公关在京东崛起过程中起了多大作用？

闫跃龙

很多人说，公关只能锦上添花。

但是，我却认为，公关做好了，胜过千军万马。因为公关的本质是认知管理，而任何生意归根结底都是要改变用户的认知。

近日，我参加了联想创投思享汇的活动，给联想投资的企业们上了一堂公关课，其中就回顾了一下京东崛起过程中公关的价值和作用。

其中，京东在家电品类的崛起非常具有典型意义。

京东做家电的时候，挑战非常大，前面有苏宁、国美这两个巨头，且二者基本上垄断了所有的家电厂商，因此家电厂商都不给京东供货。并且由于观念使然，用户在家电方面的购物行为都在线下。

京东家电的目标受众有两个：消费者是它的第一目标受众。另外一个则是图中这些家电厂商，希望说服他们拥抱线上去选择京东。当时的目标受众的认知是这样的，非常不乐观。

为了扭转他们的认知，我们制作了如下的关键信息：

对于消费者是加强他们的放心。我们关键信息是网上买家电省钱又放心。措施有二：产品放心，通过谈更多的品牌让他放心，你去苏寧买，还是我这里都是海尔的。服务放心，保证和线下一样的安装售后。并且电商模式更先进，无场地促销人员，价格放心且有优势。

对于家电厂商，告诉他们未来已来，电商是未来。电商规模虽然小，但是增速远高于线下，拥抱线下只是拥抱现代，想获得未来，就得拥抱电商。用户习惯于改变，年轻人就要去拥抱电商。另外一个是从模式上，电商更先进，是渠道变革的方向，包括零售的发展，从其他行业渠道的变革来说，我们也可以找到线上线下和谐相处的模式。另外一个是不像苏宁、国美对品牌商的霸权，京东和品牌商是双赢的。

在公关中，传播策略是非常重要的。针对家电厂商，我们连续举行京东家电供应商大会，持续参加行业高峰论坛，强化品牌商对于电商的信心。

同时，找第三方的咨询机构合作，站客观立场讲渠道变革，讲述电商是未来的观念，强化品牌商对电商的信心。在会上宣布很多信息流，例如某次会议上讲的“三年不长点位”，在当时引起轰动。

针对消费者，京东家电推出了“30 30 180”，彻底消除消费者的后顾之忧。

这在京东家电崛起过程中是浓墨重彩的一笔。推出30天价格保护，30天质量问题可退货，180天质量问题可换货，彻底消除了消费者的担心。消费者在电商购物和线下购物不一样，线下购物是先看到商品，看得见，摸得着，甚至体验过才买，等于是先有售前再购买。但是电商不一样，电商是看不见的，所以说电商一定要重视售后，售后有保障，也就解决了消费者的后顾之忧。

更重要的是，发生在2012年8月15日的“8.15价格大战”让“上网买家电”深入人心。

2012年8月15日，刘强东突然通过微博对苏宁进行喊话“从明天上午9点开始，京东所有的价格都比苏宁线上线下的便宜，如果苏宁敢卖1块钱，京东一定是0元，买大家电的人不关注肯定吃亏。” 那天的大战，所有媒体都加入进行免费报道。

这是刘强东和张近东关于增速的赌局，张总说如果京东快，会把苏宁给刘强东。刘强东迎战，说如果得到苏宁，把一亿的股票分给转发这条微博的人。结果：2014年京东净收入超过苏宁，成为中国最大的零售商；2016年京东家电超过苏宁，成为中国最大的家电零售商；2017年7月京东空调超过苏宁，成为中国最大的空调零售商。

京东借助公关上位的案例还有很多。例如，为了解决用户“网上买化妆品是假货”的痛点，京东推出了美妆正品险，承诺买到假货之后，假一赔三，由第三方的保险公司赔付。

为了解决用户“京东上的服装不时尚”的痛点，京东推出了时尚秀，走入四大时装周。

如何做公关？这里教大家一个方法论：公关七步走：

一、行动目标：行动目标是什么？

二、目标受众：谁是传播的目标受众？

三、现有人知：他们的现有认知是什么？

四、理想认知：期望他们的理想认知是什么？

五、关键信息：什么信息能够改变他们的认知？

六、传播渠道：应该用什么渠道传递这些信息？

七、传播策略：如何传播这些信息？

沿着这七步走下去，制定你的公关行动方案，就能将目前的问题进行充分梳理，做出好的公关策略。

具体来说，就是行动目标是什么？谁是你传播的目标受众？他们现有的认知是什么？你期望他们的理想认知是什么？对你的企业或者是产品、品牌有没有什么负面的、不好的认知？你希望他们的理想值是什么？什么信息能够改变他们的认知？应该用什么渠道传递这些信息？如何传播这些信息？

好的公关胜过千军万马！