“互联网＋”背景下中小型烘焙企业的营销策略思考

梁颖 黄光永

摘 要：自改革开放30年以来，烘焙行业从无到有，因为属于快速消费零售业，所以其财务资源具有资金投入少、周期短、资金回笼快等特点，所以在国内烘焙行业发展迅猛。此外“互联网+”战略的提出，更是给不少中小烘焙企业的发展带来了机会与竞争。本文以一家“互联网+”烘焙企业为例，从SWOT入手，对“互联网+”烘焙的中小企业营销模式和策略进行分析，希望能为此类中小企业的稳定发展提供参考。

关键词：“互联网+”烘焙咔奇蛋糕 SWOT分析

中图分类号：F272 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）12（b）-044-03

咔奇蛋糕成立于2013年，是广西柳州市第一家互联网+烘焙企业，主要产品为法式蛋糕（慕斯、芝士蛋糕）和手工冰淇淋，成立初期以互联网为唯一销售渠道。2015年12月成立线下门店。公司拥有采购、生产、客服、配送、营销、程序开发等部门，团队综合实力全面。

从成立到2016年底，咔奇蛋糕凭借“互联网+”策略迅速发展，但随着传统烘焙行业的优化升级和新的烘焙作坊不断进入市场，咔奇蛋糕的发展由迅速成缓慢。本文对咔奇蛋糕进行深入地SWOT分析，并据此探讨营销策略。

1 咔奇蛋糕的SWOT分析

1.1 优势分析

1.1.1 良好的口碑

产品在质量控制方面，从卫生消毒到成型产品的标准化生产、从新鲜配送到产品保存等多个环节层层质量把关，保证到达每位顾客手中的产品都是安全、美味、合格的产品[1]。除了给消费者提供良好产品，同时致力于提升顾客的售前和售后等用户体验，如售前根据顾客以往的消费记录和消费习惯准确推荐口味和安排产品制作；售后的投诉热线保持开放，及时处理客户给予的建议，迅速调整自身不足，并给予顾客合理的安抚措施。经过4年的经营，已经逐步形成柳州市区中高端品牌的美誉度。

1.1.2 蛋糕类别全面

主营产品为法式西点慕斯蛋糕为主，其他类别包括奶油蛋糕、芝士蛋糕、巧克力蛋糕、冰淇淋蛋糕。所有产品以健康为理念，采用的原材料超过90%均为进口高端食材，不添加任何香精、色素等添加剂。每款蛋糕的研发经过无数次的测试，只为达到味蕾的平衡，获得消费者好评。

1.1.3 O2O模式经营

公司以工厂+实体门店，线上+线下的方式经营。线上消费积分可以到线下门店兑换产品体验，通过线下体验促进顾客线上消费。

1.1.4 拥有独立软件开发能力

设立软件开发部门，具备后台技术开发能力，从内部系统管理、网站建设到互联网销售渠道，均由软件开发团队完成。可以使用线上技术提升用户体验的支持、数据化技术对团队管理建设的支持，互联网技术对社交平台的支持促进公司全面发展。

1.1.5 综合实力全面

公司的运营从采购、生产、营销、销售渠道、配送、售后都有专人负责，努力实现各部门管理、执行的专业化。以及所有流程均在公司可控的范围内，能够根据市场的变化迅速作出调整，是当地少有的综合实力如此全面的互联网+烘焙公司。

1.2 劣势分析

1.2.1 热销产品不多

在近40余款蛋糕中，仅有3款为爆款产品。产品研发与推广方面，技术上的弱势已经显现，尽管拥有一只研发团队，但受固有思想的限制以及忽略前期顾客需求调研，研发出的新产品一直没有产生太大的反响。

1.2.2 营销方式单一

品牌推广以体验式营销和口碑相传为主，针对能提供会议室，且现场人数满15人的公司或者单位提供免费试吃的体验式营销模式。虽然该模式有明显的订单转化率，但是覆盖的人群并不全面，而且效率不高，所需要的人工成本和时间成本较高。

1.2.3 “僵尸客户”越来越多

随着企业的发展，和客户群体的扩大，同时有一种类型顾客的数量越来越多，他们曾经消费过，但是因为各种原因，长达数月不再消费，这些客户被称为“僵尸客户”。

1.2.4 知名度不大

有别于柳州市经营20年的传统烘焙企业二三十家的实体门店，新兴的“互联网+”的企业主要通过互联网为销售渠道，而且经营年份不长，品牌的知名度不如传统烘焙企业。

1.3 机会分析

1.3.1 对烘焙食品需求的增加

随着消费者的生活水平和消费需求不断提高，人们对食品的消费从最开始的生存型消费向健康型、享受型消费的转变。烘焙行业具有相当大的需求空间和发展空间[2]。从生日订购蛋糕，到不生日也蛋糕，再到下午茶文化，消费者逐渐对法式西点生活方式的接受与形成。

1.3.2 互联网技术进一步的发展

借助互网络营销模式的构建，企业在发展过程中能够借助低起点和零售的方式实现对客户资源的有效挖掘，有效增强产品对顾客的吸引，突出产品的市场竞争优势。同时，企业通过互联网为顾客提供产品说明、下单步骤指导和售后服务工作，能够突破传统服务工作中的时空限制[3]。

1.4 威胁分析

1.4.1 传统品牌不断优化和升级

传统烘焙企业因为经营时间长、知名度大、拥有许多顾客资源、门店多等优势，随着互联网的发展，在一段时间内发展受限，客户资源被新兴的“互联网+”企业瓜分。近一两年，传统品牌逐渐意识过来，进行不断优化和升级，例如有的开始涉足“互联网+”，有的在门店组织客户互动活动。

1.4.2 新的烘焙作坊的進入市场

烘培行业属于快速消费零售业，所以其财务资源具有资金投入少、周期短、资金回笼快、进入门槛底等特点。在近两年，随着烘焙爱好者学成归来，越来越多新的烘焙作坊进入市场，产品也是时下最新的产品，给市场注进新鲜血液的同时也带来竞争。

1.4.3 替代产品的威胁

替代品的威胁可以从两方面去分析，首先是狭义上理解的替代品是指产品方面的替代，新产品代替原来产品。另外从广义方面去理解，随着人们生活水平的提高和饮食结构的改变，很多人为了更好的享受生活和体验烘培的乐趣，会自己购买烘焙设备在家里自己动手烘烤，这样一来到烘焙专营店消费的顾客就会减少[1]。

1.4.4 消费者对价格敏锐

烘焙产品属于快速消费品，目前市场上各品牌的营销活动主要以促销折扣为主，顾客在众多选择中，价格因素成为主要因素之一，此外价格直接影响顾客的重复购买率。

2 中小型“互联网+”烘焙企业的营销策略

2.1 发挥优势抓住机会（SO）

2.1.1 全面提升品牌影响力

公司团队内部管理，产品技术管理和顾客关系管理的建设都要坚持以“提升用户体验满意度”为初心的管理，强调“售出才是为顾客提供服务的开始”的服务理念。在做品牌推广的时候，需要展示出品牌的综合实力和值得信赖，从而使品牌更得人心，全面提升品牌影响力，以综合性的整体呈现并参与到市场竞争当中。

2.1.2 开展市场调研

公司已经拥有独立的并且成熟的互联网销售渠道和可观的顾客关注度，传递的信息可以直接抵达终端顾客。在互联网普及的社会背景下，可以利用互联网渠道展开市场调研工作，了解烘焙行业在本土的持续发展，消费者的需求发展和变化，例如产品口味需求的变化和服务需求的变化等，制定有效的营销方案、研发新的产品等以及达到短期的利润增长。

2.1.3 稳固现有顾客群

利用现有稳固顾客群做好服务的附加值，根据这些顾客的口味爱好、消费习惯等群划分为不同群体，把消费行为相似的归为一个群体。针对不同的顾客群体做不同的互动活动，增加顾客与品牌的黏性，避免其转向竞争对手。

2.2 利用机会克服劣势（WO）

2.2.1 产品差异化

在产品方面，公司在稳定现有热销产品的基础上，需要加快产品研发的步伐，让产品研发和市场需求接轨，所有产品研发必须坚持以市场需求导向和差异化为原则，持续打造新的爆品。例如，在目前的市场中，无论是传统品牌的产品推出还是其他“互联网+”的同行均以法式西点慕斯类蛋糕较为普遍，根据产品差异化原则，可以考虑在较为传统但消费者接受度极高的乳脂类（奶油）蛋糕上做研发创新，研发新的乳脂类蛋糕单品。新的热销单品的推出也会挽回部分僵尸客户的回购。

2.2.2 互联网营销与地方推广相结合

随着互联网的普及，营销可以无处不在。除了维护好已有的品牌的网页、微信营销渠道以外，微博、其他的直播平台、餐饮自媒体等互联网媒介都需要密切关注，在适当的时候运用这些媒介做营销活动，以扩大品牌的知名度。

地方推广除了原有的仅针对公司单位的试吃体验式推广，还可以持续的针对不同的商圈和住宅做品牌宣传活动，与不同群体做互动，开拓新的客户群体。同时优化企业内部管理，提升管理效率和强化执行力度。

2.3 发挥优势规避威胁（ST）

2.3.1 营销方式的差异化

除了常规的互联网营销和地方推广相结合的营销方式，根据自身拥有程序开发部门的优势，开发出具有和其他营销方式的差异化的社交性质的小程序。例如近期推出的“D几名”小程序，通过走路计算的步数兑换品牌的积分，积分可以到线下门店兑换产品的方式增加顾客与品牌的黏性。同时该小程序符合人们健身的良好生活习惯，能够迅速扩散，迅速提高品牌知名度，减少其他品牌陆续进入市场的冲击。

2.3.2 提升团队服务水平

随着大小烘焙品牌进入市场，消费者的价格敏锐度极高。在产品差异化不大的情况下，可以提升团队的服务意识，无论从客服还是配送，都需要给顾客提供细致入微的服务，以提升产品的价值，避免顾客与其他品牌比较。例如，配送员除了配送蛋糕，可以提供唱生日歌等额外的增值服务。

2.3.3 线下门店功能多样化

目前线下门店的主要功能之一是提供的线上积分消耗，以促进顾客在线上持续消费；功能之二是利用线下场地做一些与客户互动的活动，例如新品试吃。除此之外，线下门店应该还有更多的功能。例如，作为品牌对外的形象展示功能，通过产品多样化并有别于线上产品吸引顾客到店消费同时不与线上产品相冲突，服务的细致化营造出客户熟悉的感觉使顾客重复消费，从而作为品牌第二块利润来源。还可以通过线下门店展开市场调研，根据不同时期调研的需求，可以把到店消费的顾客作为调研对象，也可以邀约顾客到店参与调研活动。

2.4 减少劣势回避威胁（WT）

2.4.1 故事营销

在通过微信、微博等互联网媒介营销的过程中，企业需要持续投入大量的感情。消费者不会喜欢只将互联网媒介当作冷冰冰的交流工具的企业，关爱粉丝，以情动之，有时候要比几条降价广告更为有用。其实，一个企业的微信或者微博的粉丝大部分是顾客或潜在顾客，他们对于企业的产品、服务和品牌文化已经有相当的了解和认同，而微信、微博等互联网媒介吸引他们的地方是关于企业文化和价值观的共同话题，以及情感的体验和娱乐互动。因此，要在获得到更多消费者的同时保证现有消费者群体不流失，就要与粉丝建立一条情感纽带。比起官方化口吻，注重人情味的故事更能受到消费者的青睐[4]。

2.4.2 可持续发展

针对烘培市场竞争的激烈程度和不确定市场变化因素，控制成本和抵御风险，是可持续战略的主要方向。压缩甚至淘汰利润价值偏低的产品控制运营成本，在实施营销战略的同时也要重视内部管理，建立完善的人才培养和绩效考核机制[5]。在团队内部各部门引入部分外来人才，为人力资源注入新鲜血液，形成企业内部的良性竞争，激发各部门领导和员工的积极性。

3 结语

对于像咔奇蛋糕类型的“互联网+”烘焙的中小企业来说，光有前面制定的营销战略是远远不够的。必须在确定战略之后，要做好执行和控制工作才有可能使制定的战略达到预想的效果。要做到良好的实施和控制，首先在战略实施前必须保证团队内部要有统一思想，了解目标管理的重要性；其次要熟知不同层次的战略框架结构，了解各组织结构设定的重要性和关键所在，同时做好企业资源的合理配置，最后要对战略实施做好评价和控制。只有这样才能使我们制定的战略能够很好的落地执行，也才能达到预期的效果。

参考文献

[1] 李海洋.好利来公司发展战略管理研究[D].西南交通大学， 2013.

[2] 郁俭军.中国烘焙业“玩转”连锁门店经营模式[J].中国商論， 2016（09）.

[3] 祁连荣.电子商务环境下中小企业营销模式、策略的思考[J].中国商论，2017（08）.

[4] 张忞娴.企业微博营销SWOT分析及营销策略探究[J].现代营销（学苑版），2011（10）.

[5] [美]玛格丽特·怀特.技术与创新的管理：战略视角[M].北京：电子工业出版社，2007.