体育产业的营销模型研究

张立军 孟凡伟

摘 要：体育产业营销即将体育自身作为产品进行营销，在发展中很多企业利用体育产业营销推动自身的产品营销，提高体育产品的知名度，同时体育产品带动体育产业营销，二者之间相互促进，缺一不可。目前，如何树立正确的体育产业营销模式，提高体育产业营销成果是体育行业重点关注的话题。本文将从体育产业营销形式、产品特点、营销中存在的不足和营销的主要策略几个方面进行探讨。

关键词：体育产业 营销模型 研究

中图分类号：F203 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）08（c）-135-02

体育产业营销已经逐渐成为国家发展中重点关注的对象，并在2010年国家颁布与体育产业发展相关的政策。在国家政策的推动下，培养高素质的体育营销人才，并采用科学合理的营销手段，促使我国体育产业营销大力发展，进而带动体育市场规范化发展，将我国的体育行业推到国际市场中，提高我国体育在国际社会中的地位。

1 体育产业营销形式和产品的主要特点

1.1 体育产业营销形式

在长期的发展和完善中，我国的体育产业营销形式主要有以下四种形式：第一，运用体育赛事展开营销。体育赛事的宣传力度要远远高于普通体育产品的宣传力度，同时，媒体对体育赛事的关注度也较大，促使人们关注体育赛事，体育产业的营销利用体育赛事的宣传力度强化自身的宣传，促使更多的人认识并了解体育产业。利用体育赛事进行宣传的主要形式是赞助体育赛事相关的备品、赛事纪念品标志，以及相关的广告等，提升体育产业营销的宣传力度。第二，利用体育明星或是体育团队进行宣传。体育明星产生连锁效应较高，体育产业营销中可以选择合适的体育明星开展宣传活动，利用人们对体育明星的关注，增加人们对体育产业的了解，促使体育产业成功营销，促进体育行业的发展。具体的宣传形式是体育明星或是团队在赛场内外使用赞助产品、代表赞助商参加各类活动、以及体育明星或是团队拍摄相关的宣传广告等，增加體育产业在市场中的活跃度。第三，利用体育组织的影响性和在体育行业中的地位进行营销。经常使用的体育组织营销方式有：成为体育组织的长年赞助商，从而成为相关体育赛事的赞助商。成为体育组织的赞助商，可以使其拥有与该体育组织相关体育活动的优先赞助权，从而有效增加体育产业的知名度，扩大影响力，有利于体育产业的发展[1]。第四，利用体育媒体的优势实施营销。体育媒体增加体育产业的曝光度，且增加体育产业广告等信息的观众，扩大体育产业的影响范围，增加体育产业的宣传效率。通常是利用媒体转播或是直播体育产业的广告、对体育赛事以及体育组织的赞助广告等，促使体育产业频繁地出现在大众视线内，从而使体育产业获得较好的经济效益，为体育产业的发展提供资金支持。

1.2 体育产业营销产品的主要特点

首先，体育产业的产品以无形的形态存在，并进行营销，且体育产品具有瞬间性，大多数的体育产品只在一定的时间内存在，可以对其进行营销，而后便会消失在体育产品中，在体育发展的历史长河中仅留下痕迹。同时，体育产品主要用于消费者体验，促使消费者深入了解体育产业，且体育产品考虑消费者的意愿，消费者可以按照自己的喜好和需求选择体育产品。其次，体育产品可以根据体育市场的变化开发出符合消费者需要的产品，但是，其最终的营销结果具有无法预料的特性。体育产业根据以往的营销经验和当前消费者的体育消费理念，开发出更加符合消费者需求的体育产品，但在产品营销的过程中存在许多不可预料的问题，无法保证营销成果。最后，在体育产业中，体育产品不仅是体育产业的产品和体育产业的一种有效营销形态，同时也属于消费者的生产产品。简单地说，体育产品既是体育产业的产品，丰富消费者的生活，同时也是消费者的生产材料，消费者利用体育产品创造新的产品，获取利益。

2 体育产业营销中存在的不足

2.1 忽视体育营销的重要性

体育企业在生产经营中认为人们会主动关注并重视体育产业，而忽视体育营销的重要性，没有按照体育产业的特点制定营销策略，导致营销策略的针对性较差，影响营销策略的成果。在体育产业中，营销需要长期坚持，并制定可持续营销的计划，从而实现体育产业的可持续发展。企业忽视营销的重要性，阻碍企业树立体育产业的良好形象、影响自身的声誉，容易出现体育消费者不信任体育产业的现象。故而，体育企业应结合自身的情况和消费者对体育产业的期待，重视体育产业营销，策划符合要求的营销方案，并以可持续发展的战略实施体育产业营销。

2.2 没有形成资源整合形式的体育营销

体育产业营销需要将体育资源进行整合，利用整合资源的优势突出体育产业特色，促进消费。而实际的体育产业行销，没有将体育资源进行整合，各类资源之间存在着明显的界限，资源整合效果较差。没有经过整合的体育资源在宣传的过程中，只能突出某一个方面的特点，对消费者的吸引力不大，无法刺激消费者的消费欲望，导致体育产业营销失败。同时，企业在营销中忽视整合经济利益的资源，且没有将有利资源共享，致使企业在营销中投入较多的资源，获取的收益却很少[2]。此外，在体育产业营销中没有树立全民体育健身的理念，使消费者对体育产业产生误解，不利于体育产业的发展。

2.3 缺少体育产业营销的高素质专业人才与营销机构

无论是在任何环境下，体育产业营销都比较滞后，对体育产业的发展方向需要较长的判断时间，阻碍体育产业的发展速度，从而影响体育产业在社会中的影响力。而体育产业在判断发展方向和市场发展需求浪费较多的时间，主要是由于体育行业中缺少专业的高素质体育产业营销人才，且没有相应的营销机构帮助体育产业分析体育市场、制定营销计划。目前，我国体育产业的营销机构正处于发展阶段，体育产业营销经验较少，在与体育企业和媒介之间的沟通存在一定的不足；同时，营销机构中没有专业的体育产业营销人才，不能准确判断体育市场的行情，导致体育产业缺少较好的营销方案。

2.4 忽视产品内涵和体育媒介的内在联系

体育产业营销中，首先需要考虑体育产品的内涵、延伸的体育精神、以及体育消费者之间是否存在内在联系，综合所有营销的重要因素，设计符合要求的广告等，利用媒体进行宣传，可有效增加体育产品的宣传效率。而在实际营销中，体育企业忽视产品内涵和体育媒介之间的内在联系，没有通过媒体将产品的内涵和企业精神文化等展示在体育消费者面前，使其只能了解到体育产品的表面，影响体育产业的营销计划和成果。主要在宣传体育产品的过程中，没有找到体育产品内涵、企业精神文化和体育媒介之间的连接点，导致彼此之间衔接不当[3]。此外，需要结合体育产品选择合适的体育明星，并根据产品的主要消费群体选择合适的体育项目，有利于增加体育产品宣传的有效性，扩大体育产品的影响力。

3 体育产业营销模型研究

3.1 重视体育营销，打好持久战

加强企业对体育产业营销的重视度，并运用长期赞助的形式扩大体育产业的知名度和影响范围。营销是一种长期的发展战略，体育产业需要准备充足的资金，对体育赛事、体育组织等进行持续赞助，将体育产业长期暴露在消费者眼前，增加消费者的熟知度，进而在体育产业进行宣传时增加消费者的了解，刺激消费者消费。同时，体育产业利用体育形象，在消费者的心中树立良好的形象，使消费者在看到体育产业时心中出现的第一形象充满正能能量，促使体育产业自身跻身于高端品牌。

3.2 树立资源整合的体育营销理念

在体育产业中树立资源整合的营销理念，使其将有利资源融合并共享，从而制定全面的营销方案，使其突出体育产业的优势和特点。首先，应增加体育产业对整合资源的重视，进而在赞助中主动寻找创新的体育资源，将其作为营销的资源，实现创新体育产业营销形式的目的。其次，结合体育产业的特点，选择合适的体育项目进行资源整合，有利于突出体育产业的特点，深化体育产业在消费者心中的形象。最后，整合体育产业和体育项目的有效资源，并将资源共享，营销中不仅体育产业获取较好的收益，同时，体育项目、体育赛事等均可获得较好的口碑，促使体育项目收获更多的观众。资源整合的营销形式是体育产业和体育项目二者共同进步的有效措施，因此，体育产业的营销方案中应重点考虑体育资源的整合，打造高效的营销方案[4]。

3.3 组建高素质专业营销团队和营销机构

首先，在体育项目的培训机构中挑选拥有营销潜质的优秀人才，对其进行营销培训。在了解体育的基础之上，培训有关营销的知识和体育产业的知识，能够有效缩短培训时间，且营销人员对体育产业和体育项目之间的连接点比较熟悉，有利于提高营销效果。其次，选择优秀的营销人才组建高素质的体育产业营销团队。团队的力量无限大，体育产业利用团队的智慧提高营销方案的科学性，改善体育产业营销成果。最后，国家以及体育产业应积极建立专业的体育产业营销机构，使其了解体育和体育产业之间的衔接关系，充分利用二者的优势制定营销方案，创新体育产业营销模型，为体育产业带来全新的发展机会。高素质的体育产业营销团队和营销机构，是体育产业发展过程中不可缺少的内容，体育产业需要以营销 团队和营销机构为基础，突出自身的优势和特点，进而得到较好的发展机会。

3.4 重视产品内涵与体育媒介的关联性

体育产业在制定营销计划的过程中，应重点考虑产品的内涵和体育媒介之间的关系，并将企业的精神文化和消费者的需求融合到营销方案中，通过体育媒介呈现在体育消费者面前，增加消费者对体育产业的了解和信任，有利于体育产业营销方案取得成功。首先，考虑体育产业適合的营销方式，从而选择合适的体育媒介进行宣传，并根据营销方式和体育媒介制定详细的营销方案，增加体育产业营销的有效性。其次，产品的主要消费者与体育项目的观众是否为同一群体，按照消费者的群体特性选择合适的体育产业为宣传媒介，发挥体育媒介的优势，增加产品的宣传效率，促进消费。最后，选择与产品形象相符的体育明星[5]。若是明星与产品内涵的相符度较低，则影响产品的宣传效果，从而影响体育产业的发展，而合适的体育明星则加强宣传效果，有效促进体育产业发展。

4 结语

体育产业营销不仅可以带动体育行业的发展，各企业也可以利用体育产品的营销增加自身的知名度，加快自身的发展，从而中国在国际化的大舞台上占据重要地位。在我国奥运会等一系列体育赛事的成功举办下，人们对体育的关注越来越多，促使我国的体育产业营销得到空前的发展机会，逐渐将体育产业推到更高的位置。

参考文献

[1] 强君.互联网+体育产业发展研究——以体育用品网络营销为例[J].安徽体育科技，2017，38（03）.

[2] 陈湾湾.当前国内体育产业营销策略分析[J].现代国企研究， 2017（10）.

[3] 王亚君.我国体育营销发展中存在的问题探究[J].中国商贸， 2012（05）.

[4] 王爱春.体育营销发展之路探析[J].体育世界（学术版）， 2015（09）.

[5] 常铮.体育产业营销模型研究[J].商业经济研究，2015（02）.