EBK模式下海南旅游购物决策行为的影响因素分析①

摘 要：旅游购物作为当前旅游行业中最具成长潜力，且发展最为活跃的一大要素，越来越受世人的关注。它不仅满足了消费者的购物需求，而且极大地提升了我国的旅游收入，对推动我国经济的发展产生了重要的影响。本文以海南旅游购物为研究对象，在调查研究的基础上，以EBK模式作为探索方向，对影响海南旅游购物决策行为的相关因素进行了探索分析。

关键词：旅游购物 旅游消费者 EBK模式

中图分类号：F592 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）10（c）-044-02

纵观当前我国旅游市场，日益呈现出骄人的发展势态，尤其是海南的旅游景区，更是因为环境优美、物产丰富、地域文化突出而受到旅游者的青睐。此时，提供丰富的旅游购物资源，尽力满足不同旅游者的购物需求也日益成为海南地区旅游发展的一大重心。就当前而言，我国在旅游购物方面已经逐渐形成了一套相对完善的生产及销售渠道，旅游购物也逐渐发展成为旅游经济中最有潜力的要素，在我国的旅游创收中起着至关重要的作用。本文以海南旅游购物为研究对象，以EBK模式为研究基础，对影响海南旅游购物决策行为的相关因素进行了初步的探索分析。

1 EBK模式简介

EBK模式即恩格尔模式，此模式是由恩格尔（Engel）、科特拉（Kollat）和克莱布威尔（Blackwell）三个人在1968年提出的，并于1984年修正而成的理论框架，它也是如今在消费者行为当中相对清晰且完善的一套理论依据。在这一理论当中，人们将外界信息的影响因素划分为有形和无形两大类，而受到影响的外界信息一旦进入到人们大脑当中，便会迅速得到过滤与分析，人们依据自己的经验、思路、个性、态度以及相关的评价标准将处理过的信息进行衡量判断，然后通过选择产生相应的决策方案。而在最后的选择过程当中，除了既定的外在因素和客观理解之外，个人的社會阶层、文化水平、收入状况以及家庭构成都会左右人们的思想，影响到其最终的购买行为。本文在针对海南旅游购物展开分析的过程中，为了得到足够客观科学的结论，以EBK模式作为理论依据，从其影响因素的角度着手来分析出对海南旅游购物决策行为产生影响的几个重要因素。

2 影响海南旅游购物决策行为的因素

2.1 需要和问题的认知

一般而言，当旅游者意识到自己有某种产品的需要时，其购买决策过程就开始了。不同的旅游购物愿望会导致不同的购物需要的确认，纵观当前我国的旅游市场现状，海南旅游消费者的购物愿望大致可以分为以下三种类型：一是实用性。这类动机下的游客大都热衷于选择那些经济实惠、可以运用到生活细节当中，且性价比较高的产品。二是娱乐需求。因为满足自身娱乐需求而前往海南的游客无论在景点、酒店还是纪念品的选择上，都喜欢别具一格，选择那些更具特色的产品，对于价格而言，即便略高一些，他们也大都可以接受。三是家庭和社会交际。这通常代指那些因为度假、出差而前往海南的旅游者，他们往往对于自己的行程有着较为明确的规划，对于想要购买的产品，也都有着自己的想法，所以除了景区门票、住宿以及必备的三餐饮食之外，较少产生额外的购物支出。此外，还有社会感情刺激的因素，即情感购买动机的影响也至关重要，这就使购买的可能性加大，灵活性也得以增强。因此，调动旅游者的情感，从而提高其购买欲望，成为当前促进海南旅游商品销售的一条重要途径。

2.2 旅游产品信息的搜寻

旅游消费者的需求被激发起来后，会不会接着收集信息仍取决于多种因素，如果他们的需求很强烈而且商品很容易获得，那么他们可能立刻采取购买行动，否则，旅游消费者会暂时保留这个愿望。而此时旅游购物当地的社会环境特征和消费信任就显得尤为重要。对海南旅游消费者而言，整个海南的社会环境对其旅游者来说成为旅游购物信息收集的重要影响因素，良好的社会环境特征直接影响着旅游消费者的消费信任，只有在充分信任的基础上收集到的旅游购物信息才会发挥它的作用，才会影响到后续购买行为的发生。

2.3 旅游产品的选择决策

经过以上的信息收集，旅游消费者逐步缩小了可供选择的范围，接着就是对可以选择的商品进行选择决策，在这一阶段，消费者基本上会受到旅游产品本身的属性，即消费品特色，社会群体的参照以及购买产品的风险心理的影响。就海南旅游产品来说，其属性，消费者的品牌信念及对产品效用要求的多少甚至是购买产品的风险心理都是影响旅游消费者对产品选择的因素。

2.4 购物实施

旅游购物决策的选择会使消费者对可供选择的商品形成某种偏好，从而产生购买意图进而产生购买行为。而在这期间，购物的情景体验、误购风险评估甚至是现场的购物环境都对实际的购物行为产生影响。同样，海南旅游消费者旅游购物的实施也受以上影响因素的影响和制约。对于海南相关旅游服务行业应设法创造出良好的旅游购物情景体验，通过不断提升旅游产品的服务质量，降低旅游者的购买风险，并在价格、服务、促销等方面采取措施从而引发消费者产生购买行为。

2.5 购后行为

旅游消费者购买旅游产品后是否感到满意，直接关系到日后是否重购和向周围扩散什么样的信息，如果在购买产品之前对其预期符合使用之后的实际感受甚至是使用后的实际感受大大高于之前的预期，那么消费者会满意或是比较满意所购产品，这样可能会重购或是向周围扩散有利的产品信息，因而对海南的旅游服务企业而言应当采取有效措施，如加强产品的售后服务及时了解消费者对产品使用的感受和评价以便及时做出改进和完善，以此来减少或消除旅游消费者的购后不满意感。

3 海南旅游购物市场存在问题的解决对策

纵观近年来海南旅游购物市场的现状可以看出，当前，海南旅游购物市场的宰客现象很严重，旅游购物体验层次偏低，旅游购物消费形象不好，针对这些问题和现象，本文提出以下几点建议。

3.1 加强旅游诚信体系建设，治理旅游购物宰客现象

尽管拥有令人称羡的热带旅游资源，但是由于长期以来的诚信缺失，如随意在旅行过程中加入购物店和自费景点，任意改变旅游路线，以及违约降低服务标准等，使得海南旅游行业的整体形象受到了十分明显的损害。对此，除了旅游行政管理部门出台相关条例和措施，进一步完善旅游诚信法律法规建设措施以外，我们还需要调动起旅行社、购物点等多个行业的积极性，努力完善这些企业的诚信运营机制。此外，《旅游法》出台后，海南旅游购物市场在一定程度上得到了规范，这还需将市场调节和政府监管相协调，逐步减少直至杜绝宰客现象的发生。

3.2 创新旅游产品，强化旅游购物体验

在海南，不仅拥有许多极具特色的优质旅游产品，而且具有全面且丰富的热带海岛旅游资源。对于海南而言，其游客遍布大江南北，他们年龄、职业、受教育程度及收入等方面的不同导致对旅游产品的需求也是不同的。依据客源市场一般需求以及海南旅游产品的一般特征进行供需比较，在此基础上根据不同的客源市场对当地特色旅游产品进行创新。按照国际旅游岛建设的要求，旅游商品作为当地旅游产业链的主要环节之一，在设计的过程中应当尝试将当地的民俗文化融入其中，努力向旅游者展现出海南的地域特色，充分释放海南旅游商品的价值，力争形成一系列价格合理、且集合了文化性、地方性、纪念性以及民族性于一体的特色旅游商品。当然，旅游服务的创新涉及很多领域，如提升旅游行业相关人员素养，通过针对性的教育培训提升他们的服务理念；督促相关管理部门健全完善旅游管理服务体系，提升整个海南地区旅游市场的服务水平。在现有的基础上，进一步创新服务方式不断拓宽到整个旅游服务领域。此外，旅游服务企业应重视旅游者的心理体验和感受，增加旅游购物场所的体验形态。

3.3 提升海南旅游品牌形象

当前海南旅游产品低端老化，相比较其他省份和地区缺乏足够的吸引力。所以，海南旅游企业应立足实际，在对客源进行市场细分的基础上，深入了解不同旅游者的消费需求，从海南民俗文化的宣传挖掘、游览地区的合理组合、旅游产品主题的开发等要素进行优化配置，优化旅游路线，努力打造出一系列标准化与个性化完美结合的优质旅游服务产品，不断提升海南旅游品牌形象。

4 结语

事实上，旅游者进行旅游购物的过程除了是一个直接参与商品交易的过程之外，同样是一个切身感受当地风俗与文化的过程。旅游购物除了可以增加海南地区的旅游收入之外，对于提升当地就业率，推动相关产业发展同样有着不容小觑的作用。然而，纵观当前状况，海南旅游市场在管理上的不完善，旅游产品的大同小异，部分旅游商家恶劣的服务质量以及旅游诚信体系的严重缺失，均对当地旅游业的發展形成了较大的阻碍。因此，提升海南旅游管理部门以及相关企业对于旅游购物资源开发的意识，最大程度地开发海南丰富的旅游资源，进一步完善旅游市场，强化旅游相关企业对旅游消费者的服务意识，减少甚至消除购物风险，努力营造出优质的旅游购物环境成为当前的迫切任务。

参考文献

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[5] 杨洋.国内外旅游者购物研究综述[J].乐山师范学院学报，2012（2）.

①基金项目：海南省高等学校科学研究项目（Hnky2017-74）。

作者简介：杜玮（1985-），女，汉族，江苏徐州人，硕士，市场营销讲师，主要从事企业管理、营销管理方面的研究。