基于层次分析法的商业银行广告投放效果研究

杨阳

摘 要：随着“新常态”下我国经济增速的放缓，利率市场化改革不断深化、金融改革提速、以及互联网金融的兴起，我国商业银行的业务结构和盈利模式都在发生重大变化，同时也使得我国商业银行的竞争变得空前激烈。在这样的背景下，商业银行品牌意识逐步增强，纷纷加大广告投入规模，重视广告投放工作，力求借助广告营销助力银行发展。而广告投放作为企业的一种营销行为，已经成为了商业银行在复杂的市场环境下选择的一种吸引客户、提升市场竞争力、扩大经营规模的重要手段之一。与此同时，伴随着每年高额的广告费用投入，如何判断广告投放的效果，提高广告投放的有效性和精准性，是商业银行在广告投放工作中要解决的主要问题。本文运用层次分析法，构建商业银行广告投放指标的评估体系，对其广告投放效果进行相对科学地定量分析，准确把握影响广告投放效果的因素，从而为改进广告投放效果提供优化解决方案。

关键词：商业银行 广告投放效果 层次分析法

中图分类号：F832.2 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）10（c）-027-02

1 层次分析法的引入

层次分析法是由美国匹兹堡大学教授托马斯·塞蒂于20世纪70年代提出的，层次分析法的基本思路是将复杂问题先分解后综合的系统思想。基于这种思想，必须将所要分析的问题层次化、步骤化，即将问题分解成不同层次的组成因素，按照层次间的隶属关系以及因素间的优劣关系，形成一个多层分析结构模型。最高层，通常只有一个元素，一般是决策问题的预定目标或理想结果，也称为目标层；中间层，包含若干层元素，表示与总目标相关的各种因素，包括准则、子准则或策略等，因此也称为准则层；最低层，包括解决问题的措施或待评价的对象，即包括决策的方案，因此也称为方案层。

根据建立好的多层次结构模型，就每一层次的相对重要性建立判断矩阵，通过邀请专家经过两两比较，对矩阵进行重要性打分，确定每一层次中各元素的相对重要性次序的权重，进而得到决策方案的优劣排序，从而为决策提供判断依据。

2 广告投放效果评价的程序和原则

利用层次分析法对商业银行广告投放效果评价主要工作流程分为四个步骤：一是建立评价指标体系。按照广告效果测定过程，构建出递阶多层次综合评价指标体系。二是构建递阶层次结构模型。将商业银行相对主观的、模糊的广告效果评价工作清晰化、条理化和层次化，一般建立三级层次模型，即总目标层、准则层和最低层。三是确定各级指标权重。采用“1～9比例标度法”对判断信息进行标度，以此表明人们对不同指标重要程度的判断，从而量化了人的思维过程，进而对不同因素两两之间的相对重要性关系得出定性判断，确定各指标权重，计算得出广告效果评价中各指标权重。四是对各级指标权重结构进行排序，判断各指标对上一级指标的影响大小，进而通过排序得出优化方案。

同时，基于广告投放工作特点，在对投放效果进行评价时要遵循以下原则。

（1）积极态度原则。在评价广告效果的时候，我们要抱着不断完善传播的目的，端正态度，让效果评估发挥真正的价值。

（2）目标原则。鉴于广告效果的类型多样，评价过程较为复杂，在对商业银行进行具体的效果评价之前，首先要明确评价的目标和任务。

（3）可靠原则。广告效果评价所采用的工具、方法具备可行性、可信性，有利于达成评价目标。评估样本的选择要具备典型性、代表性。

（4）综合原则。在广告效果评价时需要考虑广告的多种效果。

3 广告投放效果评价指标体系的建立及权重计算

3.1 建立评价指标体系

由于不同阶段的广告投放工作对广告投放效果的影响不同，因此想要充分考虑和分析到所有的影响因素难度较大，必须对有关因素进行适当调整、优化和删减。具体构建广告投放效果评价指标体系的思路如下。

（1）确定评价对象，即评价的最终目标——对商业银行广告投放效果进行评价。其中“投放效果”既包含了广告呈现的效果，也包括了商业银行广告投放工作可能对广告效果产生影响的主要环节与因素，这样使得评价工作更加具有针对性和可操作性，也更具现实指导意义。

（2）确定一级评价指标，即构造出广告投放效果评价准则。针对商业银行广告投放工作实际特点，结合广告效果测定理论中按广告效果测定过程“事前、事中、事后”的分类方法，从商业银行广告投放工作全流程考虑，最终研究确定了事前“投入效果”、事中“媒介效果”、事后“宣传效果”3个一级指标。这3个指标，基本涵盖了商业银行广告投放的整个流程，比较全面且相互独立，为后续二级指标的确定和最终的效果评价做好了准备。

（3）确定二级评价指标，即在一级指标的基础上进一步确定出子准则。选取指标尽可能做到细致全面，将一级指标进行细分处理，它是对商业银行广告效果评价的直接反映，也方便商业银行根据自身的评价效果，找到影响广告投放效果的具体原因。

3.2 建立递阶层次结构模型

在深入分析商業银行实际问题的基础上，运用层次分析法将复杂的多目标因素共同制约影响的商业银行广告投放效果作为一个系统，根据与投放效果有关的各个目标因素对其作用的大小，将目标划分为不同层次。第一层，即总目标层，是商业银行广告投放效果；第二层是准则层，可以在广告投放效果评价指标体系的基础上进行一定的简化，忽略一些影响度极小的指标影响因素，在一定程度上提高评价的准确度，降低评价成本。基于前文分析，选取“投入效果”“媒介效果”“宣传效果”3个影响程度比较大的约束因素作为准则层；第三层是最低层，是对之前分析找到的影响商业银行广告效果评价约束因素的具体细化。 在“投入效果”中可以分为投入时间、投入人力、投入费用3个下级指标，在“媒介效果”中可以分为纸媒、广播电视、网媒、楼宇广告、新兴媒体等5个下级指标，在“宣传效果”中可以分为品牌形象、公益、产品3个下一级指标，这样商业银行广告投放效果评价的递阶层次结构模型就基本构建完成。这样的层次结构并不是唯一的，不同银行可以根据自身广告投放实际进行灵活选择。

3.3 构建互反判断矩阵，计算指标权重

商业银行递阶层次结构模型的建立，展示和划分出了影响整个广告投放过程的全部主要因素。在此基础上，构造出同一级别下从属于同一上级的所有影响元素两两对比的互反判断矩阵。可以邀请本行相关领域专家（也可是行外人士）给出判断信息，通常集体讨论最终使各影响因素的重要性判断达到统一，不断对各层级隶属于同一上级的元素进行两两对比，直到第一层，从而构造出互反判断矩阵。

最终，对各级互反判断矩阵进行线性代数（特征向量法）运算（也可通过算数平均法或层析分析软件直接导出），得出商业银行广告投放效果评价各级指标权重。

4 权重结构分析及意义

4.1 权重结构分析

对于准则层内相应一级指标计算后得出的权重关系，可以看出“投入效果”“媒介效果”“宣传效果”3个指标的大小关系，指标权重大则说明对于整体广告投放效果而言，该指标有着较为重要的影响，在后续广告实践中应着重予以考虑。

对各一级指标项下的二级指标计算后的权重大小排序，可以分别看出某一项二级指标对其所属一级指标的影响大小，对于权重占比较高的二级指标则是今后需要着重优化的领域。

同样地，所有二级指标会对商业银行广告投放效果有一个总的权重排序，权重大小具体表明指标对广告投放效果的总体影响，权重大说明该项指标对广告效果整体影响较大，加大对其投入会使广告效果有显著提升，权重小说明该项指标对广告效果影响较低，在广告投放整体规划中，应该放在次要位置予以考虑。

4.2 评价意义

商业银行投放广告相对预算较高，但往往高额的广告投放费用却忽视对广告投放效果的评估。运用层次分析法對商业银行广告投放效果进行评价，这种方法既不单纯追求高深数学，又不片面地注重行为、逻辑、推理，它将决策者的思维过程系统化、数学化和模型化，便于计算，得出的权重结构容易被银行广告管理者所接受。同时，把商业银行广告投放效果作为研究对象，按照影响因素按层级分解、专家建议、比较判断得出的综合分析结果提高了管理者决策的准确性，进而实现广告媒介选择的优化。

参考文献

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