跨国公司的中国本土化营销 战略研究

王倩 钱贞

摘 要：随着信息全球化的不断发展，跨国公司不断涌现。跨国公司的经营伴随着环境的差异，选择本土化营销战略势在必行。本文以日本优衣库公司为例，分析其中国本土化营销战略，根据文献和实际案例总结优衣库公司中国本土化营销战略，包含经典的SPA商业模式、清晰的产品定位、直营模式的坚持、网络营销的发展，总结出优衣库公司本土化营销战略对中国企业跨国营销的借鉴意义，中国企业在制定跨国经营战略时要明确商业模式、明确自身定位、充分分析营销环境，在此基础上制定科学合理的战略，使企业健康持续发展。

关键词：跨国公司 本土化战略 优衣库

中图分类号：F752 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）08（c）-067-02

跨国公司是19世纪以来在一些经济发展较为迅速的国家流傳出来的名词，跨国公司的出现和这些经济发达国家在19世纪之前的海外殖民扩张、商品运输和资本积累有着直接的关联。由于资本积累的不断增加，造成了资本运输迅速增长，导致对外直接投资的增长，给少数资本主义强国跨国公司的形成提供了相对较好的经济基础，便由此形成了真正意义上的跨国公司。

跨国公司是指以本国基地为中心，通过对外直接投资，在不同国家或地区设立子公司、分公司，从事国际性生产经营活动的经济组织[1]。改革开放以来，伴随着经济全球化、信息全球化的飞速发展，中国不断增加与世界各国的贸易合作关系。在加入中国WTO后，改革开放程度不断加深，跨国公司进入中国的门槛逐步降低，所以中国与世界各国贸易合作关系越来越密切。

优衣库公司通过对外投资进入中国建立分公司、子公司，由于政治、经济、文化等环境的差异，加之竞争激烈的市场环境，为其带来巨大挑战。优衣库公司调整其经营战略势在必行，必须与中国的经营环境相匹配，从中国情境出发，进行企业制度管理和本土化战略管理，使其适应中国市场多变的消费者需求。本文主要研究优衣库公司进入中国市场以来，在与中国市场环境有差异的情境下，优衣库公司如何运用本土化营销战略得以生存并不断发展壮大。通过查阅大量文献和书籍并结合实际案例，总结优衣库公司在中国的本土化营销战略，提出对中国企业跨国营销的借鉴意义。

1 优衣库公司中国本土化营销战略分析

据有关数据统计，截至2014年优衣库在全球14个国家开设1500家店，其中中国的门店数超过260家，遍布50多个城市，占到优衣库公司所有海外门店数量的一半以上。优衣库的成功必然与它的本土化战略选择有关。

1.1 经典的SPA商业模式

SPA自有品牌专业零售商经营模式（SpecialtyretailerofPrivate labelApparel），是1986年由美国服装巨头GAP公司在年度报告中，为定义公司的新业务体制而提出的一种从商品策划、生产加工到零售都整合起来的垂直型链条，之后由日本优衣库公司成功运用并推广[2]。优衣库公司在中国成功运用SPA商业经营模式，尽可能减少中间环节，摒弃了商品流通过程中代理商、经销商环节，同时店铺采取仓储式的零售方式，即仓库和卖场一体化的形式，彻底实现了低成本的经营管理理念。同时，优衣库公司的另一战略是聚焦商品的策划和营销环节，小批量的生产样式独特、追赶潮流的服装，缩短产品周期、减少库存，增加企业现金流转的同时使产品一直保持在时尚尖端，为企业带来竞争优势。优衣库SPA模式应用的成功体现在创造一种全新的风格和市场，在消费者心目中建立宽泛的品牌概念，将全球作为自己的供应链体系，在各个国家建立工厂，实行全球低成本调配体制，彻底的实现低成本运营模式。

1.2 产品定位清晰

优衣库采用的价值链是从产品的研究与开发、供应链管理、生产、推广与营销、售后服务这一全程参与的过程，为顾客创造价值的组织模式，如图1所示。这种自有品牌经营模式使企业在进行产品设计——生产——销售的整个流程中全程参与，有效解决原料采购、供货、库存、物流之间的矛盾关系，降低产品成本，从而给消费者创造更大的价值。

优衣库的品牌定位可以概括为：平价商品+店铺选址。提供平价商品是优衣库在中国市场成功最重要的原因，优衣库向消费者提供的是“低价的高档享受”，因为生产链的全程管控能有效的控制成本，优衣库的商品大都呈现出“物美价廉”的特点。给人高端的感觉，店铺选址特别。优衣库实体店选址一般都会选择在一线城市繁华的街区、高端的商场，给顾客造成高端品牌的想象空间，以为自己在这里购物是高消费的，实际上顾客心理也会有这种感觉。

1.3 坚持直营模式

优衣库公司在中国没有加盟商，经销模式是直营销售模式，尽管企业通过组建加盟商的方式能为其带来巨大的现金流和宽阔的销售渠道，以使企业快速扩张，但却使得信息收集环节出现断层现象，不利于企业制定战略决策。在互联网信息高速发展的社会，企业需要时刻关注着变化的市场，优衣库在中国采取的直营销售模式可以与终端消费者直接接触，了解顾客信息和消费偏好，如：顾客的年龄、时尚敏感度等，并及时将收集到的信息反馈，以便决策层制定战略时参考；除此之外，根据店铺当日经营信息，将产品有效送达终端门店，为采购决策提供信息支持的同时减少库存为企业经营带来的风险。一般地，优衣库商品的平均库存周期为83.72天，比国内服装企业快到至少一半以上[3]。优衣库公司采用信息技术，实时跟踪各门店的销售数据，通过分析，来制定生产量，调整营销方案，优衣库最终基本上做到了零库存。

1.4 网络营销

伴随着信息全球化的快速发展，网络营销在市场营销中的地位变的越来越重要。优衣库公司在进入中国后，实施了一系列成功的网络营销案例，为优衣库进入中国市场得以生存并不断发展壮大贡献了重要的力量。在线品牌社群，优衣库的品牌社群使品牌知名度不断提升的同时在宣传商品上也起了很大的促进作用。“在线社群+口碑营销”使商品推荐更容易被消费者所接受，消费者在日常生活中的每一个小细节或者体验的分享，通过互动不仅可以增进在新品牌社群成员之间的交流还可以起到低成本的营销推广作用。新媒体营销，随着网络不断普及，网民基数不断扩大，社交网络进一步发展，网络娱乐成为了一种生活休闲方式，优衣库公司借助新媒体实现信息传播广、终端针对性强这一竞争优势，借助移动终端、天然的社交和位置定位等优势，为消费者进行个性化推荐，与终端客户双向互动，能够准确了解用户需求，并且及时有效地反馈，为战略决策提供依据，并且新媒体运营成本低，运营状况较好的新媒体运营平台可以使传播效率高、见效快，为优衣库公司带来竞争优势。

2 优衣库公司本土化营销战略借鉴意义

优衣库公司在与中国市场环境存在较大差异的情境下，在中国不断发展壮大，其本土化战略值得借鉴，通过对跨国公司优衣库品牌的本土化战略分析，对中国企业跨国营销提出以下建议。

2.1 明确商业模式——赚钱的逻辑

商业模式是企业赚钱的逻辑，贯穿着企业从成长期一直到衰退期成敗的关键。优衣库品牌打破了传统的服装零售“工厂纺线——织成布料——制成成衣——批发商——零售商”模式，这种模式每个环节由不同企业承担任务，起到了风险的分散，但传统方式的弊端是无法实现全过程实时信息交换，即会存在某款商品生产量远大于销量，而另一款商品却因为产能不足而错失了盈利机会，优衣库的商业模式摒弃了中间商环节，建立起SPA商业运作模式，形成企业独特核心竞争能力。企业要想在竞争激烈的市场中获得成功，就必须从制定适合该企业的商业模式开始。中国企业跨国营销时，应充分考虑到这一点，明确自己的商业模式，并且要求企业在实践中不断验证这种模式的正确性，使企业在经营过程中获得持续的竞争优势。

2.2 明确本土化定位

产品定位的过程是企业在目标市场与竞争对手寻求差异化的过程，从而使企业获得有力竞争地位，树立企业的形象。简单的衡量一个品牌的定位是否明确，一个问题就能得到答案，这个问题是立即说出一个品牌名称，马上说出这个品牌的特点，如果这个特点正是该品牌的特点，那就证明这个品牌的定位是成功的。根据企业所处环境的不同，企业对产品的定位必然会存在差异，中国企业要想在跨国营销的竞争中占据有利地位，必须在经营过程中明确产品自身特点，对产品在市场上进行本土化定位。

2.3 充分分析营销环境

企业的外部营销环境影响着企业经营管理的每一个环节，企业成功的关键就在于能否适应这种环境。分析外部环境的目的，在于寻求营销机会和避免威胁，企业应该在充分分析环境的基础上，总结出企业未来发展中可能的机遇和挑战，制定科学合理的战略。跨国公司承担着双重市场环境的压力，营销管理更应密切注意市场环境的变化和营销策略的配合，中国企业跨国营销时，应特别重视市场营销环境的动态性和企业对营销环境的适应性。

3 结语

跨国公司的经营面临着双重环境的考验，如何在这种考验中得以生存并不断壮大，是跨国公司在经营中需要考虑的问题。在总结分析了优衣库公司的本土化营销战略后，中国企业跨国营销时可以从中得到启示，要确定商业模式、明确产品定位，在充分分析环境之后，制定出科学合理的战略决策，使企业持续健康发展。

参考文献

[1] 刘慧芳.跨国企业对外直接投资研究[M].北京：中国市场出版社，2007.

[2] 谢丹.快时尚理念下中国服装企业SPA模式的发展研究[D].西安石油大学，2016.

[3] 马红丽.优衣库国际化经营研究[D].黑龙江大学，2015.

[4] 田中雅子.解析优衣库制胜之道（一）“连带式”工作法激发执行力[J].纺织服装周刊，2012（10）.

[5] [日]大前研一.新企业战略[M].卿学民，译.北京：中信出版社， 2006.