基于Graveyard模型的南京市火锅品牌研究

陈成梦 于慧雯 梁海琳

摘 要：近年来，我国餐饮业发展非常迅速，而火锅也保持了稳定的发展，成为餐饮业的一大亮点。南京作为江苏的省会城市，吸收了全国各大主要的连锁火锅品牌，火锅受到了大量消费者的青睐。本文通过搜集资料和研究调查数据，运用Graveyard模型分析火锅品牌的知名度，旨在为南京市火锅品牌的发展提供帮助。

关键词：火锅行业 竞争优势 品牌知名度

中图分类号：F719.3 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）03（c）-158-02

1 问题的提出

火锅作为一种适合多种消费层次的餐饮形式，取材多样、吃法灵活、精细相宜、价位适中，可满足各类消费者的不同需求，有足够的消费群体。此次调研围绕南京市火锅行业主要品牌进行研究分析，将统计学的市场调查理论应用于连锁火锅行业品牌领域，通过建立科学合理的调查方案、组织科学合理的调研和监理专业的模型进行数据分析，已达到以下目标：了解南京市火锅行业的现状、行业格局，对各连锁火锅品牌的知名度进行研究，并判断各品牌所处的发展阶段，为决策者进行科学决策提供依据。

2 研究方法

定量调研法：线下调查部分，本次调查主要在南京市客流量较大的新街口、大行宫等商业街区随机抽取一年内到火锅店消费过的人群并进行访问，对火锅品牌的提及知名进行记录，借助SPSS建立Graveyard模型，比较各品牌所处的阶段。

3 研究结果

3.1 品牌知名度的意义

严格意义上来说，提示后知名度仅是认知度，可以發现有希望的竞争品牌。

分析发现，在南京市火锅品牌中，“海底捞”的第一提及知名度，提示前知名度，提示后知名度都是极高的，小肥羊和傣妹火锅品牌知名度也有明显的优势，具有较强的竞争力，随着时间的推移，品牌的知名度会逐渐降低，应该持续创新，造成差异化，保持品牌竞争优势。秦妈火锅和彤德莱第一提及知名度很低，而提示后知名度大大提高，有很大的潜力，该品牌的潜在消费者较多，但消费者对这两个品牌的回忆率较低，应注重提升品牌的知名度，提高竞争优势（见图1）。

3.3 Graveyard模型

从前面的分析中，提示前品牌知名度反映消费者对品牌的回忆情况，而提示后知名度仅反映消费者的认知程度。下述Graveyard模型是一个二维图，以 提示后知名度为X轴，提示前知名度为Y轴。根据每一个品牌的提示前、提示后知名度在这个两维图上描点，每点代表一个品牌。对所有的品牌提示前、提示后知名度进行回归分析，对南京市火锅品牌进行回归分析得出回归图如图2所示。

由Graveyard模型线性回归图（图2）可以看出，海底捞位于回归线的右上方，其提示前知名度和提示后知名度都很高，属于南京市火锅行业的强势品牌，消费者对其忠诚度较高；傣妹火锅和彤德莱位于回归线周围，其提示前后知名度的关系与市场平均水平一致，属于正常品牌；位于回归线的左上方，其提示前知名度比例相对于提示后知名度较高，属于利基品牌；小肥羊位于回归线的右下方，其提示前知名度相对于提示后知名度明显较低，属于衰退品牌（见表1）。

3.4 造成衰退的原因

（1）品牌产品不能随市场需求而调整自己甚至产量下降：产品只有迎合市场的需求才能适销对路，才可能有发展的空间。（2）品牌的识别性不足：在同质化现象严重的市场，个性化是品牌生存的第一法则。（3）品牌传播力度不够或不能持续：品牌传播需要持续地开展，才能在消费者心目中保持一个特定的地位。

4 结论与建议

（1）小肥羊必须打造自己的品牌，培养品牌的特色，做好品牌定位，强化差异，形成较强的竞争壁垒。作为以小肥羊为代表的品牌处于衰退期，应该找出原因及时调整，而其他品牌应该防微杜渐，把握市场需求的变化，建立自己的品牌定位，保持知名度高的竞争优势。

（2）南京市火锅店宣传力度欠缺，南京市火锅众多，不乏全国知名火锅品牌，如秦妈火锅、彤德莱等火锅品牌，然而在南京地区的第一提及知名度较低，提示后知名度较高，具有很大的发展潜力。

（3）像海底捞这种强势品牌，已经在消费者心目中均有很重要的地位，良好的服务等铸造了良好的品牌声誉，值得其他火锅品牌学习。

参考文献

[1] 大众点评研究院.2015中国火锅大数据报告[EB/OL].知识库，2015-11-23.

[2] 美团大众点评发布.2015年国人餐饮消费报告[EB/OL].新浪财经，2016-02-02.