众包购物——共享经济时代下零售业的新选择①

摘 要：近年来，共享经济在我国的发展方兴未艾，对绝大部分行业领域的传统商业模式造成了颠覆性的影响，也给零售业转型变革带来了全新的视角和启示。本文基于共享经济视角，在分析零售众包购物模式出现契机的基础上，设计了零售众包购物模式，并分析了其运行机制，最后对零售众包购物的竞争力进行分析。

关键词：共享经济 众包购物 众包物流

中图分类号：F724 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）03（c）-001-03

近年来，在互联网时代大背景下，随着Uber、Airbnb、Lyft等知名共享平台地迅速崛起，共享经济星星之火，在我国已开始燎原，成为消费者生活方式的一部分，并对以商品所有权转移为特征的零售业运营模式造成了创造性的破坏。“互联网+”时代，饱受电商冲击的传统零售业不断涌现“闭店潮”，我国整体零售市场呈现缓慢增长的态势，由竞争到竞合的“抱团”已经成为零售行业转型的共识。身处转型关口的零售业深入领悟互联网精神，拥抱开放的共享经济时代，集体“合作结盟”。随着QQ、微博、微信等自媒体平台的迅速崛起，消费者的信息获取方式更加及时、便捷，众包购物模式开始在传统零售行业兴起。借助于云计算、大数据、VR技术等信息技术的支撑，一些新型的购物代理共享平台，如轻淘、一购全球等代购共享经济平台不断涌现。一方面帮助消费者快捷地完成商品信息的搜寻、发现、展示及筛选任务；另一方面与消费者进行个性化的沟通，快速地推动交易的匹配，消费者逐渐认可并接受这种新型购物方式。基于此，零售众包购物应运而生，是零售企业应对消费者购物方式变化，迎合共享经济契机，寻求转型创新发展而产生的一种新型运营模式。

1 零售众包购物出现的契机

1.1 零售沟通方式更加便捷、高效

移动互联网时代，随着智能手机的普及，消费者的信息沟通方式呈现出多元化、网络化的特点。手机终端一些即时通信服务，诸如QQ、微信等基于沟通方式及时、便捷的优势逐渐受到消费者的青睐，消费者手机端即时通信APP的使用增长率一路攀升。在信息沟通方式多元化、生活方式网络化的今天，零售沟通方式是影响商家与消费者交易成败的关键因素之一。在传统零售时代，商家与消费者之间的沟通方式是面对面的交流，沟通信息仅局限于商家自身的业务知识，沟通成本高。移动互联时代，随着即时通信应用，如微信、QQ、MSN、淘宝旺旺等APP的出现和普及，新型零售沟通方式随之应运而生，许多售前咨询、售中销售、售后服务等信息都可以借助新型零售沟通及时完成，沟通变得更为及时、便捷、高效。

1.2 零售商业形态日益多样化、创新化

截至2015年12月底，我国网络购物用户数量达到4.13亿，增长率与2014年相比为14.3%；同时，我国手机网购数量达到3.40亿，手机网络购物的使用比例达到52.8%，与2014年相比增长率为43.9%[1]。这些数据表明我国网络购物市场呈稳健有序发展的态势，消费者购物习惯开始从PC端向手机端转移，手机网络购物是消费者在移动环境的刺激下产生的增量消费。但是，手机终端的网络购物并非是PC终端网络购物的替代，而是PC端网络购物的合理补充。移动互联网时代背景下，消费者的生活节奏不断加快，消费者购物的时间、精力与注意力被不断割裂，迫使消费者开始思考合理利用碎片化时间，比如会利用乘坐公交车、地铁等碎片化时间浏览购物信息，购买行为呈现出碎片化特点。基于此，电商开始发力移动端，移动网购逐渐兴起与普及，可以预言，零售商业形态将日益多样化、创新化，以达成更多交易。

1.3 零售新兴消费群体的兴起

随着大数据、云计算、基于位置的服务、互联网支付、传感技术、VR技术等信息技术领域的突破，我国的新一代消费群体SoLoMo消费群体正在兴起。SoLoMo，即社交化（So-Social）、本地化（Lo-local）、移动化（Mo-mobile）三个词的整合，反映了新兴消费群体的购买行为具有以下特点：首先，购物社交化。移动互联网的普及，使消费者的生活方式日益网络化。同时，消费者间的力量也被充分连接运用起来，消费者在做出购买决策之前一般会通过微博、微信、论坛、贴吧、朋友圈等社交网络平台查询拟购买商品的相关信息及评论，咨询好友、同事、专家、网友等社交群体成员的意见以此来做出购买决策[2]。其次，购物本地化。信息碎片化时代，消费者购物随之呈现出碎片化的特点，更多的基于购物的便利、高效而做出购买决策。两大新兴渠道便利店和网购的购物频率稳健增长，SoLoMo消费群则成为了新兴渠道的主力军。最后，购物移动化。SoLoMo消费群一般是90后、00后群体，敢于尝试新生事物，追求与众不同，行为处事喜欢标榜个性，彰显自我。随着智能手机的普及，SoLoMo消费群购物方式偏爱于手机下单的趋势日益明显。据尼尔森调查显示，有81%的消费者网购时首选智能手机购物。消费者使用智能手机网购的原因：约71%的消费者是出于便利性的考虑，约52%的消费者基于付款方式便捷，约39%的消费者出于付款安全。

1.4 共享经济驱使零售模式转型

《中国分享经济发展报告2016》中相关内容指出未来几年分享经济经将遍布于各行各业，年均增长率将稳固在40%左右，分享经济规模逐年攀升，到2020年占GDP的比重将达到10%以上[2]。当共享成为一种生活方式、消费方式，零售业只有快速、精准地应对消费者的需求变化，方能赢得消费者芳心。一方面，传统零售企业固定工作时间、门店的“坐商”经营模式，已无法对接信息碎片化时代新兴消费群追求便捷、高效的购物需求；另一方面，传统零售企业标准化的服务内容已无法满足新兴消费群体社交化、本地化、移动化的消费新需求[3]。与此同时，借助于云计算、大数据以及物联网等信息技术的支撑，一些新型的购物代理，如轻淘、一购全球等代购共享经济平台不断涌现，一方面帮助消费者快捷地完成商品信息的搜寻、发现、展示及筛选任务，另一方面与消费者进行个性化的沟通，快速地推动交易的匹配，消費者逐渐认可并接受这种众包购物方式。

2 零售众包购物模式设计

随着移动互联网的迅猛发展，众包模式的发展势头更加势不可挡，并且开始在零售行业攻城略地，零售众包购物模式应运而生。目前，关于零售众包购物的理论研究甚少，京东到家于2015年率先开启了众包购物实践的先河。因此，零售众包购物模式的运作机制尚未有明确的标准。笔者认为，稳健、有序、完善的信用体系是零售众包购物模式有效运作的前提，零售众包购物的本质是顾客参与零售企业商品的推广销售，零售企业间抱团合作共享商流、客流、物流等资源，优化资源配置效率，最终实现消费者、零售企业、自由快递人三方间的共赢。

零售众包购物模式运作机制如图1所示，该模式运作成功的关键是构建一个智能信息服务平台——零售众包购物APP平台，一方面收集、汇总、分类、展示商品信息及消费者评论信息，另一方面为消费者下单、零售商接单、自由快递人抢单等三方活动主体提供信息服务支撑。消费者在碎片化时间出于商品品质有保障、购物便利、及时送达等需要，使用智能手机等移动设备登录平台，在搜索、浏览平台中有类似购物需求的消费者的购物评论信息后，在平台上下单，发布购物订单，订单中罗列清楚商品需求清单及预计送达时间要求等信息，预付订单货款。零售商通过平台获知消费者的购物需求信息后，根据门店商品的匹配情况及送达要求决定是否接单，成功接单的零售商第一时间配货、打包，将商品配货信息发布在平台上并推送配送订单。自由快递人根据配送订单位置、送达时间及自己所在的位置决定是否抢单，抢单成功的自由快递人将商品配送至顾客家中、工作单位或指定地点后，第一时间在平台上发布订单送达信息并短信通知顾客。消费者在平台上签收订单，消费者若在平台上发布评论、分享购物体会，系统会根据消费者的评论质量自动增加消费者会员积分，积分在购物时可抵扣相应现金。平台收到签收成功提示信息后，消费者预付款项自动划入平台账号。与此同时，平台实时结算自由快递人配送费用。

3 零售众包购物模式竞争力体现

相对于传统的零售模式，众包购物零售模式从以下三个方面展现了其独特的竞争力。

3.1 共享商品资源，提高顾客购物效率

传统零售模式下，基于商品供应过剩的零售大环境，零售市场信用体系不健全，顾客与商家间存在信息不对称。因此，消费者经常耗费大量的时间、精力在挑选到合适商品上，但是购买到假冒伪劣商品的现象仍时有发生，信息搜寻、商品谈判等交易成本高昂，购物效率低下，消费者饱受购物困扰。零售共享经济稳健发展、为顾客创造价值的一个重要前提就是健全与完善零售市场信用体系。借助于云计算、大数据等信息技术的支撑，大数据后台完善的信用记录约束了商家与顾客交易双方的行为，珍惜并提高自己的信用成为交易双方明智而理性的选择，从而大大完善了零售市场的信用体系，降低了消费者在购物过程中的基于信息不对称而产生的信息搜寻、商品谈判、政府监管等交易成本[4]。因此，共享经济下的零售众包购物模式对于消费者的最大价值是提升了购物效率。

具有相同兴趣、相近购物需求、相同品牌情感经历的顾客群体在网络上形成了网络零售社区。一方面，网络零售社区持续地关注零售企业商品，为其带来稳定的购买力；另一方面，社区热心参与零售企业商品的开发，并主动参与推广。零售众包购物模式下，网络零售社区内消费者间坦诚分享购物商品及心得体会，共享商品资源，使社区内每位消费者的购物都在为下一位消费者服务，彰显了网络社会中虚拟组织的价值和智慧，体现了“我为人人，人人为我”的社交购物光芒，使消费者进入一个实时连接、及时分享的消费社会[5]。

3.2 共享客流资源，实现零售企业共赢

传统零售企业长期以来围绕既有的、固定的客户资源运营的粗放式的经营模式，在共享经济浪潮的冲击下弊端逐渐凸显，商圈缩小，客户饱和，业绩提升遭遇天花板瓶颈。而零售众包购物模式下客户资源是开放流动的，零售企业间敞开胸怀、坦诚沟通、深入合作，积极投身于零售众包购物平台建设，共享共用客户资源，在

增加消费者的黏性的同时也提升了众包购物平台的价值，实现了合作零售企业间的共赢。零售企业间共享客户资源实现共赢的典型案例是步步高集团。主营超市、百货、便利店、餐饮等多种零售业态的步步高集团，于2014年10月29日上线云猴网O2O平台，同时将自身积累的3000万会员共享给入驻云猴网O2O平台的各中小商户，打通了立足于云猴网O2O平台的各种购物积分系统，为步步高集团创造了每年约10亿人次的客流量、3亿笔的成交量。步步高集团依靠异业间的合作，共享客流资源的经营模式，受到了大量中小商户的追捧，进而吸引了更多的合作伙伴加入云猴网O2O平台，在增加消费者黏性的同时也提升了云猴网O2O平台的价值，实现了步步高集团与合作零售企业间的共赢。

3.3 共享物流资源，提升顾客服务效率

零售众包购物运营模式下，同城业务订单量将日益激增，仅依靠传统物流行业来处理庞大的配送订单量，难以满足消费者及时送达的购物需求，也不符合零售众包购物模式的经营理念。于是以信任为基础的众包物流配送模式成为零售企业解决物流配送难题的最佳选择。零售众包购物模式下，零售企业选择与一些众包物流公司，诸如京东到家、爱鲜蜂、人人快递、达达等合作，利用社会化资源进行订单配送，为消费者提供及时、高效、优质的配送服务。例如，京东到家是京东于2015年打造的一个O2O生活服务平台，基于京东的物流体系和物流管理优势，依托“互联网+”技术，在共享经济大潮的推动下推出了“众包物流”业务，为消费者提供2小时内快速送达的生鲜及超市产品类商品的配送服务。连锁零售商北京华冠超市与京东到家于2015年9月28日正式签署了合作协议，华冠超市各门店入驻京东到家O2O生活服务平台，消费者通过“京东到家”APP选购华冠商品、下单，京东到家的配送人员保证在2小时内将货品送达至消费者指定地点。京东到家利用共享經济思维一方面对社会闲散劳动力资源进行了共享，另一方面对实体零售企业的商品和库存资源进行了充分利用，优化了顾客采购和配送效率，提升了顾客服务效率。

参考文献

[1] 第37次中国互联网发展状况统计报告2016[EB/OL].中国互联网络信息中心，2016-01-22.

[2] 陈小云.“移动互联网+”共享经济时代零售企业商业模式研究——零售众包购物模式[J].宝鸡文理学院学报，2016（6）.

[3] 齐永智，张梦霞.共享经济与零售企业：演进、影响与启示[J].中国流通经济，2016（7）.

[4] 陈小云.“移动互联网+”共享经济时代零售企业商业模式研究——零售众包购物模式[J].宝鸡文理学院学报，2016（6）.

[5] 颜艳春.电子商务的下一个浪潮：社交购物[N].中国商报，2011-04-19.

①基金项目：安徽省高校人文社科研究重点项目“移动互联网+共享经济环境下安徽省零售业全渠道转型路径研究”（SK2017A0663）；“互联网+背景下基于传统零售企业转型升级的人力资源管理创新研究”（SK2017A0660）；安徽商贸职业技术学院科研项目“移动互联网环境下零售业全渠道运营模式研究”（2015KYR07）。

作者简介：陈小云（1982-），女，湖北襄阳人，安徽商贸职业技术学院讲师，中南财经政法大学硕士，主要从事企业管理方面的研究。