凡有茶台处，必有普洱味

马哲峰

当下中国茶叶消费市场，真正意义的全国名茶非普洱茶莫属，我想这是无可争辩的事实。当国内的经济从中高速增长阶段，转向今后中低速增长阶段，茶叶行业再次面临剧变。行业最主要的问题是观念的转变，简单一句话的归纳：就是从产品引导需求，转向以需求主导产品。这个是说来容易验时难的事情。由于惯性思维使然，在即将要成为过去的2016年，这个局面并没有得到根本扭转。从普洱茶消费市场来看，无论是熟茶的兴起、中期茶的热络或者是小青柑的市场火爆，都没有脱离产品引导市场的旧日窠臼，还是在传统的思维里转圈，而无根本性的创新和突破。

仅以2015年度的数据作为参考，全国茶叶总产量为227.8万吨，出口约30万吨，尚有198万吨。平均到14亿消费者的身上，每人年消费1千克多一点，就可以完全消耗殆尽。实际上并不是简单的计算题，198万吨中有30万吨边销茶，尚余168万吨。内销市场中，极为不均衡。南方以广东市场人均消费量较高，北方以河南市场人均消费量较低。前者的人均消费量超过全国平均水平1.2千克，后者的人均消费量只有全国平均水平的半数0.6千克。而实际上，既便是在高度成熟发达的广东省内市场，固定有日常饮茶习惯的人占总人口数量不到25%。而在欠发达的河南省内消费市场，每天都有稳定饮茶习惯的人占总人口数量的10%以内。而这都是基于城市人口的数据，广大农村地区的数据阙如，但依据常识和正常逻辑推断，只会更低不会更高。2015年度，城市与农村人口的数量首次各占半数，也就是仍然有7亿人口生活在农村，他们都是未被关照到的茶叶消费群体。更令人不能回避的数据是中国仍然有2亿的低收入群体，更是不容忽视但又难以开拓的市场。如果将发达地区、欠发达地区平均，城市与农村地区平均，中国人均饮茶的比例和茶叶消费量，不会是一个好看的数据。大胆估算的饮茶比例在10%左右，年人均茶叶消费量1.2千克左右。由此就不难理解，茶叶出现积压的根源。168万吨的产量，假如只有1.4亿人口的消费需求，全部要消耗掉需要人均10千克以上，这几乎是一个难以承受的量。实际情况并没有表现出来非常严重的局面，与广东珠三角区域的藏茶热有关。从普洱茶开始，延伸到五大中国黑茶。再从黑茶延伸到白茶、乌龙茶等茶类。据了解，就连绿茶都有人在有意存放，不止是大宗绿茶，甚至于包括名优绿茶。其中就有将长期存放后的龙井茶称为“古龙”来品饮的。

茶叶市场的出路在哪里？想必是每个从业者都曾扪心自问，但又难以回答的问题。需要特别澄清的事实，当下中国茶叶消费市场，无论是现有人均饮茶的比例，或者是年人均消费量，并非是大众所认为的低谷时期，而恰恰是处在上升时期。茶，兴于唐、盛于宋的文学家言，不可尽信。以汉族为主体的中华民族，自唐代以后至今，直到1985年以前，一直都处于农业社会。农业社会的整体经济特征是短缺型，能够顾住温饱已属不易，加之饮食以五谷杂粮为主，饮茶以清淡的粗茶为辅。当时主要的茶叶消费需求是以满足边销市场为主，地处边疆地区的游牧民族历来就有更强的饮茶需求，千年以来的茶马贸易就是明证。自清代以后，茶叶逐步转向以满足外销市场为主，同样是来自饮食习惯的驱动。历来，我国茶叶内销市场，都是以城市为主，所占总人口比例远低于农村人比例。却被掌握话语权的文人士大夫们有意无意中放大了。不应该当作历史的真实来对待。

仍以普洱茶为例，传统茶叶营销主要在产品端，应当承认普洱茶有得天独厚的优势。“喝熟茶、藏生茶、品老茶”的理念深入人心。在熟茶、生茶、老茶三驾马车的带动下，普洱茶成就了今天的茶叶江湖老大的地位，毫不夸张的来讲：但凡有人喝茶的地方，就有人喝普洱茶。这才是普洱茶把所谓十大名茶甩在身后不知道多少条街以外的底气所在。

从普洱茶商品属性来看，普洱熟茶从20世纪70年代诞生至今，一直都没有从大宗茶中脱离出来。直到近年，开始有普洱茶企主打高端熟茶，以名产区、山头茶、古树料、春茶、轻发酵等为卖点，看似新颖，实则仍然是走的名优茶的路线，现在只是刚刚开始，远远谈不上有多成功。但从产品的市场份额来看，普洱熟茶应当占据三分二以上的市场，更符合普洱茶长远的发展。无论是從原料供应的角度，或者是消费需求的角度，都应该是更具健康驱动的普洱熟茶占据主导地位。熟茶诞生的前三十年就是如此，甚至直到2006年《云南省普洱茶》综合地方标准颁布之前都是如此。此后到如今的近十年当中，普洱生茶占据市场主导地位，不是一种正常的现象，今后必将得到市场经济的自我纠错，回归到正常的发展轨道上来。

普洱生茶再次勃兴的滥觞，应当归功于港澳台茶商的先知先觉，自20世纪90年代中期开始萌发，到最近十年的大兴于世。前十年当中，由于受制于市场容量的限制，港澳台地区的普洱茶商，虽然躬耕于普洱生茶的领域，但无论是产量或销量，都相当有限。大陆地区的茶商，在觉醒之后迅速跟进，并牢牢地把控了普洱生茶的生产、流通渠道，占据了最为广阔的普洱茶消费市场。广东省普洱茶市场就是这次商业浪潮的产物。不同以往的地方在于，最近十年普洱生茶市场的火热，是以名产区的山头茶为热点，这完全走的是名优茶的路线。在这方面，大陆的普洱茶厂商驾轻就熟，游刃有余地接管了市场的主导权。隐患在于，名山头古树纯料普洱生茶，作为一种稀缺的资源，只占云南普洱茶总产量的5%左右，只经得起二、三线的普洱茶中小企业运作。既往主导普洱茶市场的一线企业，不甘于自身拥有巨大优势的常规产品量大利微，转而杀入这个狭小的领域，大、中、小普洱茶厂商殊死搏杀的结果，名山头古树纯料茶的市场迅速枯竭。要做小产区古树纯料生茶，就不可能有量。所以产品迅速陷入同质化，是真的都是真的，品质相差不大。是假的都是假的，品质相差亦不大。在这一波普洱生茶财富浪潮中，最令人喟叹的莫过于产区的品牌得以确立，而企业的品牌并没有树立起来。出自同一个产区的古树纯料生茶，更被重视的是谁更纯更真，品牌的贡献度极度的弱化，出现了“大品牌不如小品牌，厂家产品不如私人订制”的论调，甚嚣尘上。名山头古树纯料生茶经历了十年的发展，如今陷入了空前的信任危机，面临发展的瓶颈，重朔品牌道阻且长。

短短二十年的时间，普洱茶从一种偏居一隅，边销藏区、外销港澳台东南亚的小茶种，一跃成为当今中国领军茶，老茶的牵引功不可没。历史上云南地方就有饮用老茶的习俗，只是从未得到重视。明代大理白族进士李元阳在其编纂的《大理府志》中就宣称：“感通茶，性味不减阳羡，藏之年久，味愈胜也。”民国六年（1917年）《路南县志》中赞叹宝洪茶：“藏之越久越佳。”敬昌号的老板马祯祥回顾抗战时期的普洱茶：行销内地的都是新春茶，销往香港的都是陈茶，贮藏越久味也就越浓越香，有时甚至存放二三十年之久。这些记载都出自可靠的历史文献资料，远比茶书的可信度高。许是应了外来的和尚会念经，直到1995年，邓时海教授《普洱茶》一书在台湾出版后，普洱茶“越陈越香”的属性逐渐广为人知，成就了后来老茶市场的空前盛况。普洱茶消费市场的急剧上升，导致存世稀少的老茶快速被消耗殆尽，造假的不端行为更进一步加深了老茶的信任危机，可以说是到了岌岌可危的地步。由此中期茶的市场勃兴，就是顺理成章的事情了。回顾过去几年，之所以中期茶并没有出现市场火爆的市况，是基于众多的原因。新常态经济导致购买力的下降是不争的事实，而中期茶尚未完成从产品到品牌的转换才是主因。当下广东珠三角区域，一众仓储大茶商，优点是存茶量大，缺点是绝大部份产品并非是自己生产，扮演的是守门人的角色。更深层次的原因是价格的不合理。不可不察还有消费者的习惯问题，中国地域广阔，饮食习俗差异极大。广东珠三角地区普洱茶商，正在努力建立起仓储标准，即便是最终建立健全标准，能否满足全国各地的市场都是未知数。

面向未来，普洱茶巿场终将从产品牵引市场，转向以消费需求主导市场。对于消费者需求重视度不够是当下普洱茶厂商最大的短板。从常规性产品角度来看，普洱熟茶应当是主体，普洱生茶则是补充，中期茶作为市场的牵引力量。从消费者需求角度来看，现有普洱生、熟、老茶面向的客户群体仍然是传统的客户群体，这个群体即所谓的政商两类群体。按照经济学家们的推测，中国有2亿人以上的中产阶级人口。由于面临经济下行压力，市场的分化，即使占领了其中最大的市场份额，这个群体亦不足以消费掉现有普洱茶的产能，更不足以消解掉168万吨的内销茶产量。

茶叶消费市场，正在从过去30年中名优茶牵引、中产阶层群体消费，转向更为广阔的民茶巿场。單以普洱茶而言，生茶中以名山头古树纯料占据高端消费市场的时代将渐行渐远，转向以合理拼配扩大中低端消费市场为导向。成熟的市场经济下，就是赚钱很难，需要一块钱一块钱的来挣，好处是市场容量巨大，而且消费需求稳固。熟茶中，提升性价比是不二选择，既往在生茶市况火热挤压下，都是最差的原料被用作熟茶发酵，价廉质低几乎成了熟茶的标签。今后性价比高的熟茶，在健康驱动下终将王者归来。老茶对市场的牵引，可以被看作是创造需求。当满足自身需求的家庭藏茶，成为普洱茶市场的共识后，市场将获得更为广阔与长远的发展空间。

全新普洱茶消费群体的开拓是面向未来发展的趋势。其一是年轻的消费群体，方便、快捷的产品，健康与审美的双重消费驱动，时尚与传统文化的消费需求。茶，没有年轻人就没有未来，注视年轻人的消费需求，满足年轻人的消费需求，是普洱茶赢得未来的不二法门。其二是普罗大众的消费群体，这是长久以来被忽视的市场。无论是生活在城市，或者是生活在农村，基本的消费需求依然存在，而且潜力巨大。