“使用与满足”视域下科技博物馆科学传播的社交媒体运用研究

陶贤都 黄婕

摘 要 在社交媒体高速发展和广泛运用的传播环境下，作为科学传播重要场所的科技博物馆，应借势社交媒体的热潮，积极运用社交媒体，从而达到提升传播效果的目的。在“互联网+”时代，科技博物馆需要转换传统思维，仅强调“内容为王”的传播思路已经不能适应社会环境的变化，社交媒体的运用显现出重要性。科技博物馆对社交媒体的使用，有利于科学传播的广泛参与、个性化传播、线上与线下结合。基于国内代表性科技博物馆对微信、微博等社交媒體的运用情况，分析探讨科技博物科学传播的特点，并从“使用与满足”角度提出相应的改进建议。

关键词 科技博物馆 科学传播 社交媒体 使用与满足

0 引言

科技博物馆是博物馆的重要类型，可以被理解为科技传播的一个重要平台，拥有强大的平台功能。[1]互联网的迅速发展催生了科学传播的新途径和新形式，与此同时，公众对科学传播的需求也发生了改变。在新的传播环境下，科学传播的过程打破了以往的“单向性”，朝“双向互动”的方向转变，成为了平等、开放、共享的活动，公众的主体性得到了充分肯定。在社交媒体高速发展和广泛运用的背景下，微博、微信等相继出现，为科技博物馆的科学传播提供了新的渠道。本文基于“使用与满足”视角，对科技博物馆科学传播的新思路及其对社交媒体的结合运用进行分析。

1 社交媒体成为满足科技博物馆和公众需求的重要工具

当代科技博物馆不仅致力于科技产品的收藏、展览、研究和服务，更是对公众进行科学传播的重要场所、促进公众科学素养提升的公共教育机构。其本质是理性科学知识的构建和传播，其存在意义是奠定以人为世界主体的现代社会的知识基础。[2]如何提升科技博物馆科学传播的效果，以满足公众的兴趣，是新环境下科技博物馆面临的问题和挑战。

新的传播环境下，受众的地位发生了重要变化。对于科技博物馆而言，公众不再只是被动接受信息，而是主动寻求信息。基于受众的变化，科技博物馆也在寻求顺应环境变化的对策，从过去等公众上门到积极吸引公众的理念转变。“使用与满足”理论将传播过程中的受众放在主导性位置，认为公众接触、使用媒介的目的是满足自身的心理需求。从“使用与满足”的角度而言，社交媒体的出现，在一定程度上满足了公众与科技博物馆的需求。“社交媒体”一词的概念来自英文“Social Media”，包括博客、播客、人人网、微博、微信等。[3]社交媒体为科技博物馆的科学传播提供了新的渠道和方式，拓展了科学传播的路径，搭起了科技博物馆与公众沟通的桥梁，能够更好地实现传播效果。

社交媒体的使用，有利于科技博物馆了解公众的需求，更好地强化科学传播功能。传统的科学传播是单向性传播，在多数情况下，受众只是被动地接受信息，难以得到及时的反馈。在当前环境下，这种单向传播的局面有望得到改变。对于科技博物馆而言，社交媒体的使用，不仅发挥了沟通功能，而且还可以从公众反馈中获取丰富信息，对开展科学传播活动具有重要参考。

根据公众对社交媒体的使用特点，其对科技博物馆科学传播的需求主要有五类，分别是科技信息需要、科技服务需要、参与传播需要、互动社交需要和情感满足需要。社交媒体满足了公众的这些需求，因此容易得到公众的积极响应。

“使用与满足”理论虽然强调的是受众，但是在新的传播环境下，科技博物馆这一机构和场所作为科学传播主体，对社交媒体的使用也可以从“使用与满足”层面进行分析。科技博物馆使用社交媒体是为了满足新形势下科学传播的需求。社交媒体作为流行的平台，能够承担起有效传播科技博物馆信息的职责，其及时性、便捷性使得科技博物馆的信息得到迅速传播，从而改变有原来信息传播滞后的局面。科技博物馆利用社交媒体将科技信息传递给公众，促使科技博物馆形成一种虚拟科学传播空间。

2 科技博物馆科学传播对社交媒体的使用

美国皮尤研究中心（Pew Research Center）发布的《新媒体与博物馆观众参与》报告显示：网络与社交媒体现已渗透到博物馆等文化机构运作的方方面面（策展、展览、教育、慈善、活动等），成为美国艺术领域不可或缺的组成部分。在1 224个享受美国艺术基金会补助的艺术机构中，有97%的机构在Facebook、Twitter、YouTube、Flickr或其他社交媒体平台上建立有主页；69%的机构员工在这些平台以机构成员的身份建立个人网页；45%建立主页的机构每日更新，其中包括25%的机构一天之内更新数次。[4]由此可见，博物馆观众已经广泛使用社交媒体。就中国的科技博物馆而言，不少也开始使用社交媒体进行科学传播。

为了解目前中国科技博物馆的微信运用和影响力情况，笔者从新媒体数据监测平台——“清博指数”中选取了科技博物馆微信公众号作为研究样本，并辅之以其他社交媒体情况进行分析。在“清博指数”中，微信传播指数（WCI）是衡量微信影响力的重要参考依据，由一级指标（阅读指数、点赞指数）和二级指标（阅读总数、平均阅读数、最高阅读数、点赞总数、平均点赞数、最高点赞数）加权设置而来，能够较为科学地反映微信公众平台的运行情况。如表1所示，以“清博指数”作为参照，可以一定程度反映中国科技博物馆微信公众平台的大致状况。

（1）已经认识到社交媒体的重要作用。自从微信公众平台服务推出后，众多的科技博物馆相继开通了微信公众号。从整体情况来看，各级科技博物馆表现踊跃，既有省级馆，也有市级馆，都通过微信平台进行信息发布。

（2）信息形式单一，吸引力有待加强。微信平台可即时向受众推送视频、音频、可视化图片、网络链接、纯文本等形式的信息，还突破了微博对文本字数的限制。但是从目前搜集的资料来看，科技博物馆微信平台的信息传播形式上存在着较大不足，多以文字加上图片这一单调形式进行传播，而视频、音频等形式却较少利用，对公众的吸引力不强。

（3）与公众的互动较少。互动性是社交媒体的重要特征，也是其作为传播工具的优势。从目前情况来看，大多数科技博物馆都实现了信息的及时推送，但是与受众缺乏交流。总体来说，科技博物馆的微信公众平台偏于严肃，以功能性为主，很难达到吸引更多非科技博物馆爱好者的目的。

（4）影响力不足。通过“清博指数”搜集到的样本中，没有任何科技博物馆微信公众号排名在1 000以内。同时，平均阅读数、平均点赞数普遍不高。可见，科技博物馆推送的文章总体传播范围不广，无法达到应有的传播效果。

3 科技博物馆科学传播中社交媒体运用的效果

传播效果是考量科技博物馆科学传播中社交媒体使用的一个重要指标。社交媒体的运用，打破了科技博物馆在时间和空间方面的限制，扩大了科學传播的范围，解决了科技博物馆接近性的“先天性”不足。

但是，从目前科技博物馆实际使用社交媒体的情况来看，效果并不十分理想。以中国科学技术馆和上海科技馆为例，两馆在微博、微信平台都开设了账号进行内容传播。中国科学技术馆的微博粉丝量约为17万，其发布时间分布不规律，内容多为对科技馆活动的宣传，粉丝活跃度较低，每条微博点赞、互动的粉丝大多不超出10个；相比之下，其微信公众号的运营情况较好，传播内容具有针对性，包括与声影技术相结合的科普知识、面向少儿的科普专栏、场馆信息查阅以及线下线上活动参与等。上海科技馆的微博粉丝量目前为8 000左右，其发布时间较为规律，多为场馆内容宣传与信息发布，互动的粉丝极少；其微信公众号的内容多为场馆活动的报名入口，并穿插了少量的科普文章。可见，两者的微信公众号除了独立的科学传播内容，还与线下场馆活动有一定的衔接。

从受众角度而言，其需求并未能够完全得到满足。受众在科技博物馆整个科学传播过程中具有重要意义，如果没有了受众，科技博物馆就只是科技产品的保存场所，失去了存在的价值。当前，科技博物馆的受众发生了重大的改变。在传统的观念中，科技博物馆的受众为参观科技博物馆的公众。但是，当前科技博物馆的受众扩展到了科技博物馆外，即没有直接参观过科技博物馆的普通公众。受众范围的扩大，就要求科技博物馆的服务功能拓展到场所之外，而社交媒体则可以起到连接的作用，实现科技博物馆科学传播效果的最大化。

公众通过社交媒体与科技博物馆的互动和反馈对于科技博物馆科学传播效果的提升而言非常重要。公众在接触科技博物馆时使用社交媒体，是出于个人心理、价值观和社会关系等方面的需求，这些需求形成了其行为动机。如果公众的预期需求通过社交媒体得不到满足，就会对科技博物馆的印象进行修正，并影响公众的实际行为。在社交媒体上，公众发布的信息也会透露出其对于科技博物科学传播的各种需求。从上文“清博指数”搜集的数据来看，受众的关注度并不高，科技博物馆推送的文章也较少被阅读。在社交媒体时代，互动性是重要的特征。从公众的角度而言，公众使用社交媒体，除了从科技博物馆获取相关的科技信息，更为重要的是通过社交媒体与科技博物馆进行交流，使得自己的需求能够得到反馈。而从目前科技博物馆社交媒体的运行实际来看，很少有与公众互动的情况，从这一点来说，公众的互动需求在科技博物馆社交媒体运行中并未得到充分的满足。公众对于社交媒体本身是积极的，社交媒体的使用程度也不低，但是由于内容、形式等因素的影响，导致公众对科技博物馆的表现不太满意，对其社交媒体的参与不高。

4 科技博物馆科学传播社交媒体使用的建议

科技博物馆科学传播是一个复杂的过程，受到众多因素的影响和制约。同样，社交媒体的运用，虽然能够在一定程度上满足科技博物馆和公众的需求，但是在实际的运用中仍然存在着不少的问题，将影响科技博物馆科学传播的效果。基于社交媒体在科技博物馆科学传播中的使用状况，从“使用与满足”角度，探讨社交媒体的运用策略，从而达到改进科学传播效果的目的。

4.1 注重社交媒体内容的质量和传播的形式

从传播学的角度而言，科技博物馆利用新的传播手段进行科学传播时，内容定位要准确，旨在将科技信息通俗化、大众化。从目前科技博物馆的受众来说，已经不再仅仅是对科学技术较为熟悉的科技精英，而且包括对科学技术感兴趣的普通公众。另外，从当下社交媒体的使用主体而言，主要是青年网民。因此，科技博物馆在运用社交媒体进行科学传播时，要充分考虑受众的情况。同时，为了吸引公众，尽可能采用生动活泼的传播手段。在互联网技术发达的当代，科技博物馆社交媒体的传播形式可以更加多样化，将文字、图片、动画、表情和视频等融会一起。通过科技博物馆科学传播中社交媒体内容和形式方面的改进，更好地满足公众的需求。

4.2 结合社交媒体线上与线下运用

从目前的状况来看，科技博物馆对社交媒体的运用较简单，更多地将其视为一个宣传的途径和发声的喇叭，并没有在内容层面上将线上线下的科学传播进行融合。基于“使用与满足”理论中对受众心理需求的考虑，科技博物馆应当借助社交媒体平台充实传播内容，抓准受众需求，将场馆活动与社交平台结合在一起。国内的科技馆要么冷冷清清，要么变成了游乐场。有家长反映平时带孩子到科技馆，孩子只觉得新奇好玩，但并不明白其中的科学道理，也无人讲解。[5]家长的话可谓一针见血。当下中国科技博物馆的硬件设施配备齐全，但科学传播效果的提升仍然需要软性力量的注入，与社交媒体紧密关联，修补传播模式的现有短板。

另外，科技博物馆在使用社交媒体时，应该注重各社交媒体之间的联动、合作。随着科技的进步，各种社交媒体不断涌现，之间存在着相似之处，也存在着一些差异，受众对于社交媒体的使用也存在着偏好。科技博物馆应该充分整合各种社交媒体的信息资源，将微信与网站、微博相互衔接、相互配合，从而达到满意的传播效果。

4.3 依托社交媒体分众化、个性化的科学传播

从目前科技博物馆的发展来看，尤其是社交媒体运用以后，普通公众都是科技博物馆的受众，因此，科技博物馆科学传播的对象也更为广泛。在此背景之下，大而泛之的科学传播模式已经不能满足受众的需求。根据不同受众的需求，科学博物馆应当有针对性地进行科学传播策略的选择，设计一系列个性化科学传播活动，以提升科学博物馆的科学传播力。根据受众的不同进行内容和形式的调整，不仅可以更好地满足受众的需求，还能强化与受众的联系，提升受众的忠诚度。例如，科技博物馆借助社交媒体平台在参观者与科学内容之间搭桥，提供针对不同群体的讲解版本，比如针对少儿的讲解，应注重寓教于乐，语言深入浅出、通俗易懂，适当插入动画；针对成人的讲解，应注重专业而严谨，在讲解内容后附上与讲解内容相关的科学知识链接，供受众选择性阅读。这样不仅能满足受众需求，横纵向地加强科学传播的力度，还能节省人力资源。

针对不同受众的心理需求，科技博物馆在社交平台上可设计一系列与场馆相衔接的个性化科学传播活动。例如，为提升青少年科学素养，可结合场馆的实体展览内容开设科普知识微视频课程，利用网络开展观后感征集评比。针对成年科技爱好者，可根据不同兴趣导向在微博开设科技网络社区和思想交流群，提供讨论场地；邀请行业专家、资深科技爱好者撰写观展心得与评论，进行深度思想交流。

4.4 注重社交媒体的互动和分享功能

互动性是社交媒体的突出特点，因此，无论是科技博物馆还是公众，在使用社交媒体时，应该充分发挥社交媒体的互动功能。当前科技博物馆面临着存在和发展的危机，不能只满足于在社交媒体上发布一些信息，而是要通过社交媒体深层次了解公众对科技博物馆的需求，注重公众的反馈，做出相应的改变。从前面对科技博物馆微信公众号的分析可以看出，目前科技博物馆在利用社交媒体加强与公众的互动方面做得不够，亟待加强。

社交媒体的分享功能也是科技博物馆科学传播需要特別注意的问题。社交媒体环境下用户多形成关系网络和朋友圈，这为科技博物馆科学传播提供了良好的背景，但是也带来了一定的挑战。社交媒体用户对博物馆科技信息的关注，很多时候会受到其他用户态度和行为的影响，同时，其态度和行为也会影响其他的社交媒体用户。这就提醒科技博物馆运用社交媒体时，借助社交媒体的“分享互动”功能，实际上是借助人际间的口碑传播，吸引更多的受众，提升科技博物科学传播的效果。

参考文献

[1]翟杰全，杨恋洁，周小磊.科技类博物馆的科技传播：理念更新与能力提升[J].北京理工大学学报（社会科学版），2012（1）：122.

[2]宋向光.“异化”与“创新”：当代科技类博物馆面临的挑战与对策[J].自然科学博物馆研究，2016（1）：16.

[3]赵云泽，张竞文，谢文静，等.“社会化媒体”还是“社交媒体”？：一组至关重要的概念的翻译和辨析[J].新闻记者，2015（6）：63-66.

[4]李慧君.美国发布“新媒体与博物馆观众参与”调查报告：数字技术提升博物馆社会融入度[N].中国文化报，2013-02-18（008）.

[5]杨维汉.莫让科技场馆成为游乐场[N].中国科学报，2016-09-22（001）.