基于社交媒体的短视频传播模式及问题研究

王晓桦

摘 要 Web2.0技术下的社交平台与App迅速崛起，受众需求的表达方式也迅速转向声情并茂的视频传播。伴随社交平台而产生的用户自制短视频迅速占据了热门头条，用户自制短视频凭借其“短”“快”“精”的特点，依托于迅速崛起的社交平台的黏性网状关系形成了结点与结点相连接的稳定传播模式。这一模式稳定，但并非无懈可击，甚至衍生出了许多问题，因此对用户自制短视频传播模式及问题研究显得极其必要，更为重要的是，对于这些问题能够提出一些可行性的建议，从而能够促进短视频的良性传播与发展。

关键词 用户自制短视频；社交媒体；传播模式；问题；对策

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）08-0020-02

近年来，社交媒体的发展进入了一个空前繁荣的时期，而以此为依托的用户自制短视频也迅速崛起，凭借社交网络的强链接关系迅速在用户之间进行传播。据中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第39次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年12月，中国网民规模达7.31亿，互联网普及率达到53.2%，网络受众数量的大幅度提高为短视频的有效传输奠定了基础，而媒介技术的发展也为用户表达个体需求提供了强有力的支撑，两者结合，用户自制短视频应运而生。用户自制短视频之所以能够在新媒体时代风生水起，除了凭借强大的互联网技术和黏性极强的社交媒体之外，其本身所具有的独特传播模式也为其有效传播提供了强大的推动力。

1 用户自制短视频的兴起与发展

短视频是指一种视频长度以秒计数，主要依托于移动智能终端实现快速拍摄和美化编辑，可在社交媒体平台上实时分享和无缝对接的一种新型视频模式。它融合了文字、声音和图像，可以更加直观、立体地满足用户的表达、沟通需求，满足人们之间展示与分享的诉求。用户自制短视频是指受众个人在社交平台或者其他网站平台基于自身意愿而表达制作的视频内容，在视频内容上，用户自制短视频延续了UGC的內容生产模式；在传播渠道上，凭借高速的互联网宽带和传播技术的优化实现即时高效传播；在传播效果上，依托点赞与实时评论及弹幕文化，极大地增强了互动效果。

2 用户自制短视频的传播模式

用户自制短视频是在Web2.0技术推动下的一种全新视频模式，它与传统的视频传播模式有着极大的不同。传统视频的信息生产多为“主导受众型”，在信息的内容传播上也多为一对多的传播模式，而社交媒体下的视频传播更多的为“受众主导型”，在传播模式上也多为UGC的信息生产模式。社交媒体用户的活跃度也较之前有较大提升，互动频率也在进一步提升。移动终端的迅速崛起使得信息的扩散逐渐呈现出裂变式的特征。

2.1 UGC的信息生产模式

在网络传播环境下，网络话语权下移，摄影摄像工具普及，特别是技术的发展使得视频制作成降低，低门槛的视频生产使大众参与的可能性成为现实。社交媒体时代的个人自主性逐渐增强，在社交媒体时代，人人都是自媒体，都是发言者。用户生成内容这种网络信息资源创作模式也正是在这一背景下形成。用户自制短视频在信息成产上充分延续了这一模式，受众个人站在了信息链的最高端进行视频内容加工与创作。

社交媒体时代的视频传播模式，我们可以从四个维度进行理解，分别是Who（用户）、What（内容）、Why（动因）和How（生成模式）。在内容生成的主体上，用户个人站在产业链的最顶端并进行信息内容的编辑制作，在内容创作上，其更多的为自己意见与观点的表达。在制作动机上，娱乐需求占据首位，在生成模式上，主要通过信息编码和社交平台传输。

2.2 信息传播的互动模式

社交媒体时代的信息传播与传统媒体时代相比最突出的特点就是互动性极大增强。社交媒体平台本身就是一个分享与赋权的平台，用户自制短视频在这一模式下更是空前繁荣，N次传播的模式使得视频内容分享从强关系向弱关系不断拓展。社交化的短视频是一种滚雪球式的循环更新模式，具有核心信源与递增信源，核心信源是指原自制短视频本身，递增信源则是传播过程中通过受众的分享和反馈所增加的信息内容。这一信息传播的互动模式极大颠覆了传统的视频单线传输模式，视频内容做到了即时分享，转发和实时沟通，这种模式极易引起网民受众的围观与讨论。

2.3 裂变式的扩散模式

与传统视频一对多的传播模式不同，社交媒体时代的短视频传播是结点与结点的传播，其内容简短有趣、故事性强，凭借受众黏性在社交平台上迅速流窜，并在短时间抓住受众注意力。社交平台天生有着稳定的受众群，自媒体则骨子里带有发声强烈的渴望，两大因素催生使得网络意见领袖获得众多拥护者，从而确保了多次传播与裂变式传播模式的稳定形成。网状模式下的用户既是内容生产者也是信息传播者，在社交平台上进行强关系链到弱关系链的扩散与渗透，最终使得这一网状结构愈发规模宏大，每一个人都成为信息内容的双重力量，从而保证网状结构的稳定。

3 用户自制短视频传播中的问题与对策

3.1 问题

3.1.1 内容：媚态低俗

社交媒体技术的发展实现了“思想意见的公开自由市场”，其“分权”特性使得每一个个体都能真正成为传播的主体，观点的生成与传播都变得更加低成本化，自制短视频为追求个人意愿强烈表达者提供了途径，解除了其进行网络言论自由的门禁。但是更多的自由带来的却是媚态内容的呈现。特别是信息冗余的出现使得视频生成者为了获得注意力，更多地去迎合受众需求，造成低成本的媚态信息充斥网络，网络信息的渗透力越来越强，无论是在视频内容创作上还是在信息内容的接受上，都会加大负面效果的呈现。

3.1.2 模式：商业化运作

用户自制短视频在发展传播过程中深深打上了商业利益的符号。社交媒体下的短视频传播往往附带着点赞与打赏功能，浏览量与转发量纷纷呈现，这些也成了视频价值的衡量标准。凭借着高曝光率会带来高回报率这一原则，用户自制短视频在内容上总是会加入商业广告的成分，甚至进行“标题党”内容生产，这些从长远来看都是极其不利的。

3.1.3 技术：夸张性滥用

“受众主导”模式催生下的短视频为了获得高浏览量，除了在内容上大花技巧，在表现手法上也是极具夸张，以至于“5毛钱”特效成了短视频制作的代号。2016年最火网红“papi”酱凭借着后期搞怪音效制作和对社会事件吐槽一炮走红，并在短时间内受到了网民受众的极大追捧，但后来热度逐渐消退，追其根本就在于其后期制作夸张，网络不良词汇充斥，无创新内容生产，最终导致受众纷纷撤离。

3.2 对策

3.2.1 受众：媒介素养提高

尼尔波兹曼在《娱乐至死》里谈到，当一切社会文化都以娱乐的形式表达出来，也是这个社会危机的开始。社交媒体时代的受众个人已经成为信息链上的重要部分，不但担当着信息内容的接受者，还担任着内容创作者，这就更加要求受众理性发声，合理利用技术条件，进行个人的意见观点表达。总之，内容创作多反映时代的呼声，保证质量的基础上，适当进行娱乐休闲才是短视频发展良态。

3.2.2 媒介：加强行业自律

用户自制短视频凭借着社交媒体的强关系链在互联网环境下发展的风生水起，但伴随产生的一系列问题也不容小觑。信息内容媚态化和商业化的运作模式势必会阻碍自制短视频的长远发展。社交媒体平台在进行视频内容审核中要提高门槛，对于不良媚态化信息要坚决抵制。

3.2.3 技术：加强专业制作团队建设

技术的发展使得视频制作成本极大降低，但并不意味着视频质量也在降低，我们在进行视频内容生产与制作的过程当中，更应该重视后期编辑在整体内容创作中的地位。优质的短视频除了内容质量上乘，合乎社会道德规范，在技术上也定当是精益求精。

4 结束语

用户自制短视频是社交网络发展下的新产物，它与传统的视频传播模式有着极大的不同，无论是在传播主体上还是在传播媒介上，都要加强引导。相关的法律法规也应当不断健全完善，为自制短视频的发展提供更好的网络环境，这样短视频的发展才会愈走愈远。

参考文献

[1]中国互联网络信息中心.中国互联网络发展状况统计报告（2016年12月）[DB/OL].[2017-0122].http：//www.cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/20172017/201701/t20170122_66448.htm.

[2]周榆.用户自制短视频的受众研究[J].新闻传播，2016（10）：63-64.

[3]2016年中国短視频行业发展研究报告[R].2016艾瑞咨询系列研究报告.