“欢乐春节——行走的年夜饭”：走进脸书总部海外传播

张景云

一、项目概述

2016年2月3日—5日，由文化部主办，北京蓝色天幕传媒广告有限公司承办，世界中餐业联合会协办的2016年“行走的年夜饭”之走进硅谷项目，携中国七位顶级大厨入驻Facebook（脸书），为包括Facebook创始人兼CEO马克·扎克伯格在内的贵宾及超过15000人次的硅谷精英带来原汁原味的中国美食。

蓝色天幕助力“欢乐春节”项目首次开拓社交媒体传播阵地，在Facebook上建立并运营官方账号C-Live，通过线上渠道向世界传达中国文化，活动相关总阅读量达200万。马克·扎克伯格携家人录制中文视频向中国大厨致谢，恭贺农历猴年春节。截至2月11日该视频在Facebook单一平台播放量已近亿次。

“行走的年夜饭”之走进硅谷项目吸引了全球媒体争相报道。共采集到报道二百余条，涵盖中央各大媒体及全球主流媒体。

二、项目背景

为贯彻习主席“精心做好对外宣传工作，创新对外宣传方式，着力打造融通中外的新概念新范畴新表述，讲好中国故事，传播好中国声音”的指导精神，有效提升中国春节在海外受众中的影响力，借助元旦、春节、元宵节等节日文化的普及提升中国国家文化软实力、弘扬中华传统文化，文化部的“行走的年夜饭”项目亟需展开创新的对外传播方式。

根据蓝色光标传播集团旗下全球最大的社交媒体公司We Are Social在2015年8月发布的《全球数字媒体统计报告》显示，目前全球73亿人口中，社交媒体活跃用户已达到22亿，其中Facebook以接近15亿的活跃用户排名第一，影响力超越任意一家独立的传统媒体。

中国春节拥有4000多年的历史传统，是中华民族深厚文化的积淀，也是全球华人思想上最关切、行动上最积极、情感上最浓烈的节日，是中国优秀传统价值理念最生动的体现。而这些带有浓厚中国传统色彩的文化，利用日益崛起的海外社交媒体渠道传递到海外受众中，无疑是当今最创新，也是最有效的对外传播方式。在春节期间，如何充分利用国际上先进的社会化媒体影响力，将中国传统文化传递到海外受众人群中，是2016年“行走的年夜饭”项目的重要议题。

三、项目调研

着眼于海外传播项目所面临的受众差异和文化沟通障碍，以及市场、媒介格局、语言、时差等差异，为保证项目在美国市场的落地和传播切实可行，蓝色天幕对于项目执行和传播推广进行了积极、有效的全方面调研，并同Facebook的国际联络与公共事务部门、餐饮部、员工福利部充分沟通，以最大程度扫清文化障碍。

（一）了解美国主流社会对中国春节文化的接受程度及硅谷企业庆祝中国春节的习俗

美国硅谷作为全球创意产业的中心，汇集了来自全球各地的IT精英，其中也包括大量华人工程师。在某些企业，华人工程师的比率高达25%-40%。硅谷高科技企业奉行自由民主和融合精神，其中的代表企业Facebook全球总部每年都会定期举行不同国家特色的“民族周”活动，为全球员工提供福利、交流的同时，对各国的民俗文化也是一个很好的推動。

（二）了解美国主流社会对异域美食的接受程度及企业员工餐饮标准、餐饮习惯

Google、Facebook、Twitter等海外互联网巨头的员工福利、免费餐食成为海外社交媒体上人们津津乐道的话题之一，它们具有特色的办公室和食堂参观也成为各家旅行社推出的热门线路之一。Facebook崇尚多元化的饮食文化，园区内不仅有美国餐饮，还提供包括中餐、印度菜、南美菜、日本菜等多种菜系。且全部食材使用高养殖规格、卫生规格和遵循最高制作标准。

（三）了解硅谷大公司员工使用社交媒体的习惯和频次

硅谷的员工可谓是美国社交网络的“原住民”。Facebook及其下属的 Instagram作为美国主流社会最频繁使用的社交网络，他们的员工将一切可分享的内容分享在这两个网络上，包括工作、生活、情感，也包括美食——Facebook Culinary team（Facebook食堂）每日将三餐菜单分享在Facebook网站上，成为Facebook员工高频关注和分享内容。

四、项目策划

（一） 目标

1.通过将“行走的年夜饭”引入硅谷高科技企业Facebook总部，利用面向大众的营销事件在Facebook上与全球网民进行互动，向全世界传播中国的春节文化，提高中国春节在海外受众中的知名度和中国春节的世界影响力；

2.通过社交网络的力量，借助美国硅谷精英的参与，向世界展示一个真实有活力的中国，提升“文化大国”的国家形象；

3.令“行走的年夜饭”和“欢乐春节C-Live”Facebook账号成为外籍群众了解中国文化、全球华人情感链接与互动的平台。

（二） 策略

1.以美食为切入点，配合落地活动、线上传播、名人效应，“色香味”全方面提升美国民众对中国新年和以饮食为代表的中国文化的关注度和兴趣点；

2.线上线下结合：巧妙结合在美国硅谷Facebook全球总部举行的中国美食周活动，首次开通“欢乐春节C-Live”Facebook账号，借助马克·扎克伯格和有“硅谷第一女强人”之称的Facebook COO谢莉·桑德伯格女士的参与，最终实现线上热度的引爆；

3.国内国外结合：在海外传播的同时，一方面利用中国文化部和使领馆的影响力，提升活动的整体格局和高度；另一方面及时将海外的传播成果在国内进行二次传播，让更多的国人看到中国文化在海外日渐提升的影响力。

（三） 三重维度目标受众全方位提升项目影响力

1.海外主流受众：硅谷精英及海外社交媒体优质用户，传播中国文化；

2.海外华人受众：提升海外华人凝聚力和自豪感；

3.国内受众：及时了解中国文化在海外的传播情况和力度。

（四） 创意亮点

1.顶级中国美食打动“老外”味蕾：在国际上广获奖项的七名中国名厨入驻Facebook，为这个享誉全球的高科技企业的几千名员工带来最地道的中国美食，同时通过互动表演、主持人讲解等环节，讲解美食背后蕴含的中国传统文化；

2.高端活动级别：中国驻旧金山总领事罗林泉、副总领事查立友、Facebook国际联络与公共政策副总裁黛比·弗罗斯特出席活动；

3.名人参与引爆话题热度：马克·扎克伯格神秘参与，形成中国美食周最大期待；

4.内部传播促进硅谷企业内的中国文化：中国美食周及“农历新年晚会”活动通过园区海报、内部邮件、社交媒体平台进行多轮推广，提升员工参与度。

（五） 媒介策略

1.搭建社交媒体平台扩大影响力：首次使用海外社交媒体平台传播中国文化，搭建“欢乐春节C-Live”Facebook账号利用面向大眾的营销事件在Facebook上与全球网民进行互动；

2.国内外高端媒体全程关注：通过行前吹风会、活动后二次传播，包括新华社、中国日报、侨报、今日美国等国内媒体、海外华人媒体、美国主流媒体多频次重量级别报道。

五、项目执行

（一）行前高规格活动吹风会

70余位政府嘉宾出席国内媒体吹风会，包括文化部副部长、外联局副局长及各处处长、网信办传播局副局长、外交部新闻司官员等，高度重视“欢乐春节”的海外传播。人民日报、新华社、中国国际广播电台、光明日报、中国日报、CCTV、中国网、新浪网、凤凰网等媒体参与报道。

（二）启动仪式亮点频频，罗总领事领衔嘉宾阵容

中国驻旧金山总领事罗林泉出席“行走的年夜饭”走进硅谷项目启动仪式并发表讲话。中外近百名宾客参加启动仪式并品尝中国名厨制作的佳肴。CCTV、凤凰卫视、中国日报、侨报、新华社、中新社等海内外顶级媒体参加仪式并采访报道。

（三）中国名厨精益求精，中美团队紧密合作

赴美厨师团队及蓝色天幕工作人员，创下了42小时内睡眠时间不足2小时的纪录，克服了原材料缺失、16小时时差、语言不通、供餐量巨大等重重挑战，保证了近60道菜品的原汁原味。中国名厨的精益求精获得了美国厨师团队的嘉许与尊重。

（四）中国美食风靡硅谷，百米长队供不应求

为了发扬中国美食文化，名厨还现场表演展示美食的制作过程。每天慕名前来的食客在开餐前半小时就排起了百米长队。据不完全统计，3天时间内共有15000人次品尝到了地道的中国美食。扎克伯格到场面谢中国大厨，品尝中国美食。

（五）名人拜年引爆社交媒体，全球共庆春节

中国除夕夜，马克·扎克伯格携家人致谢中国大厨的年夜饭，并用中文恭贺猴年新春。该视频立即在全球各社交媒体平台掀起观看热潮，发布五天内，仅扎克伯格单一账号的播放量已近三千万，18万的转载带来的Facebook单一平台近亿次的播放量。国内微博微信账号疯狂转载，转发该视频的账号多达数千个，阅读量达上亿人次。

（六）新春联欢会热烈收官，中国文化征服硅谷

2月5日晚，新春联欢会压轴登场。一千多名中外友人济济一堂，在中国美味的陪伴下共赏川剧、民乐、少林功夫、民族舞等地道的中国节目，共贺农历猴年新春的到来。

（七）活动推广物料遍布，账号地推展位备受欢迎

Facebook也进行了内部推广，包括大量海报、园区中心广场大屏及厨师团队账号等推广方式。与此同时，为了进一步推广C-Live账号，蓝色天幕还组织搭建地推展位，活动3天期间向数千外国友人宣传推介，备受欢迎。

（八）“欢乐春节C-Live”Facebook账号全程直播

活动期间共发帖8篇，8篇帖文按照计划“起承转合”，将活动的预热、高潮和亮点一一呈现。其中第一篇帖文得到了FB员工的大量转发和互动，在覆盖人数和互动率上，远远超过了“付费传播”的实际价值。

六、项目评估

（一） 社交媒体——“欢乐春节C-Live”Facebook账号

1.活动帖文覆盖近200万人次；得到帖文互动（含赞、评论和转发共计约30000次）；3天内粉丝净增长超过3000个。

2.扎克伯格携全家录制“拜年视频”，内容非常有感染力和说服力。视频超过2800万浏览次数，127万赞，以及超过18万次的分享（按照行业经验，该帖文的直接到达人数应超过5000万人次。）若按照普通FB广告平台的付费视频广告投放经验计算，此条视频的广告投放价值超过100万美金。

3.谢莉·桑德伯格女士受到活动的感染，主动传播猴年拜年内容，网友回帖共庆春节。她个人拥有近200万的粉丝，从帖文数据看，该内容的覆盖人数保守估计超过十万人次。

4. Facebook的餐厅管理团队和员工的转发以及互动内容，总体评价非常积极正面，转发的帖文有较好的二次传播效果，在FB内部形成了火爆的口碑传播。

（二） 传统媒体报道

1.报道范围：“行走的年夜饭”之走进硅谷活动吸引了全球范围内各界媒体的争相报道，涵盖中央各大媒体及全球主流媒体。截至2016年2月11日共采集到报道279条 （108条中文报道，171条海外报道）。

2.媒体类型：电视、通讯社、报纸官网、视频媒体、门户网站的热点报道，其中包括到达活动现场参加仪式的CCTV、凤凰卫视、China Daily、侨报、新华社、中新社等海内外顶级媒体。并以此引发多行业媒体二次自助原创报道、大规模转发。

3.海外主流媒体：包括美国USA Today，英国Daily Mail， 澳大利亚Tribune等四家海外媒体进行了原创报道。

4.传播效果：与线上社交媒体传播呼应，“行走的年夜饭”之走进硅谷活动的热效应联动马克·扎克伯格携家人祝福视频，产生的新闻点为多行业尤其是互联网行业制造垂直报道机会。

5.报道亮点：2月3日“行走的年夜饭”之走进硅谷活动的新闻引发传播，并能恰如其分地关联到5日、7日的事件以及人物，引发的持续的热度报道，创造了适应媒体的丰富选题角度。

（三）项目亮点

巧妙设计中国美食走入全球最具影响力社交媒体平台Facebook总部，不仅线下活动触及15000人，更通过社交媒体Facebook的传播，以全新的方式将中国春节的海外传播突破华人受众，推广到广阔的海外主流受众。

“行走的年夜饭”项目首次开拓海外社交媒体传播阵地，在Facebook上建立并运营官方账号C-Live。此次活动经由官方账号推广覆盖人群近200万，单贴阅读量146万。扎克伯格的春节致辞视频单一账号播放近三千万次，此视频引爆网络，各国网友大量转发，触及人群数亿。

万—百万—千万—亿，不断放大的数量级，充分体现新媒体的扩散传播效应，将“春节”送到世界各地，几天内网络遍布“Happy Chinese New Year”“Happy Lunar New Year”“Year of the Monkey”“Happy Spring Festival”全球共庆中国春节。

专家点评：

随着华人在全球的生产、经营、移民及各种流动，中国春节已经突破中国疆域的限制，不仅成为华人庆祝的节日，也开始被其他国家的人们所关注。中餐作为一种世界性的美食文化现象，中餐菜品或者说是中餐料理也日益得到中外消费者的喜爱。

本次全球性公关活动，公关主体是文化部，可以说是一个以政府为主体的“政府公关”活动。以政府出面来传播中国文化，一般具有“硬”的属性。美食是最温和的跨文化沟通媒介。该活动以中国美食为媒介，借助中国春节，通过“行走的年夜饭”在新媒上以共享美食这种互动性高的方式传播，淡化了这种“硬”的属性，有利于提升中国文化的软实力和影响力。

该活动在公众的选择以及公众关系的运作方面也很有特色。在这一活动中，将“受众”界定为海外主流受众、海外华人受众及国内受众“三维度”。其实，这只是传播信息所要达到的目标公众。公关策划中，需要甄别多种公众，对不同公众关系的处理，体现出公关策划的核心创意所在。在这一案例中，除了上述受众外，还面对媒体公众、（合作方）员工公众、名流公众和政府公众（或监管者公众）等。

第一，媒体关系的创新性运作。媒体关系具有二重性，既有中介性（传播媒介）又具有公众性（制约性）。在这个案例中，Facebook的这两种身份均得到展现。作为传播媒介，该活动注册了官方账号“欢乐春节C-Live”Facebook，并借助Facebook的员工公众进行分享传播。在这个案例中，Facebook既是传播媒介，又是深度合作伙伴（公众），还兼具公关主体的身份（在美国硅谷年夜饭线下活动的共同主办方）。除此之外，现场邀请多个媒体CCTV、凤凰卫视、China Daily、侨报、新华社、中新社、美国USA Today，英国Daily Mail， 澳大利亚Tribune等海内外顶级媒体。

第二，该活动建立在充分调查研究的基础上，了解美国主流社会对中国春节文化的接受程度及硅谷企业庆祝中国春节的习俗、美国主流社会对异域美食的接受程度及企业员工餐饮标准、餐饮习惯以及硅谷大公司员工使用社交媒体的习惯和频次。在活动设计中，将媒体关系与员工关系巧妙结合起来，将内部传播与外部传播结合起来开展，相互借力借势：Facebook不但节约了一大笔举办企业年会的费用，还迎合了硅谷员工的需求，取得了理想的内部公关效果；文化部借助Facebook平台及扎克伯格的感染力提升了中国文化的影响力。

第三，名流公众，包括扎克伯格、谢莉·桑德伯格和七位获奖的中国厨师。名人参与引爆话题热度，他们采用不同方式，获得大量粉丝的关注与转发。

第四，政府公众，邀请中国驻旧金山总领事罗林泉、副总领事查立友等出席，体现活动的高端级别。

这一活动还为“C-Live”在 Facebook上注册并运行进行了很好的“新闻发布”，引发了公众的关注与兴趣。当然，作为专门传播中国文化的注册的官方账号“C-Live”，在海外新媒体Facebook上的传播也存在跨文化适应性问题。这一案例的一个重要的创意点在于，让脸书的CEO及员工亲自参与并进行分享传播。一开始就拉近了这一新媒體及其传播内容与粉丝的心理距离。扎克伯格使用中文录制的庆祝中国春节的视频，又具有“去熟悉化”（或者“陌生化”）效果，在营造审美距离的同时，拉近了脸书与中国公众的心理距离。

不过，作为中国文化传播的活动，此次活动注重了形式，在内容传播的引导上尚显不足。既然此次活动从饮食文化切入，就需要考虑传递哪些内容来让海外受众更深入地去认识和了解。中国的饮食文化有很多丰富的内容，多种菜系的特点、多个富有特色的餐饮品牌也可以借助这一活动去推广。

总之，该活动巧妙设计中国美食入住全球最具影响力社交媒体平台Facebook，充分利用新媒体的特性，发挥了其扩散传播效应，几天内网络遍布“Happy Chinese New Year”“Happy Lunar New Year”“Year of the Monkey”“Happy Spring Festival”营造了全球共庆中国春节的欢乐气氛，以独特的方式将中国春节的海外传播突破华人受众，推广到海外主流受众中，利用节庆活动提升了中国文化的影响力。