体育产业目标市场营销及对策

孟凡伟 李博

摘 要：由于我国体育产业起步较晚，因而，体育产业目标市场营销存在一定的不足，需要不断研究、不断分析，才能不断进行，提升体育产业目标市场营销效果，促进体育产业的发展。本文对体育市场营销进行了简要的概述，分析了市场营销的市场定位与市场选择，了解了体育产业市场营销存在的问题，提出了有效的解决对策，为体育产业目标市场营销创造了有利的条件，提供了有力的支撑。

关键词：体育产业 目标 市场营销 对策

中图分类号：F203 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）08（c）-046-02

我国经济发展突飞猛进，我国体育产业也成为中国经济发展的重要产业，因此，促进我国体育产业的发展十分必要，是促进我国经济发展的关键。体育产业作为新兴产业，对人们生活产生了重要的影响，体育休闲已经成为提高居民生活质量的主要方式，因而，引入营销理念，倡导营销观念，准确进行市场定位与选择具有重要的作用，是促进体育产业发展的有效途径。

1 体育市场营销概述

体育市场营销是一种活动过程，主要包括体育产品生产、定位、渠道设计、促销等内容，可以满足消费者欲望与需求，达成公司目标，因此，体育市场营销具有重要的意义，将市场营销学应用到体育领域中，可以整合企业优势，通过企业活动树立企业形象，是一种独立的营销手段。体育市场营销最早由美国学者提出，被誉为营销理论界创作经典，是对传统营销方式的拓展延伸，具有营销的共性、也具有自身的特性，且随着体育活动的商业化，可以体现体育产业的精髓，虽然我国体育市场营销起步较晚，但是同样发展迅速，但是体育营销策略还不够完善，需要结合我国实际国情，找出适合中国特色的体育营销策略，为我国体育市场的发展创造有利的条件[1]。体育市场营销策略需要注意以下几点：第一，需要建设网络平台，在信息快速发展的情况下，电子商务成为营销策略中不可替代的重要部分，利用网络信息平台，通过电子商务可以节省买卖双方的成本与实践，促进体育营销的发展；第二，将无形产品与有形产品相结合，利用体育市场营销进行调控，通过非物质形态，带动体育产品的有机结合；第三，利用多种手段进行娱乐造势，营销包装，通过造势炒作吸引眼球，是体育产业品牌在短时间内快速发展，提升体育产业额市场吸引力，进行一系列计划进行形象推广，树立良好的品牌形象。

2 体育产业目标市场营销的市场定位与市场选择

在体育产业目标市场营销过程中，需要对体育市场进行细化，在细化过程中进行市场选择，获得较好的竞争优势。在体育产业目标竞争过程中进行市场选择需要注意以下几点：第一，采用无差异手段进行市场选择，在市场细化之后，需要了解子市场的特征，注重子市场的共性，通过仔细的分析，才能够决定是推出单一产品还是综合产品，希望可以在一定程度上满足顾客要求，准确进行市场选择，促进体育产业的发展[2]；第二，根据企业自身情况进行市场选择，在市场选择前进行市场分析，准确了解市场发展现状，分析产品的价值，找到准确的投资方向，提高自身的媒介价值，有效进行市场选择，促进体育产业的快速发展。

在体育产业目標市场研究中，进行准确的市场定位十分必要，可以树立市场形象，获得目标市场竞争优势，促进经济发展，发挥体育活动的商业功能，可见，准确进行市场定位十分必要，是体育产业快速发展，有效进行体育市场营销的关键。准确进行市场定位需要注意以下几点：第一，明确经济发展的趋势，将体育产业与资本市场完美结合，提高体育产业营销效果，实现奥林匹克与商业的完美结合，明确经济发展趋势，准确进行体育产业市场营销定位；第二，创立自己的品牌，利用明星形象，打造时尚、亲和、有魅力的品牌形象，对消费群体进行准确的定位，从而对体育市场进行准确定位，将品牌定位为休闲、大众的形象，树立良好的企业品牌形象，为企业发展打下坚实的基础，充分重视市场战略，准确进行市场定位。

3 体育产业目标市场营销存在的问题

体育产业目标市场营销是企业品牌宣传的主要手段，在企业发展中发挥了重要的作用，利用体育赛事提升企业品牌形象已经被大多数企业接受，也受到了企业的重视，但是，受到经验不足、体育产业起步较晚等因素的影响，体育产业目标市场营销存在一定的问题与缺陷，不利于体育产业目标市场营销工作的开展，下面进行详细的阐述。第一，企业的目光短浅，但是体育营销是战略的，需要长期坚持，并不是简单的促销与推广，也无法立竿见影，因此，需要企业进行战略性支持，而不是单纯的体育赞助。而在实际操作过程中，企业木管短浅，只是将世界杯、奥运会等活动当作一次炒作机会，并未将体育文化、品牌文化与体育产业特有的营销文化相融合，无法形成长期的竞争优势，不仅加大了资金投入，还浪费了企业的时间与精力。第二，企业具有盲目性，会盲目投入资金，企业都希望可以树立良好的品牌形象，成为跨国企业，进行有效的体育营销，但是在实际发展过程中，企业具有较大的盲目性，只看到著名企业光鲜的一面，未了解企业与品牌背后的故事、成功的原因等，在此情况下就进行盲目的跟风，会造成恶劣的影响，不仅会影响产品信息的传递，还会影响营销形式与营销决策，影响企业的进一步发展，降低企业的市场竞争力。第三，体育产业体育营销活动的组织能力较差。众所周知，体育营销是非常复杂的系统活动，需要参与者、组织者、中介、媒体共同合作，才能创造良好的体育营销活动效益。但是，受到体育营销活动规模大、宣传手段丰富、营销工具多样化等因素的影响，增加了企业营销活动的难度，是企业不能独立承担，组织能力较差，影响了企业的发展[3]。除此之外，还存在企业营销环节工作不充分等问题，影响了整个营销活动，无法达到理想的预期效果，导致企业经受了较大的损失。第四，无法市场化运作，在中国体育市场不断繁荣的情况下，国内体育营销企业却几乎没有，中国体育营销举步维艰，产生这一问题的原因主要有两点：一方面，国内体育赛事水平不强，无法推销到国际市场；另一方面，未引进高水平国际体育赛事，也未利用体育市场消费强，选择大等特点，无法引进有效的体育营销模式，无法实现市场化运作。

4 解决体育产业目标市场营销存在问题的对策

4.1 注重品牌策略，树立良好的品牌形象

品牌策略是体育营销的主要策略，注重品牌策略，树立良好的品牌形象，可以解决体育产业市场营销存在的问题，促进体育产业的发展，因此，注重品牌形象十分重要。注重品牌策略，树立良好的品牌形象需要注意以下几点：第一，实施双品牌战略，通过设定一主一副两个品牌，可以保证企业产品品牌收益，还可以降低副品牌失败造成的整体损失，避免投资风险，实现战略重点转移，将企业做大做强，树立良好的品牌形象，同时，规避投资风险，提升企业的市场竞争力[4]；第二，品牌决定着消费者的购买动机，注重品牌策略，根据消费者消费动机与市场需求创设品牌，增强产品的可信度，提高产品的市场欢迎度，有效进行体育产业市场营销，解决体育产业目标市场营销存在的问题，促进体育产业的发展。

4.2 选择恰当的营销手段，提高营销效果

奥运营销是一种有效的营销平台，同时，奥运营销也是一种参与精神，只要策略得当，可以获得较好的效益，达到理想的体育营销效果。选择恰当的营销手段，提高营销效果需要注意以下几点，第一，进行埋伏式营销。专家研究发现，部分头脑灵活的企业并未去争当奥运会的赞助商，而是进行埋伏式营销策略，在奥运会前后做广告，达到宣传目的，达到理想的宣传效果。国内企业也可以采用这种搭便车的方法，站在巨人肩膀上说话，利用埋伏式营销，提高营销效果。第二，品牌专属栏目宣传，将品牌与成功的节目相结合，可以有效进行品牌宣传，提高营销效果，将品牌与活动完美结合，使品牌与活动不可分割，企业通过对电视栏目的资助，可以设计出属于企业品牌的专属栏目，突出品牌特色。例如，特步天天向上，将特步体育企业与天天向上综艺节目相结合，提升品牌的知名度。第三，體育明星代言。体育明星代言是一种常见的营销手段，体育明星为祖国争光，具有较高的知名度，作为体育产业的形象代言人十分恰当，一般情况下，企业会选择具备夺冠实力与潜力的运动员作为企业代言人，等到体育明星获得较好的成绩后，可以大大提升品牌效应，使品牌效应更加深刻；第四，有效进行品牌推广。通过商业赞助，广告等传播方式，企业还可以利用其他方式创建自己的品牌，利用推介新产品、参与活动、促销活动等进行有效营销，调动各方积极性，将品牌活动接入客户联系之中，发挥重要的作用，提高营销效果。

4.3 制定科学的长期的战略战术

制定科学长期的战略战术具有重要的意义，是有效进行市场营销的关键，依据营销计划与战略，制定相对应的战略与战术，可以实现传播与营销目标，明确市场定位，有效进行市场选择，提升品牌的知名度。制定科学的长期的战略战术需要注意以下几点：第一，明确体育营销目标，运用一种有效的营销形式，合理利用体育明星代言等措施进行营销；第二，长期坚持体育营销战略，通过一次次成果的积累，不仅可以由量变转化为质变，还可以将体育品牌、产品、赛事等相结合，引起消费者的共鸣，提升体育产业的竞争优势[5]；第三，转变思想观念，制定有效的营销战略，企业不能够抱着赚到钱就可以的思想，也不能希望借着一次契机，就可以长期的发展下去，必须制定详细的、长期的发展战略，转变思想，制度科学的发展战术。

4.4 合理运用分销、促销等策略

合理利用分销、促销等策略是解决体育市场营销存在问题的主要措施，是有效进行体育营销的主要手段。合理运用分销、促销策略需要注意以下几点：第一，有效运用分销策略，由于消费者的消费观念、价值取消存在较大的差异，呈现多样化发展，因此，需要利用分销策略，根据消费者的消费特点展开营销，提高消费者的购买能力，为消费者提供方便；第二，有效进行促销策略，通过体育赛事进行促销，可以在促销过程中增大销量，获取较大的市场份额，使消费者可以对品牌产生更加深刻的印象，达到理想的营销效果。总之，合理运用分销、促销等手段展开研究十分必要，是促进体育产业发展的关键。

5 结语

总而言之，利用体育市场进行营销，树立良好的品牌形象，制定科学的战略战术，可以达到理想的市场营销效果，促进体育市场的发展，为体育产业发展提供战略支持，提升企业的市场竞争力，为我国体育产业的发展创造有利的条件。因而，本文的研究具有重要的价值。

参考文献

[1] 傅钢强，杨明.我国体育产业市场规模的系统动力学模型及其仿真实证研究[J].南京体育学院学报（社会科学版）， 2016，30（04）.

[2] 杜军.体育营销问题的提出与前景分析[J].教育教学论坛， 2014（35）.

[3] 张冬生，程坤.新形势下基于差异化的体育用品营销创新研究[J].中国商贸，2014（16）.

[4] 张秋艳，张晓静.我国高校体育营销现状与对策研究[J].中国流通经济，2015，23（11）.

[5] 汪洋，康帆.体育产业目标市场营销及对策[J].甘肃联合大学学报（社会科学版），2016（03）.