我国企业绿色营销存在的问题及发展途径

鞠昕昱 蔺冰

摘 要：随着全球环保运动的发展，绿色营销在各国逐渐推广开来。为了进一步推进我国企业的发展，本文通过文献研究法，从消费者、企业、政府和环保非政府组织四个方面分析了我国当下企业实施绿色营销存在的问题，并提出了相对应的对策。本文认为绿色营销已经成为新的发展环境下一个必不可少的环节，而消费者需求是企业实施绿色营销的重要推动力，同时，政府和环保组织的一系列活动也有助于推动企业绿色营销的发展，但究其根底，企业自身的管理才是通向绿色营销成功之门的钥匙。

关键词：企业；绿色营销；可持续发展

中图分类号：F723 文献标识码：A 文章编号：2095-7866 （2017） 06-032-006

工业经济论坛 URL： http//www.iereview.com.cn DOI： 10.11970/j.issn.2095-7866.2017.06.005

引言

在新的经济发展环境下，企业得到了良好的发展，但是资源浪费、环境污染现象却日益加重，生态环境遭到破坏，人们的日常生活也受到了影响，雾霾天气频频发生。绿色营销理念的出现可以很好地解决这类问题，它倡导的是可持续发展，要求企业在追求自身利益的同时也要兼顾环境和消费者的利益，同时它也是企业提高市场竞争力、占据市场份额、赢得消费者青睐的必然选择。

一、绿色营销的定义及意义

1.绿色营销定义

所谓绿色营销，是指企业在其自身的生产经营过程中，将企业、消费者利益及环境效益结合在一起，并在此基础上，对产品或服务设计构思，然后进行加工制造。

2.绿色营销和传统营销的区别

（1）追求目标不同。传统营销模式中，企业所追求的是其自身的经济利润最大化，消费者追求的是价格合理的产品。绿色营销中，企业是为了生产绿色健康的产品或服务，消费者也逐渐将目标放在产品的可持续上。因而生产出来的产品或服务是绿色、环保、可持续的，它既满足了消费者对其需求，也最大化了企业的经济利润。

（2）服务对象不同。传统模式下，企业进行生产的目的是最大限度刺激消费者进行消费，从而攫取消费者剩余。而在绿色营销下，企业所服务的对象不再是局限于消费者，更重要的是社会利益。企业在对产品的构思、设计、研发和加工制造的过程中都要以保护环境和实现经济的可持续发展为前提。

3.实施绿色營销的意义

（1）有利于实现企业的可持续发展。绿色营销要求企业从社会的可持续发展出发，把有限的自然资源合理的运用到提高消费者的生活质量中。促进企业对原材料的合理利用，进一步提高企业的经济效益和社会效益，使企业和社会同时实现可持续发展。

（2）有利于加强企业的市场竞争力。在生产的过程中，员工对产品制造的理念认知会有所改变，按照绿色生产标准，生产出符合标准的产品，这样企业的产品质量得以提升。其次，通过培训使企业员工对本企业产品的绿色标准有一个准确的定位，销售过程中能够及时有效地应对消费者的提问，获得消费者认可，最大化产品的回购率，加强产品的市场竞争力。

（3）有利于满足消费者对绿色产品的需求。当下消费者对于产品的要求主要体现在以下几个方面：首先，适度消费。在购买过程中，消费者更加看重的是产品的可用性和周期性。其次，消费者更加注重健康消费。基于此，企业对传统的营销观念进行变革，实行绿色营销，从而向消费者的需求逐渐靠拢，生产出符合消费者喜好的同时又不会对环境造成污染的产品。

二、我国绿色营销的现状分析

1.农产品绿色营销现状

我国的绿色工程起于食品行业。1984年，我国开始尝试生产绿色无公害蔬菜，并在此基础上建立了生产基地。1994年，农业部提出了发展绿色食品的三项基本原则，在此之后我国绿色食品行业发展迅速，产量逐年上升的同时质量也得到了保证。到2016年年底，累计有效使用绿色食品标志的企业总数首次突破1万家，为10116家，产品总数为24027个。同时，全国已有489个单位创建了696个绿色食品原料标准化生产基地，总面积1.73亿亩，对接企业2716家，带动农户2198万户。全国还认定绿色生资企业121家，产品266个，分别比去年增长21%和10.4%。我国绿色食品发展迅速，如表1所示。

2.其它行业绿色营销现状

随着绿色食品的发展，绿色运动逐渐蔓延至其它各个行业。如无氟冰箱、无磷洗衣粉、无汞电池的出现。2000年，美的研发出的变频空调，比普通空调节能20%-30%。2001年，国家经济贸易委员会、国家税务总局鼓励发展节水设备，并在相关法律法规中将其归类为绿色产品。“十二五”规划更加凸显了绿色发展指标，明确了绿色发展的激励约束机制。这些都有力地促进了我国绿色产业的发展。2016年，海尔正式发布了“几乎不用水”的洗衣机技术，将浸泡、漂洗等一系列过程压缩至一桶水，平均每次节水将近70%。

3.我国绿色营销存在的问题分析

（1）企业的绿色营销观念有待加强。目前，我国部分企业对于绿色营销仍然存在着认识不足的问题。这些企业的目光大多数放在眼前的利益上，并没有考虑生产出来的产品是否经得起时间的检验，能够通过不断改良而长久生产下去。另一方面，对于自然资源的使用，不加以节约控制，反而过度开采，造成了环境的严重污染和破坏，这就是只重视效益而忽视环保的一个严重后果。这些企业的经营者认为，公司是否决定生产加工绿色环保产品，在于绿色环保产品能否比普通产品更能给公司带来利润。

（2）企业绿色营销组合策略存在缺陷[1]。施行绿色营销的企业大都急切研发出自己的绿色产品，从而占据市场份额，过短的时间导致最终批量生产出来的绿色产品在质量方面不是那么尽如人意。在产品包装上，有些企业过分追求包装的视觉享受，试图利用包装来提升消费者的购买率，没有考虑将环保材料应用其中，致使产品其包装会对环境造成一定程度的损害。在这方面我国企业缺少相应的内部监督管理体制、产品成本计算和审核制度，从而无法制定出合理的产品价格。

其次，营销过程中普遍存在着一个亟待解决的问题，许多企业在销售过程中利用消费者想要购买绿色产品但是又一知半解的心理，或是向其推荐有待改善空有噱头的产品，或是将价格提升至消费者的最大承受价格，企业虽然获利，但是消费者却获得了失败的绿色产品购买体验，这不仅会降低消费者对产品的评价，还会使消费者对绿色产品的信心大打折扣。

（3）绿色营销的外部环境不佳。一方面，绿色营销的相关法律法规不健全。尽管我国接连颁布了环保相关的法律法规来促进绿色运动的开展，如水污染防治、大气污染防治、放射性污染防治法等，同时也加重了环境污染惩罚的力度，但与一些发达国家相比是远远不够的。以美国为例，美国已经制订的环境保护条例多达上千，形成了完善的环境法体系。我国法律法规的健全上仍然有很多路要走。

另一方面，环境监督管理体制有待加强。我国环境监督管理体制起步较晚又前期发展缓慢，跟不上市场经济的发展步伐。同时企业对环境保护的理念没有完全贯彻，企业内部也没有建立相应的管理体制，一些中小企业在发展过程中仍旧以牺牲环境为代价。外部环境的不佳，导致消费者和企业都没有真正建立起对绿色产品的信心，整个社会的绿色体系不能正常运转[2]。

三、我国实施绿色营销的策略

1.政府和环保组织层面

（1）积极贯彻环境保护税法。2016年12月25日，我国通过了《中华人民共和国环境保护税法》，此税法将于2018年1月1日起施行。环境保护税法对于企业绿色营销将发挥重要作用，对企业生产绿色产品形成一个积极的引导，“费”改“税”后，企业对环境的污染纳入普通缴费之中，通过加重企业污染环境进行补偿的税收负担，使其与其承担税额的花销超过进行绿色产品开发的费用，这将大大促进企业发挥创新能力，降低产品生产对环境的污染，寻找新的运作方式，走上绿色营销之路。

（2）经济上给予大力支持。首先，国家应当绿色产品的研发与制造纳入国家重点扶持项目，建立相关的严格的审核机构，使有能力研发绿色产品的企业提交报告以后可以得到相应的资金支持，弥补大部分企业资金欠缺、人才匮乏的问题。其次，可以适当降低国外进入我国进行绿色产品投资的标准，大力引进外资的同时引进相关的国外技术，为产品的开发打下基础。最后，为了使企业更好地募集资金，政府应鼓励企业进行股份制改造，从而走进证券市场，这样一来，开拓了企业的资金来源，使其有充足的资金进行绿色产品的研制和开发，达到迅速占领市场、形成规模效应、提高市场占有比例的目的。

（3）加强环境监督管理体制。首先应当完善环境保护的相关法律法规，美国就其环境保护已经建立起庞大的体系，我国可以适当借鉴，但绝不能照搬，美国和中国的环境保护状况千差万别，一味抄袭是无法起到保护环境的目的的。检察机关要立足检察职能，创新运用新的监督手段，加大对企业的监察力度和对环境造成破坏的惩处力度，但同时，对于创新研发出綠色环保产品的企业也要给予合适的奖励，给企业以积极的引导[3]。

2.企业层面

（1）制作绿色广告，积极引导消费者。例如方中信和许晴一起为阆中古城所拍摄的广告，不再是单纯地将景色走马观花式拍摄下来，通过在附近MV中融入了更加丰富的绿色元素，清澈透底的潺潺流水，古香古色的纯净街道，无一不在体现着绿色环保和纯真的自然之美。使消费者在心理上形成了环保的意识，旅游中更是会处处注意，保持宣传片中的纯然。目前，我国消费者还没有充分了解绿色消费，因此，企业在进行营销的时候应当格外注意对消费者进行引导，销售人员在充分了解产品的基础上，对消费者进行详细的解说，充分引导消费者向着绿色产品的方向进行消费，提高消费者的环保意识，尤其是率先发展起来的、又广为人知的企业更应该注重这个方面，因为他们拥有着广泛的消费群体以及消费者的信赖。

（2）充分借助互联网平台。随着经济的发展，时代的进步，科学技术突飞猛进，微博、微信等一系列交流平台纷纷涌现，企业应当充分利用这些宣传渠道，加强消费者对产品的理解与认可，同时也可通过这些软件收集消费者对产品的意见，从而能够寻到更好的改良方向。

（3）灵活运用绿色营销组合策略。首先企业需要建立高效地收集信息的渠道，及时网罗消费者的购买信息，每一个消费者的购买意愿都不尽相同，这时候一个便捷、迅速的搜集渠道就很好地体现出优势了。根据收集到的信息进行产品的改造，从而满足消费者的需求，增大市场销量[4]。其次，制定合理的价格。价格是一件产品能否在市场占据主流的重要因素，产品价格的制定应充分考虑消费者的心理，在能获利的情况下也不能超过消费者的承受力，海尔产品的价格制定可以提供很好的参考，例如根据产品增加环保功能而产生的经费、使用绿色材料而增加的费用、实施绿色营销产生的管理费用等。再次，建立短而宽的营销渠道。营销渠道可长可短，可宽可窄，越长代表中间商越多，由于每一个中间商都需要盈利，这导致差价与产品的成本价格变大，企业应当寻找值得信赖的合作伙伴，降低中间商的数量，确保产品的价格变化幅度不会超过消费者的价格承受水平；另外，拓宽营销渠道，与多个厂商建立良好的合作伙伴关系也有助于产品的生产与销售[5-10]。

四、结语

总体上来说，绿色营销在当下的经济发展中意义非凡。企业在日常贸易中，逐渐地认识到了承担社会责任的重要性，不再是一味地追求盈利利润，开始更多地关注与消费者的互动以便于最大化满足消费者的追求，同时也更加注重环境的保护。在此理论的支持下，企业会发现其自身的品牌形象也得以建立，产品也更得消费者的喜爱。另一方面，在绿色营销的实施过程中，法律制定方面也有了较大的进步，一些环保类的法律逐渐完善。绿色营销已经成为新的发展环境下必不可少的一个环节，企业根据自身利益以及相关法律法规的要求及时作出调整，保障了社会效益，总体上是朝着好的方面前进的。

参考文献

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[3] 杨宁. 企业绿色营销问题探析[J]. 人力资源管理，2016，（12）：333-334.

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[5] 邹记龙. 浅谈我国中小企业绿色营销存在的问题与对策[J]. 商场现代化，2016，（14）：62-63

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[10] 邢鹤，唐定芬. 我国绿色营销的现状、困境及发展对策[J]. 改革与战略，2015，31（10）：41-44