基于关键事件技术的消费者不安全感研究

毕楠+银成钺

摘要：采用关键事件技术（CIT）对我国消费者的不安全感进行了分类，通过对200个关键事件的内容分析发现，中国消费者不安全感可以分为四种类型，分别为：存在的不安全感、生活的不安全感、发展的不安全感及社会和自我的不安全感，而中国消费者最为担心的则是食品安全问题。研究还对这些关键事件的消费者责任归因和心理距离进行了探讨，最后讨论了管理启示与研究局限。

关键词：消费者不安全感；责任归因；心理距离；关键事件技术

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2017.04.28

中图分类号：F274；F713.55 文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2017）04-0128-04

Abstract： This paper classifies Chinese consumer insecurity by critical incident technique and analyzes the content of 200 critical events. Results show that， Chinese consumer insecurity can be classified into four types， there are existential insecurity， daily life insecurity， development insecurity and societyinsecurity and selfinsecurity. Chinese consumers are now most concerned with the food safety. It also studies the consumers attribution of responsibility and psychological distance of these critical events， and discusses the management implications and research limitations.

Key words：consumer insecurity； attribution of responsibility； psychological distance； critical incident technique

不安全感是人类普遍具有的基础心理特征，当其发展到超出自我控制时，会表现为焦虑、恐惧、多疑、自我强迫等。然而，中国人的不安全感近年来似乎呈现出一种病态的爆发趋势，从四处抢购黄金的“中国大妈”，到日本核泄漏后的“抢盐大战”，不安全感似乎已经成为国人的集体潜意识。这种主观的心理感知影响着消费者的客观行为，一边是高居不下的居民储蓄存款，明白地表达着中国人不敢消费的担忧；另一面又是中国人海外狂购奢侈品的消息屡屡见诸报端，让我们对国人的消费行为困惑的看不懂……这些无不与中国消费者的不安全感有着密不可分的关系，反映出中国消费者在消费过程中纠结的现状。

而对于消费者不安全感的学术研究却明显滞后于现实的困境，现有研究多从维护消费者权益的视角研究法律法规问题，而鲜有从消费者角度出发，深刻认识消费者不安全感从何而来、受何影响、有哪些后果、如何降低等等。因此，本研究从消费者心理及行为的视角出发，征集了200个使消费者产生不安全感的关键事件，对我国消费者不安全感的来源及影响因素进行了内容分析，得出了研究结论，讨论了研究上的不足，并进一步明确了未来的研究方向。

1 文献回顾

1.1 消费者不安全感的内涵

消费者不安全感来源于心理学和社会学视角对个体安全感与不安全感相关研究。安全感是一种客观存在的主观状态，是安全主体对自身安全状态的一种自我意识和自我评价[1]。绝大多数学者都认为安全感是一种程度，这意味着在不同的环境下，个体可能拥有不同程度的安全感；不安全感则是人们在社会环境中感知到的威胁或风险刺激超过了本身控制和释放能量的界限时，在内心形成的一种主观感知或感受，比如创伤感、危险感、焦虑、无力感和不确定感等[2]。据此本文将消费者不安全感界定为人们在消费过程中所感知到的威胁、风险和不确定性，它既与消费者的个人特质有关，也与消费情境有关（如消费品本身存在的质量威胁、消费过程存在的风险等）。

消费者不安全感的来源可分为内在和外在两种：内在的不安全感是指消费者作为个体所呈现出的安全或不安全感知的一种稳定状态；而外在的不安全感则主要指受到外部环境（尤其是消费环境）的影响而产生的一种暂时性或长期性的状态。现有研究表明，消费者不安全感对消费者品牌联结具有显著影响[3]，还会促使消费者购买怀旧产品[4，5]。

1.2 消费者不安全感的类型

前人研究中涉及消费情境或消费行为的个体不安全感共有四种，分别为：存在的不安全感、自我身份的不安全感、社会的不安全感和发展的不安全感[3]。存在的不安全感是指当人类意识到“生命必有终”时所表现出的不安全感知，当消费者感觉到强烈的死亡威胁时，往往会通过一些特殊的消费行为来缓解内心的焦虑，如享乐性消费和奢侈品消费[6，7]；自我身份的不安全感是个体对自身在某个专业领域获得成功能力的怀疑[3]，其会导致消费者形成物质主义价值观，并衍生出相应的消费行为；社会的不安全感与公共场合自我意识相关，是个体对社会规范缺失和自身社会表现的焦虑[3]，与自我身份的不安全感相似，其也通过影响消费者的物质主义价值观形成相应的消费行为；发展的不安全感一般与童年时代不安全经历有关，这类个体成年后往往在建立安全的人际依恋关系方面存在困难，进而形成了成年后对亲密关系建立及维系的不确定性担忧[8]。

1.3 消费者不安全感的影响因素

消费者不安全感的影响因素与个体的不安全感存在显著差异，心理学领域对于个体不安全感的研究往往认为不安全感是相对稳定的而且很难改变，是个体个性特征的一部分，其形成取决于个体的早期经历，如哺乳期的养育、儿童时期的经历等；而消费者不安全感则更多来源于外部環境的威胁，如突发的外部威胁、对职业生涯未知的恐慌以及因比较而产生的自卑等[9]。

此外，还有一些因素会对因外部环境威胁产生的消费者不安全感（包括失望和怀疑等情绪）产生调节作用。如发生产品伤害危机的行业类型对消费者负面情感具有调节作用，消费者对于食品行业的抵制意愿高于其他行业[10]；顾客的忠诚度也会调节产品伤害危机对消费者的情感影响，忠诚顾客会基于“我信任的企业伤我最深”的情感认知而表现出更强的愤怒情绪，并通过报复或负向口碑宣传来惩罚企业，而非忠诚顾客会基于自己错误选择的认知而表现出更强的后悔情绪，并通过转换或沉默的应因措施以降低其负面情绪[11]；此外，消费者对伤害责任的归因[12]、发生问题的企业声誉以及顾客心理距离[13]等均可能对消费者的风险感知、不安情绪以及购买意愿等具有调节作用。

2 研究方法

2.1 关键事件法

关键事件法（Critical Incidents Technique，简称CIT）是通过搜集故事或关键事件，并根据内容分析进行分类的一种定性研究方法[14]。其要求被访者对重要事件进行描述，包括他们是如何处理、经过如何、结果怎样等[15]。该方法被广泛应用于教育、心理学、人力资源管理、营销管理尤其是服务营销的诸多领域。关键事件法致力于从个体视角的认知、情感和行为等不同层面来理解关键事件。其适用于探讨文献相对缺乏的论题，或基于深刻理解基础上的对真实世界中的现象进行探索性研究[16]。

本研究欲探讨中国消费者不安全感的类型及影响因素，首先关于消费者不安全感的文献研究非常有限，现有的三篇研究采用心理学相关量表，研究了其与物质主义和怀旧倾向的关系，并未深入探讨消费者不安全感从何而来以及受何影响；其次，消费者不安全感的中外差异较大，Rindfleisch等在测量西方消费者不安全感时，应用了4个心理学领域的亚量表，包含4个维度27个题项[3]。而汪涛和周玲等应用该量表对中国样本测试时删除了10个题项，仅保留了17个题项[4，5]，故而对中国消费者的不安全感进行探索性的研究，CIT方法无疑是一种合适的手段。

2.2 数据收集

本研究使用了半結构化问卷来搜集信息，问卷要求受访者回忆一个令其感受到不安全感的消费事件（自己的或他人的），详细描述并回答如下问题：

（1）请描述事件发生的过程（时间、地点、事件描述等）。

（2）事件涉及的主要人物、得知事件的途径以及您认为这一事件的责任主要在于谁？

（3）这一事件影响到了您的哪些不安全感（比如生活方面、健康方面、与他人的关系或者自己的面子、身份意识、别人如何看待自己等等）？

（4）请回答使您产生不安全感的原因（比如影响到了您的自尊心、对商家或者同类产品的不信任、对支付方式的质疑等等）。

（5）访谈对象的人口统计特征。

本研究聘请专业调研公司在全国范围内征集受访者，采用面访与网络访谈相结合的方式回收问卷。调研活动为期一个月，共收回访问记录260份。根据研究目的确定了有效的关键事件所需满足的标准：①这一事件使消费者产生了不安全感；②该事件构成一个独立情节；③该事件描述具体，时间、地点、人物等基本要件完备。剔除无效的访问记录，最终得到有效问卷200份，即涉及到200个有效的消费者不安全感事件。问卷有效率76.9%，样本的描述性统计分析如表1所示。

2.3 数据的可靠性和有效性

研究采用内容分析法对关键事件进行数据分析，研究者首先确定了内容分析所使用的编码项目，包括消费事件所涉及的产品类别、消费者不安全感类型、事件来源、涉事企业声誉、消费者的责任归因以及消费者的心理距离（时间距离、空间距离、社会距离）。然后由1名博士和2名硕士生分别进行独立编码，3名评价者对本文研究的目的有充分的了解，并接受了相关评价的培训和练习，熟练掌握相关内容后，各自独立对上述分析单元进行了分析和评价，在评价不一致时征求专家意见以达成统一。经检验，产品类别编码信度为1；消费者不安全感编码信度为0.89；事件来源编码信度为0.98；责任归因编码信度为0.92；心理距离编码信度为0.95。 一般而言，编码者的一致性程度达到0.8以上为可接受水平，在0.90以上为较好水平，可见编码信度检验均接近或高于较好水平。

在有效性方面，只要关键事件提供的信息全面、准确、真实，研究结果就是有效的[13]。而本文收集的关键事件均按照清晰的访谈提纲获得，经过对有效关键事件的筛选，基本能够保证事件涵盖的信息全面真实，因而具有较高的有效性。

3 资料分析

本次研究共收集了引发消费者不安全感的关键事件200个，其中涉及食品安全的事件有196件，占总事件的98%。可见，在中国消费者的日常生活中，主要的不安全感来自于各类食品伤害危机；而这200件消费事件中有98件由媒体曝光而被消费者知晓（占总事件数量的49%），其他知晓渠道则分别为消费者亲历38件（19%）、听他人讲述33件（16.5%）、来源于网络或其他渠道的有31件（15.5%）。

3.1 消费者不安全感类型

从关键事件诱发的消费者不安全感类型来看，绝大部分事件诱发了消费者生存的不安全感（139件），即感受到对自身或家人健康甚至生命的威胁，占69.5%。虽然所征集的关键事件涵盖了众多种类的食品（较多的如小吃、奶粉、肉制品、油品等），但很多消费者都认为“我们现在的生活中，很难吃到放心的食品……”“……各种添加剂催熟剂之类的乱用”“不知道哪些东西能吃，哪些东西不能吃。怀疑市场上还有没有健康食品”，反映出中国消费者对食品安全的普遍担忧。这已不是某一种或几种食品的溢出效应，而是民众对食品不安全感导致健康或生存威胁的焦虑。

诱发消费者生活不安全感事件有40件，占20%。消费者亲历或听闻一些消费安全事件后，有些“会尽可能避免从这家超市购物”，带来购物的不便；或对特定产品警惕，如“以后看到红色的东西都有点不敢吃”“到处去寻找不含双酚A的水杯”。这些事件影响了消费者正常的生活秩序，或者给消费者带来了经济损失，虽然未直接对消费者健康造成损害，但仍感觉对生活品质构成了威胁。

发展的不安全感事件有10件，占5%。这类事件中，消费者提及较多的是面子受损，比如“买鱼送人，就感觉很尴尬，一买来就死了”“跟朋友出去吃饭，遇到这种事情（吃出虫子）肯定是会颜面尽失”“不敢再买这类牛奶送人送礼”“比较在乎国外友人的看法，毕竟我国还是有很多国外友人长期居住的”等；还有的会造成对整个社会环境的不信任，如“因为这个社会都在为了利益而奔波，更多的人出卖了自己的良心，只为了挣钱”。

社会和自我的不安全感事件有11件，占5.5%。比如“我买了一款化妆品，（导购）说能够祛斑，可使用过几天，脸上起小包了，而且非常痒，找她（导购）理论，说我是过敏皮肤，不给我退款”“通过这件事（买到假货）后，同事们认为我的自我识别能力不足”“因为在市面上购买东西的时候，真假难以分辨出来”。这类事件一般都是消费者因对产品的了解程度有限而导致的，但是消费者普遍认为这并非自己的原因，而是因为商家故意欺骗或某些不道德的经营行为导致了这类事件的发生。

3.2 责任归因

在发生威胁消费者不安全感的消费事件时，消费者会对伤害的责任进行评估并寻找产生伤害的原因，这一过程就是归因[12]。前人研究表明，较高的品牌知名度会降低消费者对企业的责任归因[16]。本研究所征集的200个关键事件中，有158个被消费者归因于企业的不道德经营，占79%。消费者会认为“对商家和产品的不信任（导致的不安全感）”“为了眼前的利益，他们（生产厂家）什么办法都敢用，竟然不吃自己家生产的食品”，甚至产生溢出效应，如“作为全球零食商巨头沃尔玛的食品都存在严重的质量问题，让我不知道如何选择食品供应商了。大品牌都如此，那么小品牌商家呢”。其余42个关键事件被归因于政府监管不当或法律法规缺失，占21%。比较普遍的回答是“政府相关部门监管不力，打击力度不够”“违法成本不高，无疑是违法者敢于公然冒险的重要原因”。可见，除了对商家的归责外，消费者认为政府打击的力度不够也是这类消费安全事件屡禁不止的重要原因。

3.3 心理距離

解释水平理论认为人们解释世界的方式是层次性的，并形成一个连续体，其发源于时间解释理论（时间距离），并逐渐发展到空间距离（较远空间距离的事物与高水平解释相联系，较近距离的事物与低水平解释相联系）和社会距离（如自我-他人、群体内-群体外、朋友-陌生人等）[17]。不同的心理距离可能对消费者不安全感的影响不同，本研究对200个关键事件进行编码后，发现消费者列举的关键事件发生时间从远期到近期都有，且相对均衡，以过去6个月到1年内发生的事件最多，占35.5%；空间距离除国外没有外，从身边到国内，也都有涉及；而社会距离中，素不相识的人的经历却占了所有事件的半数以上（58%），这说明，能够让消费者印象深刻的消费安全事件并不一定是发生在自己或身边人身上的，而是那些伤害相对严重，媒体报道频繁，溢出效应明显的，比如有大概30%的消费者都提到了三聚氰胺毒奶粉事件，虽然已经过去很久，也未必对自己或身边的人造成了损害，但其所造成的心理恐惧仍未消弭。

4 研究结论与展望

4.1 研究结论

本研究通过CIT方法对收集到的200个关键事件进行了系统分类，得到了四种类型的消费者不安全感事件，分别为：生存的不安全感（139件）、生活的不安全感（40件）、发展的不安全感（10件）及社会和自我的不安全感（11件）。这些事件绝大多数为食品安全事件（占98%），说明中国消费者面临的最主要的威胁仍然来自食品的安全和卫生。而造成这些事件的原因，除了企业的不道德经营外（79%），约有五分之一的消费者归责于政府监管不当或法律法规缺失（21%）。而所征集的关键事件，消费者的心理距离也不尽相同，说明无论心理距离远近，事件都会对消费者的不安全感产生影响，至于影响程度大小，有待进一步的研究探索。

4.2 管理启示及研究局限

研究在消费者对关键事件的评述中发现，由于近年来的消费安全问题频发，消费者已经开始对各种产品都产生了不信任的情绪，如果任其自由发展下去，会演变成全民范围的习惯性怀疑。因此，作为企业，尤其是食品生产类或食品服务类企业，更应该坚持质量标准，建立原材料溯源制度，将管理流程及质量监控结果更多地向社会公开，以便降低消费者的不安全感。同时，政府也应该承担更多的责任，除了监督监管和出台严厉的罚则外，可以考虑向公众开放一些质量监督平台，充分运用多种媒体的传播途径进行顾客教育，对一些消费常识进行普及教育，同时对谣言和虚假信息及时辟谣。

本次研究是针对中国消费者不安全感的一次探索性研究，存在质性研究方法本身具有的局限性，研究结论的准确性和可靠性很大程度上取决于研究者的研究经验和主观判断。因此，未来研究可以以此为基础，采用实验设计、问卷调查等定量研究方法，对这一问题进行深入和细化的研究。

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（责任编辑：石琳娜）