商业银行零售客户交叉销售策略研究

史强

摘 要：随着我国经济体制改革的深入发展，商业银行零售业务中的产品交叉销售引起了人们的普遍关注。本文首先阐述了国内外银行关于交叉销售的成功做法，结合某银行的实际操作情况，在分析不同客户购买不同产品时从资产等级、产品特点、地域分布等几个方面进行了研究。进一步指出了商业银行产品交叉销售中存在的主要问题，最后论述了商业银行提高产品交叉销售能力的针对性策略。

关键词：产品创新 交叉销售 客户贡献度 商业银行

中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）04（b）-028-02

最近几年，由于金融产品的相似度不断增加、客户的需求不断变化，导致商业银行大量客户流失，商业银行的营销成本不断上升。笔者对当前国内外商业银行的发展进行了研究发现，商业银行只有实行精细化经营，充分利用产品交叉销售的做法，提高客户价值贡献度才能得到持续性发展。

1 商业银行产品“交叉销售”发展现状

产品交叉销售就是充分利用客户关系管理分析客户的不同需求，使其同时接受多种银行产品或服务的过程，这种服务模式可以得到广大客户认可的同时也可为银行带来较高的经济收益。

1.1 产品交叉销售在国内外的表现

20世纪70年代，国外发达国家的商业银行就逐步开展交叉销售，历经几十年的研究与探索，发达国家的交叉销售取得了一定的成就，在当前国际银行业务竞争中发挥了巨大作用。我国金融部门关于产品交叉销售的研究才刚刚开始，进入21世纪以来，随着银行营销观念的转变，有的商业银行才逐步开始交叉销售的研究，不但涉及银行内部产品的交叉销售，而且也涉及银行代销保险、基金等其他行业的交叉销售。其中，中国平安由于自身同时拥有银行、证券、保险等多种经营模式，因此在产品交叉销售中始终属于我国的领军企业。

1.2 产品交叉销售的作用

（1）自客户方面研究。利用交叉销售可以达到客户多方面的满意，提高银行的吸引力。最近几年，广大客户不再满足于传统意义上的存款、贷款、汇款等需求，而要求同时享受结算、投资、融资、理财等多方面服务。银行部门如果能够顺应时代发展，满足不同客户的多种要求，利用提供产品组合或一站式服务达到客户的满意，可以有效提高吸引力。

（2）自银行方面研究。银行利用交叉销售可以节约销售成本，以收到更多的经济收益。有数据显示，开发新客户要付出比保持老客户5倍以上的成本，同时保持老客户成功只需支付开发新客户成本的三分之一。因此可以利用交叉销售做到不流失老客户，这种做法当前已经得到了很多金融机构的重视，另外，利用同时销售多种产品可以使资金在固定的区域内流动，但同时可以增加中间业务收入。

2 我国商业银行产品交叉销售存在的弊端

虽然最近几年我国商业银行在产品交叉销售研究方面投入了较多力量，但在实践当中还不成熟，在产品设计组合、需求分析、客户营销、新兴业务开发等方面还存在较多问题，不利于产品交叉销售的进一步发展。

（1）产品营销主要依靠条线，不能进行有效组合与包装。第一，产品销售主要依靠条线的做法，彼此间不能实现融合。如信用卡、个人存款、投资理财、电子银行等，这种做法可以提高管理效率，各负其责，但因为不同产品分别属于不同的部门，条线间不能实现协调，依据单个产品下达销售任务，这种经营方法不能顺利开展交叉销售。第二，产品不能实现交叉策划与包装。我国商业银行产品宣传还处于各为其主的状态，还不能以客户需求为核心开展跨产品跨板块的组合宣传，不具备一致的策划与系统的包装，交叉销售不利于推行。

（2）不能充分开发数据，还需进一步做好客户分层与关联性营销工作。当前，我国商业银行已经建立完成PCRM、CFE 等信息系统，中间也保留了大量的数据，但不能使数据发挥更大的作用，还只是处于应用阶段，还不能利用数据开发客户的消费支出与理财投资等情况的发展。在大数据支持下的客户需求分析还处于研发阶段，还没有建立与之相关联的产品映射，导致基层客户经理在产品交叉销售中不具备有力的数据支持。

（3）营销模式过于单一，还需进一步开发营销渠道。第一，不能开展主动营销，很多银行网点还是处于等待客户前来的状态，客户经理不能主动开展交叉营销。本身拥有的客户中大多属于低端客户，导致优质客户被“排挤出局”。第二，营销方法过于单一。在营销过程中主要依靠网点、电视、报纸等媒体进行，而不能充分利用当前人们熟知的微信、微博等新型营销手段，还需进一步开发营销途径。第三，不能针对高端客户开展深度交叉营销，在开发高端客户过程中主要应用简单挂靠、浅层沟通的做法，主要集中于理财、基金、贷记卡、存款等几种营销策略，不能及时发现高端客户的新型要求，还不能利用自身魅力有效吸引高端客户，甚至出现高端客户流失现象。

（4）混业经营体系还不完善，新型产品还不能得到广大客户的认可。当前我国商业银行都已同时具备了基金、保险、投资等各个领域的经营权利，已经建立了完善的基金、保险、高端投资等综合体系。但子公司产品还需进一步研发，产品还不具备较高的竞争力，银行系统与子公司产品还不能实现有机组合。

3 加强产品交叉销售的策略

随着互联网金融的迅猛发展，商业银行面临的竞争越来越激烈，我国商业银行的客户数量不断减少，因此必须及时转变经营策略，要求大力发掘存量客户价值，这将是今后商业银行开展营销活动的重点。

（1）实行客户分层，分别应用不同的营销策略。在深入研究广大客户资产情况、持有产品情况的前提下，将客户分为高价值型、忠诚型、潜力型、长尾型四个层次，针对不同层次客户应用不同的营销做法，如高价值客户，这一层面主要集中了企业主管与私营业主，不但手中握有银行的零售产品而且与银行部门有着紧密的联系，银行对其有着较大的吸引力，可以应用公私联动营销的做法，客户经理要定期维护与这些客户的关系，同时应用一个客户经理加多个产品经理的营销模式。

（2）应用较好的产品组合，实行利益共享与考核制度。第一，科学设计产品组合，在广泛研究产品特点、优点、适宜人群的基础上设计不同产品组合方案，如針对年轻消费群体可以应用短信、手机银行、网上银行、贷记卡、消费贷等组合模式。第二，提高员工的产品交叉销售意识，利用开展各种形式的培训提高员工的营销技术，明确联动营销意识，养成交叉营销习惯。第三，建立联动营销和考核制度，及时转变产品分条线营销模式，合理分配收益，逐步淘汰传统意义上的单个产品或单个条线营销的做法，积极推行产品交叉销售，同时收集客户关于新产品的使用反馈情况。

（3）大力开发数据，研究客户需求，利用科学技术提高产品营销能力。国内银行可以开发PCRM、CFE 数据系统功能，利用研究客户持有产品情况、消费习惯，准确预测客户今后的需求发展情况，利用大数据技术进一步研究产品的覆盖率。另外，为网点配备客户辅助营销设备，可以将客户最为需要的主打产品提供给客户，同时呈现与主打产品类似的其他高附加值产品，使其对客户更具吸引力，创建个性化、差异化的产品交叉营销服务类型。

（4）大力研发新型产品，实行低成本批量运行，进一步发掘大量客户。第一，大力研发新型产品，进一步增加基金、保险、高端理财等产品，以使客户满意。大力推广现金管理、供应链融资等新型产品，吸引数量充足的小型客户，以得到成本较低的充足资金。积极开发P2P融资、直销银行等互联网金融产品，争取得到大量的长尾型客户。第二，实行联合创新与客户共享机制，将银行下属的基金、保险、租赁、投资等众多子公司产品有机组合在一起，形成综合产品方案。第三，广泛与第三方保险、基金等公司的客户开展合作，可以利用ERP直连将大量客户资源与商业银行联系在一起，利用较低投入得到大量的潜在客户。

参考文献

[1] 中国农业银行达州市分行课题组.商业银行交叉销售实施路径研究[J].西南金融，2017（01）.

[2] 谢叶枫，金茜.商业银行小企业业务交叉销售实施路径研究[J].全国商情，2014（22）.

[3] 王侃钰.提高我国银行业竞争力的对策研究——浅谈交叉销售在我国商业银行的应用[J].中国管理信息化，2013（15）.