对市场营销组合及影响因素的探索

方夏

摘 要：市场经济环境下，企业作为其中的独立主体，由多种生产要素构成，并借助多种载体向消费者提供产品和服务，以实现自身经济效益最大化目标。面对日益激烈的市场竞争，市场营销策略对企业未来发展的重要性日渐突出，直接决定企业在市场中的地位。但当前，企业对于市场营销组合因素的把握不到位，缺乏对市场营销组合的深入挖掘，致使营销效果不尽如意。本文从市场营销内涵出发，对影响市场营销组合的因素与策略进行分析，并深入探讨市场营销组合的营销因素，从价格、产品及促销等角度提出市场营销组合策略的制定，旨在帮助企业进一步把握营销因素，提升自身营销能力。

关键词：市场营销 营销组合 影响因素

中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）10（c）-001-02

随着经济快速发展，企业经营发展面临的内外部环境发生了巨大变化，企业之间的竞争也已经进入白热化階段。基于此，企业要想实现长足发展，制定切实可行的市场营销策略成为决胜千里的关键。但市场营销策略的制定是由多种因素相互影响和渗透的结果，只有确保各要素之间相互协调，才能够收到最佳营销效果。因此，对其进行深入分析和研究，能够为企业开展营销活动提供坚实的保障。

1 市场营销内涵

现如今，不同学者从不同角度对市场营销进行了分析，并得出了不同的结果，对其概念的界定也有所差别。如美国学者认为，市场营销就是为顾客创造、沟通和传送价值，使得参与交易的主体都能够有受益的功能。20世纪60年代，麦卡锡对市场营销提出了自己的见解，他认为市场营销是企业生产经营的职责，将产品和服务传递给消费者的渠道，兼顾满足消费者需求与经济利益获取双重目标。目前，多数学者都认可这一理论，随着对市场营销研究不断深入，对其概念与内涵的界定更加明确。我国企业对于市场营销的理解更多的是将其视为一种对客户关系的管理过程。从根本上来看，市场营销主体主要集中在目标群体，通过刺激、引动等多项手段对利益予以落实，并在此过程中获取相应的报酬。

2 影响市场营销组合策略

企业在生产经营中，制定市场营销策略是不可缺少的环节，不能够盲目进行。整个设计思想要以产品策略制定为切入点，通过对产品市场调研制定价格、渠道及促销等策略，将这些策略有机整合到一起，构建系统的营销体系，从而达到预期或者超期的销售目标。但需要我们注意的是，对于不同的企业来说，营销组合的结合要根据企业自身需求进行，不能够盲目照抄照搬。通常情况下，要按照如下几个步骤进行组合。

第一，企业根据自身生产经营需求，进行市场调研，明确目标市场。然后考虑是否将自己生产的产品投放到市场当中。第二，人员尽可能了解产品、价格及渠道等要素，设计出能够突出自身特色的营销策略。第三，对于营销组合的选择要进行细致比较和分析，选择出最适合本企业发展的策略。第四，营销组合内的各要素相互配合，在更换产品的同时，也要对销售途径、价格等要素进行相应的调整，以此来提高营销效果。事实上，营销组合策略并非一成不变，随着产品生命周期的变化，其他组合因素要随之发生变化，以此来顺应市场经济发展趋势。

3 市场营销效果影响因素分析

3.1 市场评估

现如今，市场经济时代下，企业之间的竞争非常激烈，导致有利可图的营销机会越来越少。为此，企业要对市场进行科学调查和分析，对市场、消费者需求及同行业的竞争者予以深入调查和研究，从宏观层面上把握整个市场。企业是市场的重要参与主体，企业需要选择适合自己投入产品和服务的目标市场[1]。同时，针对目标市场的研究对于企业未来发展影响深远，甚至会影响到企业营销战略策略的制定。因此，市场评估是市场营销效果最大影响因素之一，只有充分做好市场评估，才能够对市场的每个部分予以了解，从而帮助企业制定科学、合理的市场营销策略。

3.2 环境因素

企业所处的市场营销环境由宏观与微观两部分构成，前者属于社会力量因素，不会对企业营销活动予以直接影响，对宏观环境的把握，能够更为深入地了解和认识外部环境，从而确保企业营销活动能够更好地顺应社会环境，满足消费者需求，从而提高营销效果。具体来说，宏观环境中，企业无法改变它，且需要在它的作用下发展。可见宏观环境对企业营销活动具有深远影响，涉及自然、技术及政治等多方面环境因素。其中当地人口、社会因素及人文因素。而GDP等属于经济环境因素，这些都需要企业给予关注和深刻的思考，以免市场营销策略的失败。

微观环境，是与企业营销活动密切相关的供应者、竞争对象等因素。如原料供应商是否能够做到及时、低价供应，市场现有的竞争对手数量、综合能力等都会对营销活动产生不同程度的影响。

3.3 企业自身

知识经济时代下，企业之间的竞争归根结底是管理的竞争。简而言之，在一系列营销活动中，企业要全面、客观分析大小环境，根据自身各方面制定合适的营销组合策略，并提高自身管理水平。日常管理过程中，营销管理是一项系统性工作，企业需要全面、客观地分析环境，根据自身实际情况制定合理的组合策略，以此来突出自身营销特色，吸引更多消费者。企业不仅要制定切实可行的战略规划，还需要对各个环节做好具体的规划[2]。同时，制定营销计划远远不够，还需要加强对营销工作的落实，选择专业的营销人员控制活动，加大控制力度规范企业营销活动。

3.4 其他因素

一般来说，企业能够根据内外部环境制定多个营销组合策略，如果选择的策略不符合目标市场、产品销售需求，势必会影响到产品与服务的推广。因此，除了上述影响因素外，还涉及营销策略的选择，确定进入目标市场是否与自身特点相符。如若不符，要尽快调整市场营销组合，选择最恰当的组合策略，从而为企业营销活动的开展注入更多活力。

4 市场营销组合策略的制定

4.1 价格策略

价格策略是整个营销组合策略的一部分，能够为分销及促销等策略的制定提供支持。因此在生产运营过程中，企业要将心理定价放在核心位置，尽可能展现产品和服务的物美价廉，以低于竞争对手价格的优势吸引更多消费者，并谋求生存和发展的机会，以此来提升自身核心竞争力。在实践中，在控制成本的同时，确保企业提供的产品能够满足消费者需求，甚至能够为消费者带来更多附加值。对于价格的确定，企业要把握心理价格战略结合消费心理需求、产品周期等，以最佳的价格优势刺激消费，获取更高的经济效益。

现如今，越来越多的消费者认可价格与品质之间的关系，虽然很多低价产品充斥市场，但是消费者更愿意多投入购买质量更好的产品。如海尔集团对于产品价格策略的制定，是确保产品质量100%合格，以此为基础建立其消费者认可的价格优势。海尔推出高、中、低三档产品分类，以满足不同人群的消费需求。最为突出的就是海尔的冰箱，在国内冰箱市场中虽然价格偏高，但是却能够赢得更多的市场份额，击败其他商家“家电打折”竞争手段，保持较高的销售量，可见消费者对海尔品牌的认可。

4.2 产品策略

产品策略是营销组合策略的核心，也是价格、促销等策略制定的基础。在激烈的市场竞争中，产品策略在市场竞争中获取优势，在生产、销售产品时运用一系列措施与手段，对产品进行定位、实施差异化开发策略等，以此来提高产品销量。针对产品组合策略来说，在实践中根据市场变化，调整现有产品结构，以此来保持产品结构最优，具体可以从三个方面入手，一是产品线扩散策略，如向下、向上及双向等策略。二是产品线削减策略，将当前繁杂的产品结构进行精简处理，进一步突出自身产品特点及优势[3]。三是产品线现代化策略，是在高速变化的信息时代背景下，产品现代化、智能化成为必然发展趋势。因此，加快产品更新换代，引领消费需求也是产品组合策略的具体表现形式。如海尔集团的核心文化就是创新，在创新实践中，以消费者需求为基础，满足消费者购买意图的同时，赢取更多的市场利润。如“小神童”洗衣机推向市场时，消费者反映洗衣机又大又笨、且噪声大，为此，企业立即做出响应，整合人员对洗衣机进行研发，成功推出“小型洗衣机”，并持续对产品进行更新，提高消费者满意度，使得产品远销世界各地。

4.3 渠道策略

渠道是产品进入市场的通道，也是产品实现价值的关键。当前，企业所采取的渠道策略较为丰富，如图1是其中之一。一般来说，对于渠道组合策略好坏与否的衡量，主要根据其宽度、深度及长度等进行判断[4]。其中宽度是企业提供产品种类是否丰富；深度是产品规格类型。海尔集团在销售初期，由代销模式为主，再到商场进行专柜转销，逐渐建立了属于自己的品牌形象店。从总体上来看，海尔集团渠道营销组合策略中，百货店、零售店是其销售的主要力量，且制定的销售策略也更加倾向于零售。对于企业而言，要想提高营销效果，要根据自身特点对渠道进行深入分析，无论是传统、还是新兴渠道，只要能够构建多层次渠道体系，占据更多的市场份额，有利于自身品牌形象的塑造都是可选择策略。

4.4 促销策略

促销策略不容忽视，现有促销策略涉及人员、辅助及公共关系建立等多元手段。人员推销应用范围较广，能够与潜在顾客群体进行面对面沟通，建立良好的信任关系，最大限度消除顾客对产品的认知壁垒，构建并提高客户内部不同的信任，最终促进交易的达成。公共关系建立，是通过展览会、宣传等手段建立良好的品牌形象，培养消费者对品牌的信任感和忠诚度，从而达到促进销售的目的[5]。如海爾集团对于促销策略的运用非常成功，通过创造感动，树立良好的企业形象。一直以来，海尔都投身于社会公益事业，勇敢真情回报社会，以青岛独特的海的品质回馈社会。通过对海尔集团营销组合策略的分析发现，企业制定的市场营销组合策略好坏直接关系到自身未来发展，只有适合自身需求的策略，才能够促使营销效果达到最佳。

5 结语

根据上文所述，面对激烈的市场竞争，设计并建立良好的市场营销组合策略非常必要。在实践中，企业要充分把握好市场营销组合策略的影响因素，加强对市场环境的分析和了解，做到扬长避短，通过促销、产品及价格等营销组合策略，最大限度上突出企业的特点，不断提高企业综合竞争实力，从而促进企业可持续发展。

参考文献

[1] 刘燕.现阶段市场营销组合及影响因素研究[J].现代营销（下旬刊），2016（10）.

[2] 庞婷.当前市场营销组合与影响因素剖析[J].现代营销（下旬刊），2016（09）.

[3] 王景红，平娜.关于市场营销组合及影响因素的探析[J].现代营销（下旬刊），2016（12）.

[4] 孔繁星.市场营销组合分析及其影响因素探讨[J].中外企业家， 2015（28）.

[5] 杨冰.市场营销组合及团队因素对其影响分析[J].商场现代化， 2014（27）.