秦玉峰：如何让品牌成为“国家名片”

秦玉峰

稍早前，我在济南参加了“2017山东首届百年品牌论坛暨中国工业品牌之旅山东站”的活动，在活动上我代表山东百年品牌企业宣读了《山东百年品牌企业共同宣言》。

这对我来说是一次极有意义的行动，一方面它意味着东阿阿胶的品牌经过了时间的检验，通过不断创新、重塑、提升，已经得到了普遍认可与尊重；另一方面也意味着品牌企业正在成为“区域名片”“国家名片”，成为国之重器，承担起更重大的历史使命。

在公司里我有两个身份，一个身份是东阿阿胶总裁，另一个身份是国家非物质文化遗产东阿阿胶制作技艺代表性传承人，这两个身份都与品牌建设相关。东阿阿胶是首批央视“国家品牌计划”企业。

我一直相信，品牌是产品的灵魂，是公司的根基，也是现代国家国力竞争的重器。成为真正的国家品牌，能够代表山东向全国展示影响力、代表中国向全世界展示影响力，是东阿阿胶一直追求的目标。

讨论品牌，首先要弄清楚什么是品牌。在管理学中，品牌有狭义的定义。菲利普·科特勒给“品牌”提供的“一般意义上的定义”是：“品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。”

狭义的品牌定义，还有一种角度，即在产品同质化的时代，应从顾客认知角度定义品牌。“定位之父”特劳特说，品牌就是顾客心智中某一品类或特性的代表。比如提到空调，多数人会首先想到格力；提到白酒，首先想到茅台；提到去头屑洗发水，会想到海飞丝；提到智能手机，会想到苹果等等。

凡是强大的品牌，都是顾客心中某类产品或特性的代表，这是因为现在产品太多、广告太多，在某个品类上顾客的大脑能存储的品牌数量非常有限。东阿阿胶是阿胶品类的代表、是滋补养生的代表，同时也是中药的代表之一。

東阿阿胶的品牌建设中，在行业规模不大时采取了“隐去品牌推品类”的策略。我们的思路是，先把蛋糕做大，蛋糕做大了，谁的品牌大，谁市场份额就多。东阿阿胶最近10年来一直在进行各种探索和努力。在整个阿胶行业还是一个小行业、影响力微乎其微的时候，我们向社会大众介绍阿胶，使大家对阿胶的了解度、熟悉度和认同度都得到了大幅提升。认同感出现了，需求就变得旺盛起来，阿胶行业就做大了。

市场规模起来了，我们就开始结合品类推品牌。市场做大后，我们自然就要强化品牌。我们开始使大家意识到，在阿胶行业，东阿阿胶是引领品牌，是质量优、道地正宗、安全有效的阿胶代名词。中药讲究道地性，讲究出身。东阿是阿胶的原产地，《神农本草经》《水经注》中都有记载，阿胶，“出东阿故名阿胶”。对于阿胶的记载、赞誉，历代药典中不胜枚举。这些历史记忆，都有助于品牌的提升。

出身于原产地，出身于老字号，出身于中国第一家国营阿胶厂，出身于阿胶行业唯一的A股主板上市公司。这是对东阿阿胶最好的品牌背书。品牌做起来了，东阿阿胶几乎就成为了行业的代名词。随着消费者对品牌认知的强化、品牌意识的加深，他们已经知道，“东阿阿胶”4个字的含义与价值。

东阿阿胶一直通过“品质”来推动“品牌”。我们深知品牌的重要，因为品牌就是市场上的话语权。品牌代表了消费者的信任度、产品的美誉度和溢价能力。市场上的相似产品那么多，大家为什么选择你？不是因为你长得漂亮、包装好看、能说会道，而是基于对你品牌的长期信任。而这种对品牌的信任，首先是对你产品品质的信任。品质是品牌立身的根本。“品牌”即烙印，其支撑是品质，没有品质就根本谈不上品牌。

经过了十几年的品牌建设，东阿阿胶的品牌价值得到了大幅提升。东阿阿胶第10次入选“中国500强最具价值品牌”，品牌价值较去年增幅达44.7%，也是中国滋补养生第一品牌、中成药最大单品，品牌影响力实现飞跃式提升。

在资本市场上，东阿阿胶除了是很多重要指数的成分股外，还位列中国版“漂亮50”，是有名的“白马股”，在中药股里市值名列前茅。很多股民形容一只“白马股”时，都会说是“酒中茅台，药中阿胶”。这样的品牌美誉度，不是靠自我吹嘘得来的，而是资本市场自主自发的行为，是投资者天然的心理认同。

说一千道一万，一个品牌的形成，是时间积淀的结果，不可能一蹴而就。我们看到，市场上曾经出现了很多依靠广告红极一时的企业，它们就像是御风而来，“天生祥瑞”。互联网领域曾经风靡一句话：风来了，猪都能飞起来。可是当风停了，“风口”没了，啪啪地摔到地上，仔细一看，飞猪都变成了死猪，只有真正踏踏实实夯实品牌的公司，才能成为“天蓬元帅”。

“风口”中的飞猪，不大可能成为“国家品牌”，只有它们进化成了“天蓬元帅”，才有机会代表国家展示其影响力。这不是对速成公司的歧视，而是对时间的尊重、对规律的尊重、对文化的尊重。

东阿阿胶有近三千年的历史，是老字号，是百年企业，是“国家品牌”。我们退一万步讲，今天中国获得巨大成功的科技公司、互联网公司，哪家公司没有十几、二十几、三十几年的历史？在中国如此，在美国、欧洲更是如此。

因为，品牌不只是知名度。品牌是一种认同，是消费者认知的沉淀。这真是一个品牌企业前所未遇的好时代。三年前，中央领导提出“中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”。国务院领导在去年、今年连续两年的政府工作报告中，都重点提出“品牌”，要“提品质、创品牌”，要打造更多享誉世界的“中国品牌”，推动中国经济发展进入质量时代。

品牌是国家的期待，一个品牌的背后是一家好企业，是一个产业链，更是一个社会链，是关乎就业、利税、GDP的小生态。“中国品牌”更是国家战略，关乎国家的国力和影响力，甚至关乎国运。纵观现代企业史，我们会发现，国外那些大公司的成败都与国运相关，二战期间甚至有“通用汽车就是美国”的说法。因此，当今日的中国品牌被寄予了更高的期待后，每一个有所追求的品牌都应当力争上游、有所作为。

东阿阿胶这些年一直致力于成为国家名片、国家品牌。成为央视首批“国家品牌计划”入选企业，只是东阿阿胶迈出的一小步，代表中国走出去展示影响力，成为世界一流企业，成为“国家名片”，才是东阿阿胶的终极目标。

很多海外媒体都意识到，“中国制造”“中国品牌”正在成为全球市场上的主要竞争者。德国《商报》曾报道说：“没有品牌，价格便宜，这些曾经是中国商品的标准特点，但已成为历史，如今打造品牌成为很多中国企业的首要目标。”

移动互联网给中国企业提供了一次前所未有的机遇，此前我们努力与发达国家缩小工业差距，移动互联网的崛起，使我们在新兴产业上一步到位，与发达国家齐头并进，甚至在很多领域完成超越，成为领跑者。这种情况下，“中国品牌”已经成为一种潮流，成为不可逆的一种趋势。

今天的中国品牌通过对卓越品质的不断追求，持续提升形象，已经赢得全世界的认可。腾讯、阿里巴巴已经成为全球最炙手可热的互联网公司，为中国赢得尊敬；华为也成为全球智能手机领域的领导品牌之一，对三星、苹果形成强力挑战。

为什么会这样？是因为好的品牌不只是产品品质，更是文化载体和国家名片。没有持之以恒的文化和价值观，华为何以成为华为、腾讯何以成为腾讯、阿里何以成为阿里、东阿阿胶何以成为东阿阿胶？

东阿阿胶的“十三五”目标是全面向世界一流企业迈进。什么是世界一流企业？除了财务数据之外，世界一流企业还需要拥有世界一流品牌，否则它只是一个“巨无霸”而不能产生持久的影响力，形成国家软实力。

品牌意味着“强”，意味着成长的驱动力。我们回首国内瞩目的优秀公司成长史不难发现，从“强”到“大”是坦途，从“大”到“强”有可能走上歧路。我们会看到，有些企业通过大肆收购，在某些夕阳产业变成全球第一，然而它最终只能成为“巨无霸”，不但无法成为国家名片，还被嘲笑成“傻大黑粗”。这样的公司，就算成为这个市场上的全球垄断者又能如何？

东阿阿胶一直在给品牌注入文化。医药是个特殊的产业，中药尤其特殊。我们以前看电视剧《大宅门》的时候，一定记得白家的那块老匾，上面写着——“修合无人见，存心有天知”。配制药剂，多一味少一味，增一分减一分，看似无关生死，但动机如何，冥冥上天，自会知晓。中药企业，心中一定要有所敬畏。

东阿阿胶的使命是“寿人济世”，做的产品、塑造的品牌，一定要将“寿人济世”的使命注入其中，并且在产品制造和品牌建设的过程中战战兢兢、如履薄冰地去执行、去呵护，最终通过产品、品牌，形成真正的价值观，形成文化。

在我看来，一个好品牌更是社会价值的正向互动。

首先，一个好的品牌代表一家好公司，能够解决就业、提供利税，是社会的推动力、正能量。高端品牌更是如此，它意味着企业从中低端竞争中抽身而出，参与到头部竞争当中，会给行业让出更大的空间来，客观上帮助了一批中小企业，释放了产能，有利于整个产业生态的建设。

其次，一个好的品牌就是一个好的文化载体，能够使人们意识到好公司是什么样的、榜样应该怎么去做、正向的价值观是如何实现的等等。这些东西得到了社会认可、尊重和学习之后，商业文明的生态就会变得更加规范、和谐。恶性竞争、抹黑诋毁这些行为就会减少。

第三，一个好的品牌还是一张国家名片，是国家软实力的代表，是创新能力的代表。

东阿阿胶是央视“国家品牌计划”首批入选企业。在品牌建设上升为国家战略的历史机遇下，东阿阿胶一直期待与所有中国品牌，与中国所有品牌人一起，努力推动中国品牌前行，成为世界品牌，成为世界顶级品牌。

品牌建设是一个长期的行为，也依靠持续的创新，但最为关键的，是建立可持续的、注入价值观的品牌规划。没有一个品牌是一夜之间成为世界顶级品牌，时间是对品牌最好的检验，产品是对品牌最好的呈现，文化是对品牌最好的放大。

在品牌建设方面，我们会打造一套品牌建设体系，配合我们向世界一流企业迈进的目标，力争早日成为世界一流品牌。

在产品品牌方面，继续为产品注入“品质”，把根基扎牢，把护城河挖深修宽。在公司品牌层面，我们会建设一个融合传统与现代、传承与创新、产品与文化和谐均衡的品牌。

在宏觀品牌层面，我们会努力将自己变成“国家名片”，代表国家，拿得出手，争得回光，赚得来钱，赢得来尊重。

我想，这正是东阿阿胶的历史使命，也是中国所有品牌企业应该一起奔跑的方向。