爱马仕：惊艳寰宇的传奇

张秀枫

每一款爱马仕丝巾都像魅力四射的艺术品，英国女王伊丽莎白二世是其“死忠粉”，好莱坞影星奥黛丽·赫本对它钟爱有加，中国影星章子怡的最爱是2011新款，更增美艳。

爱马仕是世界著名的奢侈品品牌，迄今已有180年的悠久历史。早年以制作马具起家，如今已拥有箱包、服装、丝巾和生活艺术品等17大产品系列。爱马仕的产品以超凡卓越、极致绚烂和顶级神秘而惊艳寰宇，名垂史册。

爱马仕1993年上市至今，股价已翻了62倍，成为名副其实的“吸金王”。在奢侈品市场持续低迷，连历峰、路易·威登等“骨灰级”品牌都在困境中寻求突围的当下，爱马仕却全线飘红，一骑绝尘，2015年的营收48.11亿欧元（约合人民币352亿），较上年增长18%，实现利润 15.41亿欧元（约合人民币112亿），较上年增长19%。2016年的业绩持续向好，十分抢眼。这个历久弥新的商业品牌，究竟拥有什么样的经营秘笈，造就了它的“风景这边独好”？

华丽的转型

180年前的欧洲，马车是最普遍的交通工具。上流社会为了显示自身的尊贵和富有，家里要养数匹骏马，同时要在马具和马车的装饰上大显身手。1837年狄耶里·爱马仕在法国巴黎创建了一家专事马具的作坊，开启了一个跨世纪、世界级品牌的辉煌之旅。

这家小店的马轭、缰绳、吊带等马具制品，从设计到制作不但美观大方，而且坚固耐用。每一个铆钉、每一处粘合、每一条缝线都一丝不苟，千锤百炼，耗费了大量的心血，尽善尽美，无可挑剔。这种无可比拟的精良，很快就受到了上流社会的热捧，在1867年的巴黎世界博览会上还一举夺得了一等奖。

狄耶里·爱马仕唯一的儿子埃米尔·爱马仕子承父业后，做出了一个明智也是重要的决定，将爱马仕迁到了巴黎最负盛名的福宝大道。这里比邻拿破仑三世的皇家住宅，达官贵人往来其间。爱马仕在为他们提供精致服务的同时，也为自己的品牌注入了高贵的血统，成为奢华消费品的典型代表。

时光在变化中前行，20世纪初叶，汽车的出现使马车退出了历史舞台。在严峻的挑战面前，爱马仕没有惊慌失措，乱了阵脚，第三代传承者顺应潮流，及时而果断地从马具世家转型为皮具制造商，行李箱、手提包、皮带、钱包等日常生活必需的时尚奢侈品，应运而生并一炮打响。爱马仕的转型自然流畅，大获成功。

品牌的精髓

愛马仕，这个时尚世界的至尊王者，凝结了历代掌门人的心血，其品牌具有丰富的文化内涵。从诞生之日起，它就定位于奢侈品金字塔的最高端，从未动摇，坚如磐石，具有强烈的自豪感和荣耀感。它追求创意与艺术的完美结合，品牌的历史就是美学追求的物质化，无限隽永，令人惊叹。它坚持手工制作和独家的工艺传统，品牌具有历史的积淀和厚重。它坚持家族独立经营，拒绝被收购，也不盲目收购。它定价高昂而且不打折，用价格制造了距离。它认为广告可能使产品大众化、廉价化，因而坚持口口相传的口碑推广。当然，更重要的是，它坚信“品质就是品牌的灵魂和生命”，所有产品都拥有美伦美奂的设计、精湛繁复的工艺和引领潮流的造型。鲜明的不可复制的个性品格，衍生了许多美丽的传说。

铂金包和凯莉包是爱马仕箱包系列产品中的佼佼者和亮点。

铂金包的面料采用精选的上等牛皮、羊皮、鳄鱼皮、驼鸟皮、蜥蜴皮，经过特殊的工艺染成胭脂红等各种颜色，五金配件则由18k铂金打造，并以闪闪发光的天然钻石镶嵌点缀其间。每件成品均由爱马仕工匠手工精制，并刻有编号和工匠的名字，以便日后维护和保养。如此严谨，当然矜贵。著名歌手维多利亚·贝克汉姆、超级模特凯特·莫斯都是铂金包的忠实拥趸。它的价格令人昨舌，每只从上万美元到20万美元不等。而且没有现货，至少要耐心地等上两年时间。

格蕾斯·凯莉婚前是好莱坞明星、奥斯卡影后，后来成为摩纳哥王妃。1956年她手拎爱马仕专门为她打造的手提包，其影像被时尚杂志《Lift》做了封面。以她名字命名的凯莉包顿时在时尚圈里卷起了狂澜，追者如潮，一夜成名。凯莉包的面料由专业人士从全世界层层选购，每只包只能由一名工匠制作，其名字刻在包上，价格由六万美元起，是货真价实的独一无二。世界各地的贵妇人和显赫名流都以拥有一只凯莉包为荣，温莎公爵伉俪、肯尼迪夫妇、英格丽·褒曼都对它情有独钟，英国王妃戴安娜天蓝色的凯莉包，更是她的至爱。订购凯莉包要提前半年以上，有的甚至要等上六七年。于是“梦幻包”的封号不胫而走。

爱马仕，商业神话的缔造者。

延承中创新

对经营目标的长期坚持和坚持中的不断创新，是爱马仕基业长青的秘诀。正如爱马仕家族第六代继承人德塞恩斯所说：“基本上是延承对品牌的忠爱以及对手工工艺品质的完美追求，并在延承基础上围绕市场需求不断创新；当然，最重要的一点就是不断辛苦工作。”

爱马仕是一家典型的家族企业，在它180年的历史中只有六任总裁，最大程度地保证了企业的稳定和持续增长。它的管理架构与时俱进，上市以后更加注重管理层的专业水准和经营能力。现在的董事会共有11名成员，其中非家族成员占有4席。

爱马仕经历过四次大规模的转型，之所以没有发生震荡而均获成功，是因为充分发挥了企业的传统优势，“新”与“旧”找到了内在关联的契合点。交通方式发生重大变化、汽车取代马车时，爱马仕将鉴别皮革、缝制马具的能力和精湛工艺，运用到缝制旅行箱、皮包等日用皮具上。新开发的产品同样具有高贵的血统和一流的品质，很快就受到了消费者的认可和热爱，进一步擦亮了它的品牌。

1920年，爱马仕为威尔士王子设计制作了拉链式高尔夫夹克衫。崭新的样式和别出心裁的款式，一出现就引起轰动，开创了20世纪皮革服装的新风尚。

爱马仕的皮革制品都是由它在法国的12个工作室3000多名熟练工匠一针一线缝制的，产量遭遇了天花板，难以实现丰厚的收入。1960年代爱马仕开始了有序的扩张，纺织品服装、丝巾、手表、香水、珠宝、浴巾、桌饰、瓷器、烟灰缸等全方位的生活用品，陆续走进了追求品味的消费群体。商业版图扩大的同时，赢利能力和品牌影响力也得到了提高和充实。

爱马仕的丝巾汇集了无数精美绝伦的工

艺，要经过主题绘图、颜色分析和组合、手工收边等七道工序。一般丝巾以计算机绘图，自动化生产，最多套15色，爱马仕丝巾采用丝网印刷，一条丝巾多达40种颜色，层次分明，完美无瑕。层层关卡下来，一条丝巾要费时18个月才能完成。

每一款爱马仕丝巾都像魅力四射的艺术品，美得令人心惊肉跳，成了优雅女人的代名词。英国女王伊丽莎白二世是其“死忠粉”，白金汉宫的人说：“女王不戴皇冠的时候，就围爱马仕丝巾。”好莱坞影星奥黛丽·赫本对它钟爱有加，中国影星章子怡的最爱是2011新款，更增美艳。每一条爱马仕丝巾，几乎都有来自大千世界关于品牌的传奇故事。

爱马仕丝巾的创新蹄疾步稳，每年都要推出两个新的系列，每个系列都有12个不同的款式，其中有一半是全新设计的，另一半则是在原有基础上进行了重新搭配。据说，在全世界每38秒就能卖出一条爱马仕丝巾。

这家总部位于法国巴黎、分店遍布世界各地大型的跨国公司，1987年迎来了150周年华诞。爱马仕用一千条银色丝巾，装饰了塞纳河从新桥到艺术桥之间的烟火台。1月24日生日当天，举行了盛大的焰火庆典晚会，随着一声声快乐的炸响，碧蓝的夜空绽放出变化无穷的图案，如梦如幻，争奇斗艳。世界浪漫之都巴黎，睁大双眼，无限惊喜地见证了人世间的品牌之美和文化之美。