续下滑。2016年，中国品牌轿车销量为234万辆，同比下降了3.7%。与之相反，中国品牌SUV和MPV市场占有率明显提高。在2016年乘用车品牌销量的前十位，轿车中只有帝豪勉强挤入十强，其它全为合资品牌，而MPV只有GL8挤入前十，其它全为自主品牌，SUV中自主品牌占绝大多数，合资品牌只占三席。

新能源车方面，根据工信部数据统计，2015年新能源乘用车生产20.64万辆。2016年新能源汽车增长速度相对放缓，新能源乘用车中，纯电动乘用车销售25.7万辆，比上年同期增长75.1%；插电式混合动力乘用车7.9万辆，比上年同期增长30.9%。

1.2进口车、二手车消费情况

在经济新常态、消费回归理性、进口车国产化等因素的影响下，近两年中国进口汽车市场出现持续性的“供需双降”。2015年全年累计进口汽车107.8万辆，同比下滑24.2%，是自2009年以来，进口车市场首次下滑。进口车中主要是SUV，其次是轿车，MPV最少。2016年全年累计进口汽车104.1万辆，仍然为负增长。从进口车产品系列看，延续了2015年的态势。对于进口车总量的下滑，业内分析认为主要原因有四个：一是汽车消费者逐渐年轻化，消费购买力的降低；二是自主品牌车型的产品质量不断提高，面对将近一倍的价格差，自主品牌车型更受人们欢迎；三是由于中国市场的增速放缓，原有的进口车品牌为了保住或拓展市场占有率而开始不断国产；四是我国积极倡导生产、使用新能源车型，原有的进口车市场受到了一定程度的挤压。

二手车方面，根据公平价独立第三方大数据平台数据显示：2015年全国二手车市场交易量达到941万辆。2016年全国二手车市场交易量预计达到1039万辆，交易量环比增长10.41%。二手车国别中合资车以67%的占比侵占二手车市场的2/3。热销二手车价位主要集中在20万元以下，占比87%，二手车平均成交价5.7万元，二手车车龄主要集中在2年一5年，占比47.05%。随着我国汽车存量不断增加，二手车市场规模非常庞大。

2.主力人群的消费特征

2.1消费观念

近年来，中国汽车消费群体出现了非常重要的变化：80后、90后已成为消费群的主力。他们成长于经济大增长时代，大多也是互联网的“原住民”，他们具有不同于“前辈”的消费理念：追求便利，喜欢网购；追求时尚，崇尚品质；追求个性化，热衷消费，敢于超前消费。年轻消费者更看重文化认同和品牌归属感，不再像父辈和祖辈那样注重价格和促销。他们不会被蝇头小利所打动，更注重车型的品牌内核带给他们的体验和感受。当下的年轻消费者最热衷社交媒体分享和获取信息，移动互联网成为汽车品牌信息传播的首选介质和渠道。体现在购车上，60后70后主要关注工具、舒适、耐用、省油、面子、地位和身份，而80后90后消费者更专注个性、时尚、运动和操控。

2.2产品类型偏好

从整体市场看，80后已具备一定的经济实力，且多数已组建家庭，选择轿车车型进一步减少，而对SUV和MPV车型的偏好强于整个市场。在80后的汽车消费中，MPV的消费与城市级别成反比，所以这几年五菱等經济型MPV热销。同样在五线城市中SUV的份额增长最大，除了这几年大量经济性SUV车型上市外，城市道路基础设施较为落后或是重要原因。在90后的汽车消费中，轿车车型份额的减少远低于整体市场，SUV和MPV的增幅低于整体市场。90后刚刚步入社会，经济基础较弱，且多数未成家，购车以代步为主。故90后对轿车的偏好强于整个市场，而MPV的实用性对其还未体现。

2.8消费者需要什么样的产品

消费者的年轻化趋势，将驱动汽车品牌重构，产品布局更加年轻。首先，年轻的80后90后个性鲜明，特立独行、追求时尚、走在潮流的前沿，因此他们购车会比60后70后更看重外貌一些，线条感、棱角、尖锐、平直等元素较受欢迎，这也是他们个性化的表现，他们拒绝平庸。年轻人深受韩剧的影响，购车也进入到看脸的时代。车企为了突出自己品牌车型外观设计特点，努力营造出流通雕塑、魄动设计、家族DNA等概念。厂家要充分迎合消费者的喜好和购车需求，除了必需的高颜值外，外观还应体现运动感、豪华感、价值感等多样元素，让不同层次的消费者都能找到自己心仪的产品。

就空间而言，随着二胎时代的到来，五座车已无法满足六口之家出行，而更实用、更宽敞的七座车成为众多二胎家庭的首选。同样拥有三排座椅和宽敞储物问的七座SUV和MPV各有千秋，外观个性、通过性好的SUV更受年轻消费群体喜爱，乘坐更加舒适及拥有更大空间的MPV更适合居家人士。动力方面，实际需求大于个人偏好。不同于老辈喜欢大排量发动机，新一代消费者更喜欢性价比高的小排量涡轮增压发动机，省钱又不失动力。

科技配置，从辅助到主导促使产品变革。新一代的消费者乐于接受智能科技装备，以往作为辅助的科技配置，其需求日渐普及，从而主导促使产品变革。80后90后往往在学生时期就学会驾驶，但长期无车驾驶导致上路时技巧生疏，不熟练，故他们在购车时非常注重安全系统，如倒车影像、自动泊车、变道辅助等。为了更好地外出游玩，定速巡航和自适应巡航在高速上行驶能提供较为智能、便捷、安全的行车环境。同时，他们喜欢尝试新鲜事物，比较偏爱新奇特的技术，诸如人机交互系统、车机互联。此外，年轻消费者较喜欢与朋友一起出游、分享一些有趣的事情，驾车又需要注意力集中，所以多功能转向盘、全数字仪表盘等在年轻消费者较受欢迎。

总体来看，轿车依然是最大的细分市场，但轿车市场的下滑已经常态化。近两年对车市贡献最大的当属SUV，呈现爆发式增长，其销量有望在一两年内超过轿车。随着汽车消费的多元化趋势，以及二孩政策的放开，MPV从商务定位向家用化转变，成为拉动车市增长的另一支生力军。目前，MPV市场热销车型的价位集中在10万元以下，市场前景广阔。2016年市场表现超越预期，自主品牌的高增长令人鼓舞。但2017年购置税优惠力度降低，合资品牌SUV新品将开始发力，自主品牌继续保持增长的难度加大，亟待整体提升。

基于80后90后消费群体以上特点，整车厂必须做出具有针对性的改变。首先在产品设计上，应将个性化放在重要位置，无论从外观、内饰都更加关注消费者的个性化需求。同时，高科技的配置也是吸引年轻消费者的重要手段；其次在品牌营销上，由于论坛、微博、微信、视频、SNS等是80后90后主要的信息来源，应加强互联网渠道的广告投放力度；最后各商家应重点关注消費者的首次购车的经历和体验，与消费者保持积极的互动，及时洞察消费者兴趣和爱好的变化，把握消费需求的新动向。