品牌植入要从娃娃抓起

刘雨静

其实品牌认知并不只是成年人的虚荣游戏，它对人们的影响比你想象中早得多。

红黄配色的麦当劳店铺伴随着炸鸡薯条的诱人香气，肯德基店内惹眼的红白配色，都足够让孩子们认识到品牌的存在。这就是为什么儿童品牌总会用一些非常鲜亮的色彩和卡通形象。

不过你不要以为儿童品牌才在乎儿童。在童年时期，人们对事物产生的情感联系可能会持续一辈子。

在儿童时期种植品牌记忆和情感，成了许多品牌的策略。那些聪明的成人品牌尽管没有定位在儿童消费者，却也在打他们的主意：让孩子长大后变成他们的顾客。

壳牌石油的营销部就与乐高有长期的合作，在玩具里植入壳牌LOGO。在2006年保时捷的一则广告里，一个背着书包的小学生推门走进保时捷4S店，一脸认真地问购车顾问：“我能试驾保时捷911吗？”

小男孩當然买不起保时捷，但短片最后，他对那辆高级跑车许下了“我们20年后再见”的承诺。

保时捷用这个广告表现跑车是男孩到男人都难以抵抗的梦——未来有多少人因为儿时情结买下保时捷，谁说得准呢。

化妆品品牌则在默默地给女孩儿们做铺垫。在台湾资生堂的一支微电影里，女孩的妈妈在她儿时上台领奖前，郑重地为她涂上大红色口红，因为“红色代表希望”。长大后女孩也开始在重要时刻前涂上妈妈爱用的那支口红。

大量的消费者行为学研究表明，成人后对于品牌的选择很大程度上会受到家人影响。父母常买的果汁和牛奶，爸爸剃须膏的气味，抑或是妈妈用过的香水——它们会伴随人们一生的消费选择。