你的广告语，是洗脑还是瞎喊口号？

冯卫东

某热水器公司刚刚学了定位理论，便把广告改成“某某热水器，没有盘管”，结果用户没啥反应。我说没有盘管那又如何？他说没有盘管不容易漏电。我说这个不行啊，热水器都不能漏电。没有盘管是不是不容易结垢？他说好像是的。

这个价值诉求点对顾客是行得通的，哪怕是很微弱，也比什么都说不出来要好。所以给产品写广告语，一定要对客户有意义。

怎么用定位理论来写出有效的广告？我总结了“二语三性”。

销售用语

销售用语是否包含了有效卖点，有一个判断标准：一线销售人员是否会使用它。

比如“怕上火喝王老吉”。王老吉的销售人员一定会说，冬天容易上火，喝点王老吉可以预防上火。

顾客用语

广告一定要说人话，弱化广告腔，顾客才会用你的广告语向别人介绍。手机贴膜你说成从事射频信号交换设备的表面高分子化学处理，怎么介绍？

可信性

比如云南白药：“有药好得更快些”，基本上就把邦迪打得找不到北了。大家会觉得邦迪贴上以后只是挡灰而已，跟云南白药这种有药的完全不一样。

竞争性

即能否有效转化竞争对手的客户。一个标准就是競争对手看了广告是否觉得难受。

加多宝和广药集团分手之后，说“全国畅销的红罐凉茶改名加多宝”。广药开始抗议了，向法院起诉。能让竞争对手感到危机感的广告，才是真正有效的。

传染性

你得有冲突有创意，还要简单易记，才能进入大脑。进入大脑后，还要能够被高频地唤醒。比如“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。最后要让大家津津乐道，把它转述出去。也就是说，你的这个广告必须要包含社交货币。