“天猫国际”跨境电商存在的问题与对策分析

闫富雄　章文

摘要：近几年，得益于互联网科技进步、消费者收入水平的提高以及对海外商品的青睐，助推了跨境电商井喷式的发展。本文将以最具代表性的天猫国际跨境电商零售平台为例，深刻分析其发展的现状特点、运营过程中所遇到的问题，并提出相应的完善方案，以实现其更好更良性的发展。

关键词：天猫国际；跨境电商；B2C

一、天猫国际跨境电商的发展现状

天猫国际跨境电商平台是由阿里巴巴旗下国内电商巨头天猫商城的衍生平台。2014年02月19日，阿里巴巴官方正式宣布，依托天猫商城背景，天猫国际正式上线，旨在为国内有海外商品购买需求的消费者提供原装海外进口商品。天猫国际自成立以来，以女性消费为主导、低门槛进驻、管理制度合法合规，依托阿里巴巴全球市场布局策略，一直引领着中国跨境电商的飞速发展。在2016年我国主要跨境电商平台用户使用率方面，天猫国际以56.2%的绝对领先优势位居首位，而在2016年中国跨境電商零售进口平台销售份额中，天猫国际以21.60%的绝对优势占据首位。

二、天猫国际跨境电商存在的问题

尽管天猫国际在跨境电商领域取得的成绩令人称赞，展现不俗实力的同时，但可以确定的是，其依然存在着例如物流风险，产品单一，质量安全，售后服务，退货困难等问题，具体如下：

（一）“网购是否为真品”依然困惑着消费者

天猫国际只是一个平台型的跨境电商交易平台，只能提供流量的入口，却无法直接对每一个海外商品的生产工艺流程进行全程的质量把控，自然也不能确保通过天猫国际跨境电商平台所购买的商品是绝对的真品。天猫国际所出现的部分产品问题如表1所示：

产品名称原产地产品问题Euphidra纤长持久睫毛膏意大利掉妆，包装掉漆AHC水乳套装韩国味道难闻，补水效果差GOSMILE冷光美白牙刷美国掉毛，光源不足Skechers潮鞋英国开胶，掉色Clarks其乐女鞋丹麦掉色，开胶Swisse护肝片澳大利亚过期（信息来源：由天猫国际平台消费者评价收集整理）

物流作为跨境电商产业链中至关重要的一个环节，其风险也是该产业无时无刻不去面临的问题，天猫国际作为跨境电商巨头，自然也是首当其冲的受到风险大，跨度时间长等诸多运输问题。在海外进口产品运输过程中，不仅其环节复杂，而且受到运输条件，恶劣天气等各方面因素的影响，同时不同地区的运输方式，派送流程也大不相同，致使通过天猫国际平台上订购的商品在存储，运输，售后等方面信息链脱节，产品损坏，丢失现象时有发生。与此同时，境外商品入境必须经过我国海关等机构严格的监督流程，这无疑又在产品运输过程中形成一道无法避免的阻碍。天猫国际在物流方面所出现的问题如表2所示：

产品名称承诺期限实际期限备注伊丽莎白雅顿经典润唇膏7天11天包装外壳损坏Versace范思哲时尚女包7天8天包裹潮湿，有异味Zojirushi通用电饭煲3天3天零件脱落Ecostore玫瑰豆蔻沐浴露5天7天沐浴乳流出（信息来源：由天猫国际平台消费者评价收集整理）

（三）产品线重复，同质化严重

天猫国际自上线伊始，尽管距今也才短短不到三年的时间，但全球各地区大型零售商都已纷纷进驻天猫国际，以一开始以母婴用品，个护美妆为主导产品到如今扩充到覆盖食品保健，服饰鞋包，家居百货等多产品领域。尽管看似天猫国际跨境电商平台种类繁多，但依旧是以母婴护肤用品为主导，与目前国内诸多跨境电商平台所售商品有着很强的同质化竞争，缺少自主特色及核心卖点。我国主要跨境电商平台主营业务对比情况如表3所示：

（四）退换货售后服务脱节

阿里巴巴作为国内电商巨头，旗下的天猫商城，淘宝网无疑成为了国内庞大消费者网购商品主要的渠道，多年的电商品牌运营模式已经让消费者养成了对不良商品规定期限内无条件退换的习惯。然而，对于天猫国际跨境电商而言，海外商品的特殊性，其原产地几乎都在国外，这就使得让消费者自己来承担退换商品在运输过程中的风险和费用以及关税，由于地区，运输方式的不同，往往所需费用比商品本身的价格还要高，甚至某些海外商家直接宣称不予退换，这不仅使得消费者的用户体验大打折扣，同时也使得消费者的自身权益受到巨大损害。而往往跨境电商平台产业中，商品的售后服务是支撑该平台长久不衰的关键。

三、解决对策

（一）建设平台+自营模式，加强对假货的监管力度

天猫国际平台型的经营模式给予进驻商家过度的自主权也衍生出某些不良商家以次充好的恶劣行径。自2015年以来，自营型的跨境电商模式越发受到追捧。

（1）平台监管：对所有进驻商家进行多项标准考核，并制定相关规章制度对违规或提供假货商家给予严重处理，并废除进驻资格。

（2）商家信用：设立相应进驻门槛，并对商家所售商品进行全程监管，不定期抽查，确保产品质量过关。

（二）设定运输险，并布局海外存储仓库

（1）设定运输险。天猫国际可以联合国内外保险公司设定特定的跨境商品运输投保产品。那么在跨境电商背景下，对通过天猫国际平台消费购买的海外商品进行投保，设定运输险，一方面可大大提高消费者满意度并捍卫了消费者的合法权益，同时也将物流风险有效的分散到保险公司，不至于将消费者对于商品丢失，损坏的不满情绪全部牵涉到天猫国际平台上。

（2）布局海外商品存储仓库。布局海外商品存储仓库对于海外商家是否按时发货至关重要，物流做得较好的京东商城，就是以海外建仓而效率领先。

（三）积极扩充产品种类，满足大众需求

（1）定向招商：通过大数据分析当前消费者的品牌偏好、或是迎合当下逐渐开始的流行趋势，有指向性地引进品牌，并提供完善的产品更新流程。

（2）小众扶持：针对有地方或文化特色的或消费者偏爱的小众品牌，应协助其品牌加大推广，以降低消费者选购门槛。与此同时，天猫国际平台已分别美国，英国，澳大利亚，韩国，日本等国达成战略合作，为其在平台上开设了十几个国际地区馆，那么在于各国的零售商合作的同时，也可在平台上积极开发对于目标国的其他产品，例如跨境旅游，跨境文化交流等。一方面可带动天猫国际平台的消费者积极性，同时也能极大的促进潜在用户的消费，使得天猫国际平台在商品和服务质量上进一步提升。

（四）售后服务意识，提升消费者用户体验

（1）培养海外厂商努力提升产品质量的意识以及产品责任，并把其作为进驻考核中的一项标准。

（2）为消费者提供退换环节的全套服务，包括物流运输和通关流程，可根据商品的具体价格给予相应的退换货费用补贴，以减轻消费者退换货负担，提升消费者用户体验。

（五）提升交互体验，丰富消费者满意度

跨境电商的热潮已逐渐席卷全国，国人对于海外商品的偏爱已毋容置疑，但毕竟这份偏爱只停留在意识层次，从产品质量，包装等方面的信息均来自于线上，所以天猫国际平台官方可通过开设线下门店，以O2O模式将产品样式全方位的告知消费者，提升消费者与海外商品的交互体验，并以此转化流量带动线上消费。

同时，也可开设全民交流社区，通过社区运营的方式让庞大的消费者人群为天猫国际代言，并与公众交流，形成消费习惯，不仅可以提升消费者留存率，同时也能提高消费者二次购买率。以小红书为例，作为中国最具代表性的社区型跨境电商平台，面向具有境外购物习惯的女性用户，以文字+图片UGC内容形式，促进消费者线上交流。

参考文献：

[1]祝晓莹，夏志成.2016年天猫年度数据报告[R].第一财经商业数据研究，2016：1218.

[2]张周平.2015-2016年中国出口跨境电子商务发展报告[R].中国电子商务研究，2016：1524.

[3]张卉.跨境电商发展的SWOT分析与对策[J].山东工商学院学报，2015：2534.

基金项目：2017年度蚌埠市社会科学规划项目：蚌埠市新型城镇化健康发展对策研究（项目编号：BB17C007）；安徽科技学院校级课题：“分权式改革引致的区域竞争对土地城市化的影响研究”（ 项目编号：SRC2014361）

作者简介：闫富雄，男，甘肃定西人，研究方向：区际贸易与区域经济发展。