韩国美妆产业的噱头营销

《太阳的后裔》热销的同款美妆品热度还未消散，随着《蓝色大海的传说》播出，“全智贤+人鱼”又成为淘宝美妆关键词。韩剧对中国观众的“洗脑”神力，已经延伸至剧中角色引领的妆容风潮：不论是“透明肌”还是“咬唇妆”，女主同款妆容背后，带动的是整条销售链。

Step 1：制造噱头

若是对美妆不甚熟悉的人，当看到“BB霜”“CC霜”“气垫粉底”等一系列名词时，难免会一头雾水，而这些，都是韩妆一贯的“概念创新”。

2005年，韩国药妆品牌Dr.Jart+蒂佳婷研发上市了第一款BB霜，虽然用法与传统的粉底液相似，但是BB霜主打“护肤”概念，可以说是针对人们认为的“化妆伤害皮肤”观点，推出了集“护肤、遮瑕、防晒”等功能为一体的新概念产品。

2008年，爱茉莉太平洋旗下品牌IOPE首次推出了“气垫BB霜”，这次则是在形式上的创新：通过按压的方式便能取到适量的BB霜。由于气垫产品非常便于使用，在此之后，除了BB霜，诸多品牌将粉底液、腮红液等化妆品也以“气垫”的形式推出。

不难发现，与欧美品牌侧重品质研发不同，韩国美妆更加注重概念的打造，这个概念可以体现在产品功能、使用方法等诸多方面。

除去上述的产品功能革新，韩国还擅长创造独具特色的“韩式妆容”。例如韩国首创的“一字眉”“咬唇妆”等至今仍风靡亚洲市场，“咬唇妆”中间深边缘浅的唇色能营造一种“樱桃小嘴”般的清纯感，在《太阳的后裔》中宋慧乔使用的兰芝“双色唇膏”便是基于韩式“咬唇妆”推出的产品。

Step 2：美妆网红带动话题

如果说美妆界也有“黑话”的话，那么一定是“功课”“种草”“拔草”一类的了。在美妆品高产的韩国，如何在云云产品中选取到适合的，美妆博主的角色必不可少。即便不熟悉韩国社交工具，在微博中也可以方便地看到一些美妆号转发的韩国博主推文。

Pony朴惠敏是韩国资深美妆达人，有多本美妆著作，自今年3月在新浪开通微博以来，已有259万的粉丝量。Pony的美妆视频很多便是“美妆功课”，意即如何化适用于某个场景的妆，或者对化妆品的试用体验。像Pony这样的美妆达人在韩国还有很多，他们多会试用市面上最新推出的化妆品，并制作成图文或视频，在社交平台上传播。经由Pony等具有强大影响力的美妆达人推荐后的产品，往往都有着良好的销量。

除了韩国美妆博主，能够第一时间copy最新流行韩妆的国内博主，也不会放过任何尝鲜机会。“韩妆教程”已成为许多博主的固定栏目，诸如“画出xx剧同款妆容”也是不少热门美妆贴的主打内容。

Step 3：韩剧与明星的二次强化

美妆达人在社交传播链上有着重要的作用，但若是有热门韩剧和明星的加持，则更易产生“爆款”。

在2012年播出的韩剧《想你》中，女主角尹恩惠常用的紫红色唇膏便被冠以“想你色”而在美妆界广为传播，虽然在这部剧中并没有透露具体使用的哪款唇膏，但各大美妆品牌纷纷借用“想你色”为噱头，宣传自家相似色号的产品。在《太阳的后裔》中，镜头并没有避讳这些化妆品品牌，宋慧乔使用的多款兰芝产品在电视剧热播之后卖断了货。

不难发现，在韩国影视作品中，几乎少不了化妆品牌的赞助。由于社交平台的普及，赞助商越来越直接了当地将化妆品牌在剧中加以宣传，以满足观众的了解需求，这同以往隐晦植入相比有很大改变。

在全智贤《蓝色大海的传说》中，全智贤使用的HERA唇膏被冠以“人鱼色”的名称，在HERA官网上成为重点推介的对象。而在三年前，全智贤在《来自星星的你》中使用的橘粉色唇膏也被称为“星你色”，同样掀起了一波购买潮。

Step 4：抵达最大多数消费者

在一系列的宣传推介之后，能使消费者做出“买买买”的决定，还有着社交因素的推动。

也许你没有用过即时通讯工具Line，但你一定见过馒头人、可妮兔和布朗熊这些Line Friends卡通形象。这款应用在日本、韩国等国家有着火热的人气，而在韩国美妆界，更是将其化为了一个强大的IP。

韩国美妆总是能精准地掌握住潮流动态，并顺势推出相应产品。MISSHA谜尚是韩国三大化妆品集團之一ABLEC&C株式会社旗下品牌，今年年初便与Line Friends进行跨界合作，推出了Line Friends限量版彩妆。

对于多数女性购物者来讲，化妆品并不是以“刚需”的形式购入，很多时间仅是因为外观可人或者由喜欢的明星代言，便冲动买下。由于Line软件的社交热度，LineFriends在韩国可以被称为代表性流行文化，谜尚的营销便很好地掌握了这个契合点，将价格亲民的美妆配以极具话题度的包装，让其甫一上市便被抢断了货。在中国有着颇高知名度的innisfree悦诗风吟同样做过Line Friends合作款，也有着不俗销量。

庞大的“韩妆王国”与文化塑造

完成以上步骤后，各类韩式美妆产品已从概念渗透到日常消费，当你在购买某款产品时，可曾发现已跌入韩妆塑造的“价值观”消费？

化妆品包装公司Yonwoo International/PKG市场总监Curt Altmann在接受采访时表示，“（韩妆）跟西方市场不一样。一般在西方市场，我们创造一种产品来解决一种问题。但在韩国，消费者并不是把一个产品当成一个问题的答案，而只是许多化妆品的一部分”。

在韩国，化妆品更像是作为“应季商品”而存在，相较欧美动辄两三年的研发周期，韩妆周期极短，而更新速率极快，很多产品往往第二年就不再生产，代之以新的产品线。

就像韩国娱乐流水线上永远不缺新鲜面孔一样，韩式美妆永远不愁新的概念品。上新快，价格合适，消费者买单的并不是品牌忠诚度，而是一种对流行事物的体验成本。我们也看到，多如牛毛的新产品，并不宣称自己能完美解决某类困扰，但它们永远在制造“新鲜感”。

因此，当我们被这些无孔不入的营销心机裹挟时，就已经成为这股美妆潮流的追逐者之一。