棋牌手游的江湖规矩

姜中介

从联众1998年开始开发全国类棋牌，到JJ斗地主研发的棋牌竞技比赛，再到2016年闲徕互娱针对地方市场开发的房卡模式，棋牌这个看似老掉牙的生意却是生机勃勃的市场，几乎每一个县级市场都会有自己专属规则和玩法的棋牌游戏，各路资本都希望快速切入这个领域。

其中，闲徕互娱成立于去年4月，仅仅过去八个月，便以20亿元的估值被收购。去年12月15日，昆仑万维收购棋牌游戏公司闲徕互娱的消息一经公布，便引来各方关注。

由于这些棋牌游戏均扎根在三四线城市甚至更低级别的乡镇市场，给资本市场展示出一个完全有别于一二线城市的文化消费市场生态。尽管这些市场有些闷声发大财的感觉，但竞争同样激烈，甚至涌动着更多不可测的风险。

熟人市场

“由于刚刚入行，教育用户的成本很高，所以在产品刚推出的时候只能是核心团队拉自己的亲朋好友来玩游戏。”闲徕互娱COO彭啸对《21CBR》记者回忆，去年年初第一款产品刚上线时便采取“房卡模式”，由于此前从未有人实施过此模式，所以就让核心团队充当第一批教育用户的“推销员”。

好在核心团队成员均来自湖南等棋牌文化发达的地区，这在初期推广上占了地利的优势，若是来自北上广深这些一线城市，恐怕情况就完全不一样，“即便如此，在那段时间一天也就增长几十个用户，看着缓慢的数据增长都一度怀疑自己。”彭啸说。

闲徕互娱所采取的“房卡模式”其实很简单，就是将线下的棋牌室放到线上进行，完全基于熟人关系，开房组局都是好友。玩家进入游戏创建房间，然后通过微信或者QQ将房间号分享给好友，邀请好友进入房间，之后就可以开始游戏了。

闲徕互娱切中的，就是熟人约局的市场，而熟人市场恰恰是腾讯、联众这些公司还没有覆盖到的领域，这些公司所采用的游戏大厅模式更像是随机组局，关注的重点是陌生人之间的游戏行为。而且，腾讯、联众等公司追求的是“最大公约数”，所采用的均是全国普适性的棋牌游戏，并没有针对某一省份，甚至某一县级市场做出个性化的产品，而棋牌游戏在各个地方的规则玩法却不尽相同。

基于核心团队成员来自一些棋牌文化发达的地区，这让闲徕互娱更了解打牌这种行为在熟人之间进行会更加融洽，而且在三四线城市甚至更底层的农村市场，打牌等活动比经济发达的一线城市更为频繁。

“其实很好理解，过年回到家看到亲戚朋友之间干得最多的一件事就是打牌，就想着通过网络这种方式来解决他们平时的打牌需求。”彭啸表示，通过熟人线上约局的方式，解决了空间上的隔阂，并不需要几个人在路上花一段时间去到某个棋牌室打牌。

因此，閑徕互娱在棋牌游戏的用户定位上着眼于成年人市场，教育那些有着线下打牌爱好的人接受手机这种方式来游戏，而非众多手游去争夺的“小学生市场”。

后来，由于这种地方棋牌的手游兴起冲击到一些地区的棋牌室生意，在一些纠结着去不去棋牌室打牌的场景中，不受空间限制的手游显然更受欢迎。“这些游戏起来之后，明显感觉到客流少了一些，我都想去做个游戏推广代理了。”长春一家棋牌室的老板对《21CBR》记者说道。

不过就具体的体验上来说，手机棋牌游戏还是没有线下的棋牌室来得爽快，在体验上难以复制实体环境中抓牌、搓牌等过程，这使得手游只是解决了用户的碎片时间。就这样，闲徕互娱在没有进行太多复杂的市场调研的情况下，依靠核心团队对于棋牌文化、打牌行为的理解，开始研发产品。

外包地推

主打熟人社交的“房卡模式”，最关键的就是扩大用户量。虽然房卡的价格并不高，但用户量上来后，盈利也非常可观。

因此，在运营的过程中比拼的就是谁在某个地方跑得更频更快，这样才能将用户吸引住形成社交圈，从而难以“弃坑”。

为了圈住用户，闲徕互娱采取了相当接地气的做法，在一些乡镇级别的市场，甚至直接选择外包团队在街上发传单的方式来手把手教人如何玩游戏。“这些外包团队都是本地人，只有找本地人才能拓展这种熟人圈子，所以具体的落地推广运营工作都是他们来做。”彭啸表示。

其实，这也是闲徕互娱从早期依靠员工拉拢亲朋好友玩游戏的方式中总结出来的，既然是主攻熟人圈子的产品，那么在推广、教育用户的时候就必须采取本地人代理的模式来渗透市场。

“在一些三四线城市进行推广，其实是非常容易形成口碑优势的，投入产出的性价比非常高。”畅唐网络执行总裁潘广乐对《21CBR》记者表示，尽管公司推出的产品并没有采用房卡模式，但也要进行针对性的用户推广与教育，深知这其中的门道，“一两百万元的预算在三四线城市就有可能打出一些水花来，但是如果100万元在一线城市，也就只能投几个站牌广告。”

因此，潘广乐得出了棋牌游戏90%的推广服务都是没有性价比的结论，他认为棋牌游戏的推广还是要采取接地气的线下服务，如果能够做到手把手教人玩游戏是最好的。

以“闲来麻将”为例，采用的是免费加盟的模式，玩家可以成为加盟商，在熟人和亲朋好友之间进行口碑传播。基于对产品的喜爱，这些熟人既是闲来麻将的玩家，也有可能发展为加盟商，这样就形成了一个迅速且稳定的玩家培养机制。

按照上述模式，加盟商掏腰包从“闲来麻将”获得房卡，根据统一的报价要求出售给玩家，其盈利点是房卡售价的差价，加盟商按照一定的折扣价格获得房卡，然后按照市场统一价格出售房卡给玩家，赚取差价。

这样一来，闲徕互娱可以节省推广费用来快速吸纳用户、扩充游戏流水，从而实现了财务数据的爆发增长。根据披露信息，去年上半年，闲徕互娱总资产480万元，净利润亏损133万元，处于资不抵债境地。而截至去年11月30日，闲徕互娱的总资产跃升至4.11亿元，净利润达2.84亿元。

涉赌风险

对于棋牌游戏来说，“涉赌”是悬在头上的一把利刃。

实际上，彭啸就是以主管风控的角色进入到闲徕互娱，专门的风控部门从一开始的三四个人到现在的20多人规模，从一开始决定做房卡模式时，彭啸就在预估是否存在相关的法律风险。

为此，彭啸在闲徕互娱的第一款产品还未正式上线时，就查阅了相关的法律法规，设计了一条有关开发运营棋牌游戏的“法律跑道”。房卡模式基本上杜绝了现实货币与虚拟货币之间的流通风险，不会出现货币回流的情况，毕竟传统的线上棋牌游戏因为有大量的游戏币与资金流通，加上银商的暗中操纵，很容易构成赌博。去年下半年以来，随着棋牌游戏向地域性转移，这种赌博形式更容易从线上转向线下，使棋牌游戏平台成为赌博的渠道。

虽然房卡模式堵住了游戏币产生赌博的可能，但又可能导致了另一种赌博形式的出现：容易让熟人之间的线下赌博滋生，即在网上通过房卡对战，在线下使用现金对游戏结果进行赌博分成，而线上的棋牌游戏平台则变为赌博工具。

“其实公司的收入来源就是服务费，一两个小时也就是几块钱收入，公司游戏没有内嵌任何玩家间的支付功能，如果有少数玩家产生游戏外的支付行为，我们是完全接触不到的，这和做庄家的赌场是两回事。”彭啸表示，一些涉赌行为也许会带来用户数据、收入流水的提升，但相比随之带来的法律风险是不值一提的。

不过，并不排除会有公司的推广、营销员工盲目追求业绩去纵容、助长赌博行为的形成。为了杜绝这种行为，彭啸主管的风控部门不断壮大规模，目前已经有20多人。“公司层面禁止赌博行为，暂时还没有一例移送司法机关，但是已经有开除的个案了。”彭啸坦言。

对此，收购闲徕互娱的昆仑万维针对深交所下发的《问询函》进行了答复，表示闲徕互娱的主要产品和线下运营合法合规，没有虚拟货币与流通货币的交易设置，不具有赌博属性，每月销售房卡数和消耗房卡数基本持平，不存在传销属性；2016年下半年业绩爆发较快，是由于主要产品的活跃用户数和付费率超高，构成了稳定的收入来源。

灰色地带

从公安部门的角度来说，亲朋好友之间产生的小额资金输赢并不属于赌博行为，而是一种娱乐行为（各地对于金额数目有具体规定），这就给很多棋牌游戏的推广营销提出了新的挑战——如何甄别赌博行为？

对此，闲徕互娱、畅唐网络等拥有相当经营规模的公司提出了“绿色游戏”的概念——禁止一切形式的赌博行为。尽管看似有些“一刀切”，但在目前是一种最为理性的选择。

不过，由于闲徕互娱去年业绩的高速增长直接刺激到资本层面对于地方棋牌的关注，不少小型创业团队纷纷涌入，为求快速扩大市场规模都采取了一种相似的套路：花费十几万元去购买游戏代码，然后迅速将产品直接上线，在具体经营上也是盲目追求业绩，纵容赌博来扩大规模。

这种小额资金往来在客观上可以给游戏带来一时的用户时长、用户规模增长，毕竟棋牌类游戏有竞技性存在，小额资金可以直接体现用户之间的胜负关系、竞技水平高低，对于提升相关体验是有帮助的。

“如果运气好，业务开展得顺利，一个月的流水有几十万元，经营一段时间后迅速离场套现。”一位地方棋牌运营人士告诉《21CBR》记者，通过快进快出的方式，在相关涉赌等问题没有被曝光之前就迅速离场，然后再复制到另一个地区（县城）。

且不说一些法律层面的风险，光是技术层面的问题就很棘手，当棋牌游戏的用户收入积累到一定量级后，很容易遭到黑客攻击，一旦服务器崩溃，用户必定流失，如果没有自己的研发团队，仅靠高防服务器是很难抵御的。

尽管这种“快进快出”的模式可以让创业者迅速积累财富，但面临的风险同样巨大，在准备去收割用户的同时，可能也被黑客盯上，一场类似“黑吃黑”的暗战正等待着创业者。

“被黑客攻击应该不算是一个行业潜规则，抵御黑客攻击是一家公司应该具备的能力，这是非常重要的一条评估标准。”潘广乐坦言，如果采用购买游戏代码上线、外包技术开发团队的模式，遭遇黑客攻击，往往刚进入盈利期便“一夜回到解放前”。

如果有自己的技术团队，提前安全布局和及时反馈，就不会出现大面积用户流失的情况，但这是拥有经营规模、意图长期耕耘市场的“世界观”。坚持“快进快出”模式的团队并不这么认为：“我们只想赚几十万的快钱，也没想过要做得像个正规公司。”上述地方棋牌运营模式人士提到。

消費降级

棋牌游戏的爆发增长与其说是游戏行业在开拓新领域，倒不如说是三四线城市的娱乐生活写照。

尽管在采取房卡模式之前没有进行过详细复杂的调研，但闲徕互娱对三四线城市用户的手机应用情况进行了深入研究，发现与一线城市用户的手机应用情况大为不同。

“一线城市很多人都不太用的APP，却在三四线城市甚至是农村市场特别火，最典型的就是快手。”彭啸说。

在彭啸看来，过于复杂、烧脑、体现某种情怀价值的娱乐方式在三四线城市并没有得到本质上的提升，那里的用户更愿意接受一些简单直接的娱乐方式，棋牌游戏的容易上手与身边生活息息相关。

“其实在没有票补后，院线的生意就差了不少，价格对于观众看电影这种事情的影响很大，并不像一些经济发达地区，看电影已经成为一种生活方式。”东北某县城的院线经理对《21CBR》记者表示，35元对于电影票是一个“分水岭”，除了一些好莱坞的重磅作品外，普通电影一旦票价超过这个数字，就会明显感觉到上座率的缺失，“窝在家里看直播、打游戏倒是更适合，因为可以直接进行社交互动，用电影来表达情怀进行互动的门槛还是挺高的。”

包括彭啸在内的很多棋牌游戏从业者都发现，那些三四线城市用户的手机应用率其实很低，尽管他们都已经使用了智能手机，但手机里除了微信、QQ、微博这些特别高频的应用外，其他细分领域的APP并没有得到充分普及，“除了直播这些比咱们要多之外，其他类型APP并没有得到充分利用，很多用户去买电影票还要打开支付宝和微信，然后通过那里的链接去线上购票，不会像咱们直接下个淘票票。”彭啸说。

而且，棋牌游戏用户的手机终端以OPPO、VIVO这些在三四线城市线下渠道铺设得比较完善的品牌居多，其中OPPO与VIVO合计已经达到了约38%的占有率，“三四线城市的娱乐生态，与发达地区是两种状态。”潘广乐对此表示，“看看这些手机品牌的分布情况，基本可以感知三四线城市所需要的娱乐产品大概是什么样子。”

根据CNNIC发布的《2016年第39次中国互联网络发展状况统计报告》，农村网民在即时通信、网络娱乐等基础互联网应用使用率方面與城镇地区差别较小，差异率在4个百分点左右；但在网购、支付、旅游预订类应用上的使用率差异达到20个百分点以上，说明娱乐、沟通类基础应用依然是拉动农村人口上网的主要应用。

也就是说，这些棋牌游戏在本质上提升了三四线城市手机用户的手机使用频率，艾瑞咨询提供的《2017年中国地方特色棋牌游戏行业报告》显示，棋牌游戏用户的娱乐行为以视频、社交类活动最为常见，半数用户玩线下棋牌，去院线观看电影尚不能单独成为某种行为习惯，只能和看电视合并在一起计算，而线上直播、线上视频均单独划分成为体系存在。

“其实，我们就是通过一步一步的经营，把互联网的娱乐方式带到田野里。”彭啸表示，随着华为、小米等品牌开始效法OPPO、VIVO采取手机下乡计划，地方棋牌游戏还会得到进一步的拓展，“它们只是提供了手机这个硬件，里面的内容还是需要我们来丰富，游戏是非常重要的一个内容组成。”