“中华老字号清真第一涮”：东来顺的创新与传承

张景云 周延龙 宋佳

“东来顺”是兼具清真特色和北京地域风味的中华餐饮老字号。随着现代消费趋势的变化，东来顺在竞争中不断创新和传承。近年来，东来顺开展了“小善计划”，拓展了电商经营，通过精耕CRM系统提升聚客能力，加强品牌经营，在开展海外经营方面有了新的突破。他们通过建立供应基地、加强员工培训和内部管控等措施，为创新经营提供了保障。

一、历史沿革与现状

东来顺始建于1903年，是享有百年声誉的“中华老字号”。 “东来顺涮肉”是有着一百多年历史的传统特色美食，随着时代发展，“东来顺涮肉”制作工艺不断调整创新，但其核心产品始终保持不变，成为独具中国特色的清真美食。

1955年10月毛主席与工商界座谈会上，曾提出：“王麻子、东来顺、全聚德要永远保存下去。”（据《毛泽东文集》第七卷记载）。当时，叶剑英、周恩来、陈毅、邓小平等党和国家领导人接待外宾、国家元首经常光顾东来顺，先后在此招待了外国元首莫桑比克总统萨莫拉、日本首相田中角荣、大平正方、美国国务卿基辛格、巴基斯坦总统伊沙克汗等。

1993年“东来顺”为全国人大、政协两会8000名代表供餐，江泽民、李鹏、乔石、李瑞环等国家领导人一起品尝了东来顺涮羊肉并给予了高度评价，并赠送了"风味独特，名震中外"的锦旗。

2003年北京东来顺集团有限责任公司成立，2004年进入首旅集团，随后企业进入快速发展时期。2013年—2015年，东来顺集团启动专业化业务公司改组，相继成立餐饮管理分公司，清真食品分公司，餐饮连锁管理分公司，物流服务分公司。目前东来顺集团已发展成为下设餐饮直营、清真食品、特许加盟、肉业加工等业务板块.拥有东来顺餐饮直营门店28家，覆盖北京、武汉、上海、青岛等城市。餐饮特许加盟店基本保持在全国150家左右，覆盖中国大陆60个城市及港澳地区，在美国有2个加盟店。东来顺清真食品业务板块拥有20余家经销商，覆盖华东、华北、华中、华南等五大区域，开发了130家超市的4000家网点的渠道销售网络。

东来顺凭借一百多年传承不息，技艺考究的特色美食，以涮羊肉为核心汇集清真特色菜品，以尊重商德、传统与创新兼容的菜品文化，将东来顺“一菜成席”的饮食特色，“亲和友善”的服务特色、“诚信为本”的经营特色融汇到日常的经营之中。

二、近年来的创新经营举措

（一）实施“小善计划”

俗话说，勿以善小而不为。“小善计划”的提出的初衷是为贯彻落实首旅集团“经营突围”工作要求及东来顺集团“产品年”工作主线，大力推动亲民、低价产品创新。这个营销创新，为东来顺赢得更大的利润空间。铜锅涮肉是东来顺的正餐、主餐，需求相对较“硬”，小善计划推出的各种甜品，迎合了现代市场和消费需求，尤其是女士和儿童的需要，在主餐消费的同时，丰富了消费者的选择，借助线上线下多渠道形成规模效应，出现了“小瓶热销”的局面。

“小瓶热销”使老字号企业焕发出青春活力。2015年我们借助春节庙会推出瓶装系列甜品，热销近1万瓶，同时在各直营店全面推出当年销量达8.4万瓶。2016年又先后推出自制糖葫芦、小瓶甜品、饮品、调料等系列产品，为企业经营开辟了新的增长点。

（二）入驻电商平台

互联网时代，人们的生活方式和消费习惯发生了巨大的变化，老字号企业也以积极、开放的态度抓住新时代的机遇，创新“互联网+”经营模式。东来顺早在2012年就开始尝试O2O线上线下新零售模式，利用“电商+实体”销售模式，将东来顺系列产品推向更广阔的市场。2014年10月东来顺集团初步尝试在京东商城、天猫商城开办东来顺网上旗舰店，推出东来顺肉类、调料类、熟食等产品。同时，东来顺还在“家有购物”，“环球购物”等电视购物平台开展销售直播。

（三）精耕CRM系统，提升聚客能力

随着以“产品”为中心向以“客户”为中心的经营理念的转变，客户关系管理CRM（Customer Relationship Management）将成为未来服务业的主要竞争趋向。CRM系统不仅仅是单纯的技术和软件，而是一套融入了企业经营理念和商业策略等内容的关于客户关系、营销方针等的概念和企业运作方式。东来顺利用CRM会员体系及微信会员平台结合餐饮市场趋势和热点推出丰富多彩的营销活动，提升了聚客能力。东来顺集团自2014年8月18日会员系统上线开始，截至目前发展会员20多万人。

东来顺通过微博、微信等平台开展互动营销，在传播内容方面进行创新，贴近新的消费群体。基于微博等平台与顾客进行深度互动，发挥口碑传播优势，传播东来顺的火锅文化与品牌故事，拉近与年轻消费群体的心理距离。2016年东来顺推出情人节指纹识别游戏，吸引超32万人次参与。他们紧抓市场鲜肉火锅“热点”，在优化进货渠道、调整品种价格、重新市场定位的基础上，开展了“百年匠心之手切鲜肉立盘不倒”的营销活动，并通过微信号“北京吃货小分队”发布“立盘”宣传并导入东来顺会员中心自有平台，浏览量高达7万多次，促进在京直营门店手切鲜肉同比增长46.5%。2017年父亲节，东来顺举行“我在百年老字号秀半百老爸，你在哪里？”亲子互动活动，到店会员纷纷晒出与老爸互动的亲密有爱的照片，并配上文字“你怂别说話，我棒随我爸”。这次活动不仅有趣，还很暖心，有助于缩短年轻消费者与品牌的心理距离，也体现了即使时光流转，还有伴随品牌传承一起延续的永不变的亲情。

（四）加强品牌经营

1.弘扬工匠精神，传承品牌文化

2008年6月14日“东来顺牛羊肉烹饪技艺·涮羊肉技艺”正式列入“国家级非物质文化遗产项目名录”。2010年东来顺成立非遗工作室，由非遗传承人陈立新担任工作室主任，并组建了非遗传承团队，现有弟子28名。近年来，为提高他们的专业技能，检验弟子实际水平，东来顺集团每年进行非遗团队的培训及摸底考试。每年陈立新同志还要到连锁店进行技术督导，讲解东来顺文化，并配合当地门店进行非遗宣传等工作。2014年东来顺集团把直营门店切肉间由封闭式的厨房改造为明档的开放式操作间，配合涮肉产品的视频介绍，既展示了非遗特色，又能让顾客看到产品加工制作的全过程。同时通过公开透明的操作环境，卫生整洁的切肉间，技艺娴熟的切肉师都充分展现给顾客，提升了员工自律性和荣誉感，将工匠精神落在实处。2015年东来顺集团在品牌起源地王府井大街举行了以“百年商街、百年品牌、百年工艺、原汁原味暨东来顺2015年糖蒜开坛仪式”为主题的活动，充分展示了糖蒜腌制的技艺过程，吸引众多公众驻足观看，借此传播了东来顺的品牌文化。

2.开展品牌延伸经营

2016年底，东来顺与重庆江湖菜互联网品牌李子坝共同打造餐饮新锐品牌“东涮西烤”，大胆尝试涮锅与烤肉混搭的经营风格，借助李子坝智慧餐饮系统和运营团队的互联网思维，实现后端运营系统数据、前端可视化，增强用户体验。顾客可通过手机完成在店消费全过程，感受全新的用餐体验。东来顺与李子坝的跨界合作，结合双方优势，发挥互联网作用，使品牌更具生命力，未来可实现堂食+外卖+零售的运营模式。

3.重塑品牌形象

为了更好地塑造东来顺品牌形象，将“字号”转化为现代品牌经营，更好地实现老字号品牌市场价值，东来顺首先开展了品牌形象识别和设计工作。因为品牌形象的重新设计，不仅有助于提升内部员工的归属感，加强企业凝聚力，而且对于对外树立企业的整体形象意义重大。2016年，东来顺集团聘请北京东道形象设计有限公司重新设计的新版《东来顺品牌视觉识别系统管理手册》正式发布并投入使用。新版VI标识如图2所示。

此次品牌形象的重新设计，首先是从品牌理念层面进行了梳理，即通过提供极品京味涮肉及地道清真佳肴，让消费者享受到百年老字号精益精神与京韵文化相得益彰的非凡体验。其次，在品牌价值理念的基础上，对品牌视觉形象进行了提升和规范。通过统一规范的视觉形象，不断强化受众的认知，从而获得市场的认同。同时出台了《东来顺集团VI使用管理办法（试行）》，对VI的使用原则和规范，使用方法和载体进行了严格规定，为有效开展东来顺品牌推广及品牌建设奠定了基础。

4.品牌经营的初步成效

2016年6月22日，由世界品牌实验室（World Brand Lab）主办的2016年第十三届世界品牌大会暨2016年（第十三届）中国500最具价值品牌发布会在北京举行。东来顺集团以96.82亿元的品牌价值位列榜单第328位，这也是东来顺集团首次聘请权威专业机构从多个维度对品牌价值进行评估。此次品牌价值评估将进一步有效提升东来顺品牌推广宣传效应，特别是为东来顺品牌“走出去”开展海外市场拓展起到积极推动作用。

（五）海外经营与传播

东来顺香港饭庄于2004年开业，饭庄因地制宜，融合当地特色，并引入淮扬菜系，创新菜品深受民众喜爱，于2013年获得米其林一星中餐厅称号。2015年10月，东来顺在铜锣湾开设第二家连锁店，推出堂弄菜式，即席在客人面前烹煮，增加消费者体验。每年的“两会”期间，东来顺集团都会接待多位与会代表到店就餐，其中香港代表每年两会期间都会到北京的东来顺饭庄用餐，成为东来顺的“老朋友”。

2014年11月“APEC”会议期间东来顺接待了台湾代表团26人用餐。为做好服务工作，东来顺从菜品，环境布置，及服务流程等做了细致安排。为满足台湾客人用餐习惯，经过多次与台湾客人沟通，调整菜单，既满足了客人品尝清真特色美食的需求，又满足了他们平时清淡的就餐习惯，此外还为他们提供了具有南方特色的龟苓膏等甜品。

2016年底，东来顺以特许加盟的形式，首次开启了美洲大陆拓展计划，首家加盟店在旧金山加利福尼亚开业。洛杉矶店于2017年6月17日开业。海外门店开业前期，东来顺集团派出经验丰富的管理人员、技术人员协助开业，以迎合当地市场消费需求为导向，量身定做肉坯盒；同时，协助投资人对菜品结构进行调整，以符合当地消费特点及口味需求，做到传承与创新相结合。此次东来顺品牌落户海外，解决了品牌输出、原料来源、人员技术等问题，为品牌下一步拓展海外市场积累了丰厚经验。

2017年1月25-29日，东来顺作为中华老字号餐饮企业代表参加了由中国文化部主办、世界中餐业联合会承办的2017泰国“欢乐春节——行走的年夜饭”活动，借助中国文化传播，推广了自身品牌。

三、创新经营的保障措施

（一）建立稳固的供应基地

过硬的产品是企业发展的基石，多种特色的营销使其品牌更具经营保障。东来顺集团在内蒙古乌兰察布市的肉类加工基地，是当地肉类生产加工设备最先进的新型肉类加工、冷藏、供销于一体的现代化企业。集团非常注重食品质量安全，严把产品质量关，基地先后通过了ISO9001：2008质量管理体系认证和QS质量安全认证。该基地还是乌兰察布市农牧业产业化重点龙头企业，“3·15消费者可信赖企业”。该基地具有完备的管理制度，安全设施齐备，并建有设备完善的食品检验室，可实现对产品的原料、生产过程及产品出厂的全程监管，有效地保障了东来顺集团肉类产品的质量安全。

（二）加强员工培训，创建诚信企业

加强企业员工素质教育，让诚信成为激励员工的精神支柱。东来顺集团每年开展店长培训，员工培训工作。在培训中普及诚实守信的理念，使员工自觉遵守企业制度，使诚信价值观根植于员工的思想深处，积极营造诚实守信的氛围，引导员工真诚服务顾客。集团已经有98名员工取得了“高级技师”职称，占员工人数近五分之一。有6名员工先后荣获“中华金厨奖”，1名员工荣获“北京市商业服务业中华传统技艺技能大师”。东来顺集团连续五年开展青年骨干素质培训班，培养人员160余人次，包括外埠加盟连锁店人员，近一半的青年骨干得到任用提拔。这些成绩的取得不仅促进了东来顺菜品及服务接待水平显著提升，更为企业未来发展奠定了强有力的基础。

（三）强化内部管控，提升制度管理水平

东来顺集团加强企业内控管理体系建设，营造诚信务实的管理氛围，从岗位职责入手，通过管理者与操作者共同梳理工作流程风险点，建立了完善可行的企业内控管理体系，强化了各业务环节管控力度。东来顺集团有18个制度，93个管理办法，39个工作细则。这些管控体系的建设，是东来顺集团发展的根基。正是在这样严格的管理下，作为百年中华老字号企业，我们始终严格遵守国家财务制度，认真履行社会责任，依法纳税，集团财务、会计、统计报表真实，近年来集团业绩年年攀升。

东来顺集团自企业成立就聘请了常年法律顾问。集团内部有严格的制度规定，凡对外签署的所有合作或协议等各类法律文件必须经集团法律顾问审核同意后方可实施。即使集团与员工签订的劳动合同也须经法律顾问审核无意义后方可执行。正是在这样严格的管控下，东来顺集团从未发生过法律诉讼事件。

近三年来，东来顺集团先后取得各类荣誉81项，其中取得国家级荣誉达到55项，如：“中华老字号清真第一涮”、年度“中国十大火锅品牌”，“火锅企业50强”、“中国餐饮百强企业”、“2015年全国诚信兴商双优示范单位”、“AAA级信用企业”，“首届中国金牌旅游小吃”等；取得市级荣誉26项，如：年度“北京餐飲十大品牌”、年度“北京企业（集团）50强”、“北京餐饮100强门店”等。