东北三省政府微信公众号传播力问题与提高对策研究

徐艺敖++韩金晏+++詹莉芳

摘 要 众所周知，现如今微信已经成为人们生活中不可缺少的一部分，而微信公众号已经成为能反映一个地方经济文化的信息窗口，而东北近年来成为国内一个热话题，不是因为这个区域的高速发展，而是经济等各方面的滞后。这样的局面有多种原因。文章选取东北三省政府微信公众平台，从另一侧面解读这个现象并且找到解决途径。通过问卷和内容分析方法，调查当前东北三省政府微信公众平台的现状以及存在的问题，发现东北三省政府微信传播力度亟待加强，尤其是政府公众平台的知晓度和满意度需要大力提升。

关键词 政府；传播力；公信力；微信公众号；公众

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）07-0070-02

在网络化大潮的推动下，“移动互联网和社会化媒体迅猛发展，微信以其即时性、隐私性、互动性、经济性等独特优势在众多网络社会化媒体中异军突起，并在政务传播发布方面扮演着越来越重要的角色”。[1]很多政府机构也对微信会成为政务信息发布的重要平台有了一定的认知，获得公众的认可度也会更高。虽说近来东北地区作为经济发展迅速的热点区域被频频提到，但总体来讲却落后于东部沿海地区，在这种信息化的生存空间中东北三省将如何应对未来的发展？

1 东北三省政府微信公众号平台的现状和

问题

1.1 调查方法

本次调查研究在搜集数据阶段使用了实地考察法，抽样调查法、定量分析法；在内容分析方面使用了交叉分析法、对比分析法以及分组分析法，通过以上的传播研究方法得到了一些相对科学的

数据。

在实施方面我们选择了线上以及线下同时发布问卷来获得有效数据的方式，线上主要制作网络问卷，而后发布在微博，微信等网络媒体中；线下主要是进行了纸质问卷的发放。

根据线上以及线下的调查数据汇总，收回有效答卷452份。

1.2 东北三省政府微信平台现状和问题分析

1.2.1 平台本身组织架构

1）合理性。政府工作人员在策划推出政府微信公众号时，会相应地组建平台设计技术团队和微信公众号的运营团队。通过初期的测试使用后进行意见反馈，并根据反馈建议后进行改进开始投放运营。所以政府微信公众号平台的组织构架已不存在违反合理性的问题。

2）版面。以“辽宁发布”为例：辽宁省的政府微信平台打开后比较简陋，在下方没有什么工具性内容的展示，点开历史推文发现很多文章中只有文字，没有图片以及其他信息。然而吉林发布的微信推送格局比较出色，可以使受众从这些选项中获取和日常生活相关的信息。可以更加细致、直观地了解吉林的政务常态。

3）信息量。在信息量方面，东北三省每个政府微信平台都划出了自己的信息范围，例如：“领导政务活动；省政府会议信息，办公厅最新文件以及便民服务信息等”。然而在推文的文末留言板上，几乎没有什么反馈，阅读量和点赞数也都不是很多。

4）种类。在东北三省的政府微信公众号下方有门户网站、公开目录、政府公报等具体的选项栏，并有一些实用工具在微信菜单里。例如查询和计算、查路况、计算投资收益等。接入这种工具，可以弥补推送内容的不足。

1.2.2 政府微信传播受众知晓度和满意度

“2014年8月，国家互联网信息办公室发布规定鼓励各级党政机关、企事业单位和各人民团体开设公众账号，服务经济社会发展，满足公众需求。”[2]

通过问卷调查我们发现”微信“作为中介工具被使用的强度很高，但是大部分人对于政府微信公众号的关注度并不够强，对于微信发布的政务信息关注的更少。接下来我们将从两方面来分析东北三省政府微信平台现状和存在的问题。

1.3 问卷调查结果分析

1.3.1 样本分析

1）通过问卷我们得知：在受访的500名调查人群中，有近一半的人数学历在高职及本科或研究生及以上，所占比例分别为52%和38%，其中有10%的调查群众学历为高中或以下，在数据统计和后期问卷分析中我们可以发现，在高学历的人群中，关注政府微信公众号和其他媒体平台的人较多，说明人们的学历和对政府新媒体平台的关注程度有一定的关系。学历高，对政府微信公众号的关注程度会相对高一些。

2）我们经过交叉分析比较了学历和职位对政府公众号关注量的影响，通过图表我们可以直观地发现：在高中及以下的学历中，务工人员的关注量是最高的，因为对政策需要的迫切性，所以使他们在政府微信公众号的关注上有很大的弹性空间。因此针对各种受众群，政府微信公众号可以尽可能的推送一些适合这些群体的推送。

1.3.2 为什么不关注

1）不知道。通过问卷我们发现：很多使用微信4小时以上的人却并没有关注过政府微信公众号及相关内容。而在“没关注过”的这一类人中有将近42%的人不知道有政府微信公众号的存在，并且不知道怎么找。这说明政府微信公众號的宣传力度还是不够高，人们对其的关注程度情况较差，有很多人都不知道去哪里能看到政务信息。

2）没效率。“也有部分政务客户端、公众号，还只是”装饰品”。有的下载量极少，有的长期未更新，有的便民信息极少……究其原因，不少项目都是盲目跟风。”[4]相对应的，15.5%的人认为政务信息发布不及时。相对报纸广播等方式来讲，微信公众号更加便捷快速，政府公众号的信息的时效性就更为重要，运营团队应及时更新政务信息，提高更新速度和工作效率。

3）太严肃。在政务微信使用方面，近一半的人表示政务信息的内容“过于严肃”“看不下去”。针对此种情况，政府微信公众号运营团队可以以新颖的方式吸引受众，但同时也要保持文章内容的完整性和真实性，掌握平衡度。公众号内容丰富且更新速度快，公众号受关注的程度加大；而内容乏味无趣、更新速度缓慢会导致受众取关。

1.3.3 想关注什么

通過对于关注政务微信却表示不符合自己心意的部分人群的调查，我们发现大部分人对政务信息公布和衣食住行费用自以及文化娱乐方面的信息比较感兴趣。

1）民生。我们对问卷回馈进行了交叉分析，以受教育程度为横轴，政务微信发布类型为纵轴来调查人们更关注什么形式的政务微信通知，得到的总体数据中大约有70%的人们更偏向于一些水电暖费，衣食住行费用，诊疗，等民生政务信息。

2）政务信息。除了民生之外，政府政务信息的公开对于提高政府部门工作的透明度有很大的作用。如果政府能有效利用方便快捷的微信平台来传递政务，一方面可以增加政府在群众中的威信，让更多的群众关注政府，了解政府的工作。而另一方面也能让群众及时接受并反馈政府的政务信息，实现政府与民众实现线上的沟通与互动。可以改善政府部门在民众心目中的形象，拉近与群众之间的距离，树立亲民的政府形象。同时，这也反应出政府微信公众号的信息种类不必严肃单一。

3）功能性内容。“为更好地服务百姓，使群众办事更加便捷，对于政务服务更多的地区开始采用电子政务的方式，通过线上线下的结合来实现电子政务系统的服务工作，让百姓更容易实现电子政务的高效便捷的实现，满足群众公共服务要求。”[4]

除去政务以及民生推送，政府应该以更多形式的推送来吸引受众人群。所以作为一个政府官方的消息的微信推送平台，不仅要有良好的制作框架吸引住受众的眼球，同时也要在内容上多下功夫。在消息推送方面，保持消息的时效性对于一个具有官方性质的微信公众号十分重要，这间接性地决定了受众的数量和该政府微信公众号的传播力大小。

2 东北三省政府微信传播力提升手段

2.1 注重版面设计

政府微信公众号的版式可以采取多种风格，不必拘谨于类似政府官网的严肃死板风格，版面风格应有别于政府官网以及政府官方微博的设计风格。体现出政府威信公众号的独自特色内容，根据各自政府的工作特点和运营模式来建设公众号。可以适当运用清新简洁的版面，使受众在使用时有亲切感和耳目一新的感觉，过于死板的版面不利于吸引受众点击阅读，甚至不利于受众继续关注接受公众号消息。

2.2 创新内容设计

设立政府微信公众号，内容的设计十分重要，由于政府公众号受众是微信使用者，所以受众涵盖了各种群体的人，在内容上，除政务信息外，政府公众号可推送关于交通、天气、生活方面的各类文章，同时可以设立多个分栏板块，将分栏按照功能和类别进行分类，使受众能够按照分栏信息快速进入自己想要浏览的板块，为受众读者提供便利。

2.3 增强网络用户的参与途径

作为信息平台，微信具有留言互动功能，受众可以在微信推送文章最下方写留言，或者可以通过向后台发送消息与公众号进行互动，互动不是单方向的，这就要求政府微信公众号的运营人员要做好留言处理、消息反馈的互动工作。要做到及时回复，针对问题进行具体解答，包括问题集合后通过推送文章统一解答的方式。及时回复可以体现出政府运营团队对信息反馈的重视和对民意建议的思考，可以从侧面反映出一个政府对其的重视程度。

微信是很多用户只用来通讯的工具，没有订阅公众号的习惯，而政府公众号相比娱乐性较强的公众号更鲜为人知，所以政府公众号不仅需要成立，还需要做足推广工作，吸引更多的人去关注，才能有更多的关注量，起推送的信息才能实现更加广泛的推广，具体可以通过多种形式进行推广，例如将公众号的二维码做成实体海报张贴、通过微博、官网等进行二维码电子图片的推广等。

参考文献

[1]王玥，郑磊.中国政务微信研究：特性、内容与互动[J].电子政务，2014（1）：66-77.

[2]李展.政务微信的运营和管理[J].秘书，2015（9）：

10-11.

[3]姜赟.网上政务为何变成了“装饰品”[J]人民公仆，2015（5）.

[4]朱加祥.电子政务的发展现状及趋势讨论[J].中小企业管理与科技（上旬刊），2016（1）：251.