江苏省乡村旅游市场细分研究①

许沁乔 薛美珏

摘 要：近年来乡村旅游已成为我国旅游业发展的重点，江苏省乡村旅游发展也取得了一定成就。本文从旅游者年龄、客源地、停留时间、出游目的和人均消费预算几方面进行市场细分，旨在对江苏乡村旅游市场深入了解的基础上，促进江苏省乡村旅游的进一步发展。

关键词：乡村旅游 旅游者 市场细分

中图分类号：F590 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）04（c）-037-03

鄉村旅游以具有乡村性的自然和人文客体为旅游吸引物，依托农村区域的优美景观、自然环境、建筑和文化等资源，在传统农村休闲游和农业体验游的基础上，拓展开发会务度假、休闲娱乐等项目的新兴旅游方式。

以往乡村旅游是到乡村去了解一些乡村民情、礼仪风俗等，也可以观赏当时种植的一些乡村土产（水稻、玉米、高粱、小麦等）、果树、小溪、小桥及了解它们故事。旅游者可在乡村（通常是偏远地区的传统乡村）及其附近逗留、学习、体验乡村生活模式的活动。该村庄也可以作为旅游者探索附近地区的基地。乡村旅游的概念包含了两个方面：一是发生在乡村地区，二是以乡村性作为旅游吸引物，二者缺一不可。

1 乡村旅游市场细分的概述

1.1 旅游市场细分的概念

旅游市场细分是指根据旅游者的需求、偏好、购买行为和购买习惯等方面的差异性，把一个整体旅游市场划分为若干个消费者群的市场分类过程。所划分出来的每一个消费者群就是一个细分市场。因此，旅游市场细分就是将全部旅游市场根基旅游消费者的某种或某些特点划分为不同的细分市场。

1.2 乡村旅游市场细分的作用

乡村旅游市场细分在乡村旅游企业经营中具有以下作用。（1）有利于选定目标市场

在市场细分的基础上，便于旅游企业分析各细分市场的需求特点和购买潜力，掌握不同旅游者群体需求的满足程度，了解哪些旅游者群体需求得到了满足、哪些未得到满足，从而有效地选定适合自己的目标市场。

（2）有利于有针对性的制定营销策略

对于旅游目的地和企业来说，制定合理有效的营销策略是非常重要的。通过市场细分，可以准确的了解目标市场的需求，结合目标市场的需求特征有针对性的确定服务方向、设计产品、制定产品价格，更加合理地确定营销组合策略，并根据市场需求的变换及时调整产品、价格、销售渠道及促销策略。

（3）有利于制定灵活的竞争策略

市场细分有助于旅游企业根基细分市场的特点，集中使用人力、物力和财力等各种资源来满足目标市场旅游者的需求，提高旅游企业的竞争能力。

2 江苏省乡村旅游的发展现状

江苏省乡村旅游始于20世纪80年代初。近年来，江苏省乡村旅游经过多年培育、壮大和创新，在全省旅游产业中几乎占三分之一，在苏南旅游业发达地区已占半壁江山，在苏北传统旅游资源不是非常丰富的区域则利用特有的乡村资源形成特有的乡村旅游发展模式。

截至2015年底，江苏省全年乡村旅游实现营业总收入632.405亿元，同比增长17.0%，乡村旅游经营净收入为253.9521亿元，同比增长10.9%，接待游客总人数2.03亿人次，同比增21.5%，占全省游客总人数的33%，接待住宿人数2541万人次，同比增16.3%。全省乡村旅游直接从业人员总数已达40.2万人，同比增37.7%，较2014年有大幅度增长。全省纳入调查范围的农村居民因从事乡村旅游年人均收入已经达到23021.06元，同比增11.20%，与全省农村居民平均可支配收入16257元相比，高出6764.06元，乡村旅游的富民增收效益明显，带动就业和改善农村环境作用日益突出。江苏省拥有全国休闲农业与乡村旅游示范县13个、示范点24个、乡村旅游创新发展示范区1个、乡村旅游综合发展试验区2个、全国特色景观旅游名镇（村）30个、全国农业旅游示范点124个；江苏四星级乡村旅游区（点）284家、三星级乡村旅游区（点）321家、各类乡村旅游经营户3.7万家左右。

3 江苏省乡村旅游的市场细分现状

为使江苏省乡村旅游能进一步发展，笔者根据旅游者年龄、旅游目的、停留时间、客源地和人均消费预算几方面对江苏省乡村旅游客源市场进行了细分研究。

3.1 按旅游者年龄划分

根据不同年龄层，我们可将乡村旅游客源群体划分成25周岁以下的青少年群体，26～45岁的中青年群体，45～60岁的中老年群体和60岁以上的老年旅游者群体。如图1所示，在江苏省乡村旅游者群体构成中，25周岁以下旅游者群体仅占7.5，这一群体主要是由在校大学生和刚踏上工作岗位的青年群体构成，这部分旅游者群体对外部世界和新事物具有较强的求知欲，又因缺乏对乡村的认识，因此对乡村各种事物都充满好奇。但是由于经济尚未独立或者经济收入较低等因素，导致整体出游率较低。25周岁以上各年龄层所占比重比较均衡，这是由于中青年群体历来就是旅游者群体中的主要力量，不管从旅游需求还是经济角度都具备外出旅游的基本条件。与其他旅游活动不同的是，在乡村旅游者群体中，老年旅游者的数量也不在少数，这主要是由于一方面今年老年旅游者外出的频率越来越高，尤其是江苏省经济发达地区，老年人经济生活条件普遍较好，为老年旅游者外出旅游奠定了基础；另一方面，乡村旅游本身的特点符合老年旅游者外出旅游追求休闲放松的目的。

3.2 按旅游者停留的时间

旅游者在旅游目的地停留的时间长短可以反映出旅游目的地在资源吸引力和设施完善的程度，根据图2所示，旅游者在江苏省乡村旅游目的地的平均停留时间以停留1夜为主，占42.6%，停留2夜和当天往返的分别占23.7%和22.3%，停留超过2日的旅游者人数最少占11.4%。从数据显示，大部分旅游者停留时间并不是很长，说明对乡村旅游资源的开发还不够全面，无法让旅游者停留更长的时间。

3.3 按旅游者旅游目的划分

根据旅游者的目的不同，旅游者可以划分为乡村生活体验者，休闲放松者和观光游览者三大类型。如图3所示在三种类型的旅游者所占比重并沒有呈现出较大的区分，其中以乡村生活体验为目的的旅游者所占比重相对较少，这类型旅游者主要是一些长期生活在都市中的年轻人，对乡村生活因为不了解而充满好奇和兴趣，因此只要具备乡村生活特质的乡村旅游目的地都会吸引他们。以休闲放松和观光游览为目的的旅游者所占比重相差无几，观光游览历来就是旅游者出游的主要目的，出于这种目的出游的旅游者对乡村的自然风光和特色古镇/村落比较感兴趣，例如对兴化的水上油菜花田、无锡阳山桃花这类凸显乡村风光特色的旅游目的地更为青睐。近几年以休闲放松为目的的乡村旅游者数量增长非常迅速，这类型旅游者对类型无锡田园东方这类型的以休闲度假为目的的乡村旅游目的地比较偏爱，通过这种方式来缓解工作生活压力和逃离城市的喧闹。

3.4 按客源来源划分

根据旅游者客源地进行划分，江苏省各主要乡村旅游目的地的旅游者主要来自于省内及周边省市，其中来自江苏省的旅游者占比最多，占45.7%，来自浙江的旅游者占14.6%，来自上海的旅游者占12.7%，来自安徽的旅游者较前两者较少占8.4%，剩余18.4%的旅游者来自于其他省份。由于乡村旅游者一般都选择在周末出游，且车程时间一般都会控制在3小时以内，因此乡村旅游者习惯于选择周边地区的乡村旅游目的地。

3.5 按旅游者人均消费预算况划分

根据对旅游者对乡村旅游的消费预算来看，旅游者对进行乡村旅游的人均消费预算并不高，如图5所示主要集中在100～300元和300～500元两个区间，分别占32.7%和34.1%，消费在500～1000元区间的占18.5%，消费在100元以下和1000～2000元的分别占7.8%和5.6%，而消费预算在2000元以上的仅占1.3%。从旅游者消费预算的情况可以看出，参加乡村旅游的旅游者的预算并不高，反映出大部分旅游者对乡村旅游的消费预算处于中低档水平。这主要也是由于一方面旅游者所选择的乡村旅游目的地普遍较近且停留时间相对较短，因此以交通和住宿为主的旅游基本消费支出较少；另一方面由于乡村旅游目的地的特殊性，旅游者不会有较多的购物和娱乐性支出，因此大部分旅游者对乡村旅游的整体预算普遍较低，但这也是乡村旅游能够越来越吸引旅游者的一个主要原因。

4 结语

通过市场细分可以看出江苏省乡村旅游者的年龄主要集中在中青年阶层，但是近年来老年旅游者人数也日趋增多；旅游者展开乡村旅游活动的目的主要是以体验乡村生活、休闲放松和观光游览三大类型为主；旅游者在乡村旅游目的地的停留时间普遍较短，以停留1夜居多；前往江苏省乡村旅游目的地展开旅游活动的旅游者主要是省内游客，其次是来自周边上海、浙江和安徽的旅游者，其他省份的旅游者则比较少；而旅游者在进行乡村旅游活动的人均消费预算一般在100～500元之间，相对较低。对客源市场的细分结果有利于我们进一步了解江苏省的乡村旅游市场，在产品设计、定价、宣传等多方面始终能够具备针对性，有效地开展市场营销活动，从而能够促使江苏省乡村旅游能够更全面健康迅速的发展。

参考文献

[1] 汪慧萍，王玉玲.乡村旅游市场细分研究——以安徽西递、宏村为例[J].江苏农业科学，2012，40（1）.

[2] 张波.基于市场细分的乡村旅游深度发展研究[J].农业教育，2009（6）.

[3] 徐海瑞.浅析我国江苏省乡村旅游发展问题研究[J].农家顾问，2014（12）.

[4] 甘振中.乡村旅游企业目标市场定位[D].南京理工大学，2006.

①基金项目：2016年江苏省教育厅高校哲学社会科学研究项目：江苏省乡村旅游的市场营销策略研究（2016SJD630151）。