“张一元”的品牌文化传承和创新传播

何艳 姚梦珊

唐代陆羽《茶经》：“茶之为饮，发乎神农氏。”可见，饮茶在我国有悠久的历史，源自远古，流传至今，具有深厚的历史文化底蕴。在北京老字号企业中，与茶叶相关的也占到了九家，其中八家都是茶叶老字号，包括吴裕泰、元长厚、张一元、启元、馥郁、京华、庆林春、正兴德。在我国现存老字号经营状况较好的仅占10%的市场环境下，北京茶叶老字号一直以来大都停留在茶叶品牌经销的传统领域，整体经营状况堪忧。张一元作为北京老字号中连锁经营较为成功的品牌之一，面对当前的市场环境和社会环境，在茶叶产品和经销市场深挖品牌文化传承和创新传播方式，为北京老字号的发展提供了经验积累。

一、张一元发展历史概述

（一）品牌历史

任何品牌的发展都有一个历史过程，张一元成立至今已有117年的历史。从一个小茶摊开始，发展成为名冠京城的大茶庄，期间发展历经风雨，最终在历史的长河中生存了下来。张一元茶庄的创始人姓张，名昌翼，字文卿，安徽省歙县定潭村人。1896年（清光绪二十二年），张文卿在崇文门外瓷器口荣泰茶庄学徒。1900年（光绪二十六年），他另立门户，在花市摆茶叶摊，买卖很好，后来在此开办了第一家店，取名“张玉元”。在古汉语里“玉”又通“茗”，代表“好茶”，“元”是第一的意思。1906年张文卿在前门大栅栏观音寺开设了第二家店，取名“张一元”，比起“张玉元”，更好记、更有寓意。（见图1）“张一元”取“一”和“元”两个第一的意思，有“一元复始、万象更新”之意，寓意企业能像字号一样在同行业中争第一。1908年在前门大栅栏街开设了第三家店，亦称“张一元”，为区别前一个店，该店称“张一元文记”茶庄。1956年张一元茶庄公私合营，张玉元的字号取消。这样“张一元”这个字号便延用至今。1990年在北京召开第十一届亚运会期间，亚奥理事会官员和各国运动员慕名来买茶叶的络绎不绝。1992年以张一元为龙头成立了“北京市张一元茶叶公司”，使这一老字号再度辉煌。公司定出“以品牌定位，以质量创效益，服务促经营”的发展战略，不仅直接从各名茶产地进货，还在福建闽东建立了张一元茶叶有限公司，拥有了自己的茶叶基地。在北京建有设施完善的库房、加工车间，实现了加工、拼配全部机械化。公司成立后，在弘扬张一元老字号传统的同时，适应市场，多方努力，使张一元一些失传断档的传统风格的品种重新得到恢复和发展。1993年张一元被授予中华老字号。（见图2）

（二）代表产品

现在的张一元既有龙井、碧螺春、金骏眉等名茶，又有深受京城及北方人喜欢的各种档次的花茶、紧压茶、乌龙茶等；同时还相继推出张一元包装系列礼品茶。（见图3）其茶叶品种多达四百余种，集全国名优特茶于一店，以满足国内外广大消费者的需求。张一元的招牌是茉莉花茶，茉莉花茶融茶味之美、茉莉之香于一体，茶汤适口，入口清香，素有“窨得茉莉无上味，列作人间第一香”的美誉。国内生产茉莉花茶的品牌众多，以张一元茉莉花茶最为出名。张一元的茉莉花茶堪称花茶中的上品，其“汤清味浓、入口芳香、回味无穷”的特点，在茶行里独树一帜，被人们亲切地赞为“天下第一香”。“吃点心找正明斋，买茶叶认张一元”。在上世纪初的北京，无论达官显贵、梨园名家、还是布衣百姓，壶里杯中都少不了张一元的茉莉花茶，尤其是张一元自制的“小叶花茶”，至今仍是很多老茶客生活待客的首选。张一元茉莉花茶以精制春茶茶坯为原料，加之上等的伏天晴天三日以上采摘的茉莉鲜花，严格按照张一元流传百年的加工工艺窨制而成，不仅香气纯正持久，更可达鲜、灵、醇、爽的境界。2007年，“张一元茉莉花茶制作技艺”被列入国家级非物质文化遗产保护名录，原董事长王秀兰成为这项遗产的国家级代表性传承人。这标志着中国茶文化的精髓之——中国传统的茉莉花茶制作技艺将得到更科学的保护、传承和发展。（见图4）

张一元的茉莉花茶，不仅老百姓喜欢，更深得国际舞台上首脑政要的青睐，成为中国茶走向世界的代表。2008年，张一元作为北京奥运村中国茶艺室的独立运营商，张一元茉莉花茶先后接待了150余个国家一万多名的国际友人，通过150场茶舞表演、180场茶艺表演和以张一元精品茉莉花茶为代表的上百种茶品，让世界更多的了解中国茶文化。2009年，张一元茉莉花茶入选“中国世博十大名茶”，并成为2010年“上海世博会联合国馆指定用茶”，成为唯一获此殊荣的花茶品牌。上海世博会期间，许多联合国官员和中外贵宾来到张一元的展位参观、品茶，对张一元的茉莉茶香赞不绝口。与此同时，张一元还在国外举办多场宣传推介会，进一步将中国茶推向世界。（见图5）

二、张一元的品牌文化传承

品牌文化的核心是品牌核心价值观，涉及多个方面，包括品牌历史、产品品质、产品设计和经营以及品牌传播等多方面。张一元在自身发展过程中，一直秉承着“不怕人没买，就怕人买缺”的信念，这也是张一元一直以来奉行的经营宗旨，做到“货卖齐全”，满足人们的各种消费需求。从创办发展到今天，可以说张一元一直在传承着品牌的优秀文化，一路坚持，一路精彩，不断延伸，同时又不断创新。

（一）充分挖掘历史，展现原始风貌

百年老字号的金字招牌是企业重要的无形资产，对于一个老字号企业来说，提升品牌文化、挖掘品牌價值尤为重要。①2012年8月22日，张一元在前门外观音寺街隆重举行诞生地落成典礼暨“清味儿”老茶庄开业仪式。作为张一元的诞生地，专家学者反复论证、考量，秉承着恢复原始风貌的宗旨，再现了清朝时期老茶庄的古风遗韵，外是飞檐斗一拱、砖木结构、小青瓦、设门相，内饰供案、方桌、条凳、悬挂点缀的宫灯隐伏在木椽之内，旧时的茶具、器物一一展现。桌上的老式算盘、马口的帖茶叶桶都向我们展示着张一元的历史轨迹，仿旧制作的水牌，让人感受到早些年间，人们拿着“茶票”换茶的情形，水牌上的茶叶名称，“高末”、“香片”映入眼帘，仿佛可以闻到胡同中挨家挨户飘出的茶香。在这里，我们可以感受到老北京老茶庄的历史痕迹，去探索中国茶文化的源远流长。

（二）保持独特品质，赢得行业地位

老字号张一元的发展并不是一帆风顺。在解放初期，老字号一度遇到商业危机。服务态度差、产品单一等等受到消费者的质疑，但经过时间考验，老字号依靠其负责、诚信的招牌再一次赢得了消费者的信赖。张一元始终秉承着无论企业大小，坚持做品牌，就是坚持做良心。由于老字号的传统特点，张一元跟很多大企业相比还是有限的，但是始终坚持着把茶产品做好。和新时代产生的很多新品牌相比，张一元的优势就在于专业和传统。当一位消费者对茶开始感兴趣，想要了解，最初选择的可能不是张一元。但是，当他对茶有了一定的认知之后，经过对比，最终会了解到张一元，因为张一元做得专业，在同类产品中把品质做得最好。作为北京的老字号，张一元有着悠久历史，其传承百年的茉莉花茶制作技艺更是花茶中的翘楚。2007年，张一元茉莉花茶制作技艺在全国茶行业中率先被列入“国家级非物质文化遗产保护名录”。始终如一的优异品质，让张一元茉莉花茶深受北京人的喜爱，也成为张一元的核心竞争力，张一元也成为中国茉莉花茶的领导品牌。（见图6）

（三）弘扬中国茶文化，形成民族记忆

作为老字号，张一元的消费者大部分是回头客、老主顾，家庭几代人都喝这家的茶叶，说的就是“半生喝茶，一世情缘”。作为老字号茶庄，张一元的最大优势也是茶文化的传承，茶文化与品牌文化的一脉相承，可以为品牌带来巨大的价值。品牌文化是文化特质在品牌中的沉积和品牌经营活动中的一切文化现象，以及它们所代表的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等价值观念的总和因。②一个品牌与其他品牌区分开，首先是字号不同，其次是风格不同。同时也要展现出民族特色，形成民族记忆。张一元的就是集成中华民族传统，尤其是儒家文化。张一元一直崇尚“不怕人不买，就怕人买缺”的经营理念，这也是它的传统。张一元为了更好地发扬中国传统文化，举办了张一元2008首届清明民俗节，开展了一系列的以清明节为主题的相关活动。2011年8月份，张一元举办了以“花茶领群香·中国张一元”为主题的“张一元·首届中国茉莉花茶节”，节日期间，举办了多种具有亮点、新意的活动。之后又陆续开展了以元旦、春节、端午节、中秋、国庆节等中国传统节日为主题的茶文化活动，形成了具有茶文化特色的张一元四大民俗风情节，不断传播着中国茶文化，让世界进一步了解中国茶文化。

三、张一元的选择：创新才能传承

凭借着悠久的历史，深厚的文化底蕴，张一元在市场上有一定的占有度，张一元门店的风格也能都体现出其历史、文化、品味等特色，但是如何把传统的品牌文化进行创新更好的传承下去，覆盖更大的受众面，张一元也在不断的进行尝试。

（一）把控产品品质，坚守专业路线

目前张一元的战略是重产品，轻市场。在产品和市场进行权衡时，张一元选择了产品，专业一直是它坚守的准则。目前茶叶市场中产品琳琅满目，针对市场状况，张一元也在不断的进行改善，更加重视市场反馈。就一个行业来说，尤其是茶企，每个品牌之间差距并不大，其中差别也很难作出判断。因此张一元不断地提炼相对于其他品牌来说更专业的品质。如何将传统与创新相结合，张一元一直在探寻其自身内在的传统文化。在品质方面坚持做到最好，发现不足并及时作出调整。根据行业内部的判断标准以及消费者的反馈信息，来调整自身的“专业”。从张一元目前的战略来讲，就是90%的精力都用来做花茶，提升花茶的影响力。（见图7）

当下花茶是一个危机产业，独特的生产工艺，需要付出更大的成本才能维护花茶的持续生产和增长。这主要涉及到花茶的成本和市场之间的杠杆。花茶的采集工人大部分是老年人，对企业来说无疑是增加了人力物力成本。在这样的现实情况下，张一元从终端去改变，提升花茶的销量，提高单品的势能，从而去减轻茶农的压力，更好的保持花茶的品质。张一元在配制茶叶过程中运用“窖制工艺”，遵循复杂而严格的流程，从采茶时间的选择到挑花、养花、掺花、起花的每一步都有规范。对产品质量的高度重视，也使张一元在茶叶市场一直占据主导地位。（见图8）

（二）利用新营销模式，促进品牌推广

伯德·施密特在他所写的《体验式营销》一书中指出，体验式营销站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。③具体来说指企业以客户为中心，通过对事件、情景的安排以及特定体验过程的设计，让客户在体验中产生美妙而深刻的印象，并获得最大程度上的精神满足的过程。张一元在体验营销这方面做得非常好，给消费者接触张一元产品的时间与机会，张一元会定期举办社区、学校的茶艺体验活动，在一些节假日如清明、端午、重阳节等节日张一元也会相应的举办符合节假日主题的活动，还会结合花茶上市的季节，做一些相应的吸引消费者的活动。比如，张一元在金桥专门做过一个工业游活动，邀请群众进行参观，由于是无菌的环境，参观者需要经过消毒，全副武装。在参观过程中，参观者可以全面了解到茶叶的拼配与加工过程。这种方式既帮助消费者了解到茶叶的加工过程，又进一步拉近了张一元与消费者之间的关系。（见图9）

在茶叶领域，网络销售一直在持续的增长。有一些小型的茶叶企业，他们已经在把自己的终端店逐渐的缩减，甚至取消，相比较之下网络销售渠道可能更好。随着电商的兴起，张一元也发展起了自己的电商品牌，利用互联网进行转型来促进品牌的推广。2010年，张一元將新的销售渠道拓展到电子商务领域。张一元先后投人了10余万元，建设了“张一元网上商城”，并成立了独立负责网络营销的电子商务部门，利用互联网来扩大经营渠道。网站的维护、促销、宣传活动的策划、客服、发货等工作都有专人负责。④在新媒体运用这方面，张一元始终把实体店作为自己的主体，把电商作为实体店的补充，用另一种销售模式，来弥补实体店经营过程中的不足。同时让更多的年轻人或者说是门店没有覆盖的一部分人去接触张一元。张一元非常珍视每一位关注老字号的人，线上互动效果良好，张一元官微会定时在推出系列如微茶会之类的活动，邀请线上报名人员进行品茶、论茶的活动，给大家更多的机会来了解茶文化，了解老字号张一元。

（三）利用口碑市场，构建品牌独特形象

口碑传播是市场中最强大的控制力之一。张一元在创立初期，就开始在报纸、广播上做广告来招引顾客，走在宣传的前沿。同时张一元也使最早使用留声机放戏曲、歌曲和曲艺唱片，以高音喇叭播放以招徕顾客。据说，当时张一元茶庄播放彭素海演唱的西河大鼓“三下南唐”，每次播放时，门前总是围着一群人。大栅栏最早的霓虹灯是张一元茶庄树起来的。这些宣传手段大大提高了张一元茶庄的知名度，全市诸多茶馆、澡堂、旅店、戏园都购买张一元的茶叶，许多杂货摊、铺也都爱代卖他们的零包茶叶。⑤

随着时代的发展，市场上的茶叶种类繁多，消费者在进行选择时，如何能够不假思索就选择该品牌，必须依靠口碑效应，使张一元在消费者心中留下深刻印象。对于茶叶来说，尤其是百年以上的老字号茶叶品牌，消费者对其已经有了一定的认知，但其消费者也有了一定的固化，因此要扩大消费群体的范围。张一元一直坚守着“良心”这两个字，这种坚守使其在老百姓心中有一定的分量。利用口碑传播，打造张一元的独特形象，随着互联网科技的发展，各种商业模式层出不穷，“互联网+”视阈下的很多品牌已经开始进行改造。张一元也不例外，不仅在各大互联网平台有自己的网店，而且通过网络可以吸引更多的年轻群体。通过线上线下结合等一系列体验活动，满足不同消费者的需求，更好的培养张一元品牌的忠诚度。

作为茶叶行业的百年老字号品牌，张一元始终坚守“诚信为本、追求品质、弘扬国饮、健康大众”的经营理念，鑄造中国茶叶第一品牌，因其久远的文化传承而颇具魅力，将自己定位于做中国茶文化的传播者，同时这也是品牌的使命。茶叶可能并不像其他产品能够更好进行判断好坏，没有一个专业具体的标准去衡量和判断。张一元的目标就是要做这个标准的制定者。在新的市场环境下要想生存，必然要去适应新的市场环境，把握市场行情，不断创新经营，将传统品牌文化传承下去。

基金项目：

北京市哲学社会科学规划重点项目“北京老字号品牌营销创新案例研究”（No.13JDJGA019）

参考文献：

① 王文媛：《中华老字号品牌文化创新探析》，《企业文化》，2009 年第1期。

② 陈幼红：《基于“互联网+”时代的中华老字号的发展策略研究》，《营销策略》，2015年第5期。

③ 伯特·施密特：《体验式营销》，张愉等译，北京：中国三峡出版社，2001年。

④ 崔婧：《张一元的新网事》，《中国经济和信息化》，2013年第2期。

⑤ 章勇俊：《张一元茶庄沉与浮》，《清华管理评论》，2016年第4期。

作者简介：

何艳：北京工商大学艺术与传媒学院副教授

姚梦珊：北京工商大学艺术与传媒学院硕士研究生