基于博弈理论的“价随客变”策略实施条件分析

周涛+岳维光

摘 要：“价随客变”策略可极大限度挖掘有价值的顾客，但市场的扩张能否给企业带来更大的利益一直是企业担忧和困惑的问题。本文构建“价随客变”策略博弈关系模型，对企业和顾客的期望收益进行博弈分析，并对该策略的实施条件进行深入分析。研究认为当企业所处行业竞争激烈、行业公平经营的秩序较好，且顾客消费的公平意识更强情况下，企业选择不定价策略更有益。

关键词：价随客变；博弈；实施条件；期望收益

一、引言

“价格”被普遍认为是决定交易成败的关键因素。在买卖交易中，顾客总期望以最低的价格获得最大的满足，而经营者则期望以更高的价格获得最大的利润，从而使顾客和经营者之间陷入矛盾的价格困境。在传统的价格机制中，经营？者制定产品价格，而顾客只能被动接受价格。随着市场竞争的加剧，买卖交易地位发生了根本性的转变，然而由经营者制定价格的模式依然没有改變，经营者总是不断的制定价格、调整价格，以适应顾客不断变化的需求。既然顾客已成为市场交易的主宰，为什么不能由顾客来最终决定价格呢？显然，这在多数经营者看来是无法想象的。其中，经营者最担心的问题在于，一旦由顾客来决定价格，自身的利益将无法得到保障。基于以上考虑，笔者认为如果具备某些条件，使得按照顾客意愿支付价格能给经营者带来更大利益，多数经营者将更愿意接受这一新型定价模式。在此，笔者将其称为“价随客变”模式。

现实经济中已多次出现过“价随客变”的现象：2007年英国摇滚乐队“电台司令”曾将自己的新专辑《彩虹之中》放在互联网上供乐迷自由下载，乐迷们可按自己的满意程度任意付款。虽然会有很多歌迷没有付费，但这种无门槛式的销售方式仍然吸引了大量乐迷，让乐队大赚了一笔。

2010年英国一家餐馆也推出了不设价格的菜单，由客人按照自己的意愿支付价钱，营业当天客人支付的价钱就比原先定价高出了20%还多，一个月中或许会有十几个客人不付钱，但由此却吸引了更多的客人，从而给公司带来了更大利润。1985年该餐馆就曾采用过该种促销策略，那时不付钱的顾客是现在的4倍。追溯来源，从古至今民间街头艺人的现场表演也大多采用“价随客变”的经营模式。

价格策略在企业营销策略中占有非常重要的地位（郗新明，2010）。从经济学角度分析，学者（Bensanko、Winston，1990）认为需求弹性大的产品应采取降价策略，需求弹性小的产品应采取提价策略。企业经营过程中为了获取更大的利润，针对不同层次的顾客往往采取差别定价的策略，在互联网时代，差别定价策略应用更加普遍（罗乐娟，2007）。对于时尚性较强的产品，企业往往开发一系列产品，分别制定不同的价格，从而挖掘、发现顾客的时尚偏好（熊胜绪，2006）。总之，企业定价既要迎合顾客的需求心理，又要保证企业的利益（王金桃，2008）。因此，对顾客购买行为的分析尤为重要（蒋传海，2012）。另外，对于寡头或垄断企业来说，企业对产品价格的控制力较强，因此，其产品定价策略与一般产品存在显著差异（邢明清，周明生，2006）。由上可知，企业定价问题非常复杂，将受到产品需求弹性、顾客需求层次、顾客购买行为、企业对价格控制力等因素的影响。因此，本文对“价随客便”现象的分析将重点考虑以上几个关键因素。

二、“价随客变”现象的博弈模型构建

1.参数设定与说明

R：表示顾客消费产品所获得的效用价值；

C：表示企业经营产品的单位总成本；

P1：表示企业制定的产品价格，P1>C；

P2：表示企业不定价顾客自愿支付的产品平均价格；

α：表示企业定价，顾客消费产品未付钱被抓到的概率，0<α≤1；

D1：表示企业定价，顾客消费产品而未付钱所承受的社会压力成本；

D2：表示企业不定价，顾客消费产品而未付钱所承受的社会压力成本，D2

X：表示顾客消费产品付钱的概率，则表示顾客消费产品不付钱的概率，0≤X≤1；

Y：表示企业定价的概率，1-Y则表示企业不定价的概率，0≤Y≤1；

η：表示产品的需求价格弹性，η>0。

E企1、E企0：E企1表示企业定价时的期望收益，E企0表示企业不定价时的期望收益；

E顾1、E顾0：E顾1表示顾客付钱时的期望收益，E顾0表示顾客不付钱时的期望收益。

2.企业与顾客期望收益的博弈分析

总之，当企业所处行业竞争激烈、行业公平经营秩序较好、行业需求对价格变化更敏感，且顾客消费的公平意识更强情况下，企业选择不定价策略更有益。

四、总结

根据客户营销理论，企业要创造有价值的客户，必须从两方面入手：一是企业以顾客为中心加大营销投入，实现顾客价值；二是通过顾客购买为公司创造价值，收回公司的投入。企业通过不定价策略，无条件的为客户创造价值，使顾客找不到可以拒绝购买的理由，从而更大限度地获取了有价值的顾客；要想进一步提高顾客购买的价格和数量，除了对社会交易的公平程度和企业所处行业的特征进行考虑外，企业还需要采取积极的营销策略，不断增强顾客满意度。例如，文章中提到的英国餐馆，除了具备上述分析的因素外，餐馆还不断改善饭菜的品种和品质，为顾客提供更加温馨、舒适的就餐环境，使顾客享受到更加舒适和个性化的服务，提升了顾客的附加价值，同时也提高了餐馆的收益。

参考文献：

[1]熊胜绪.不确定条件下的企业定价模型及其应用研究.数量经济技术经济研究，2006（3）：129-134.

[2]邢明清，王来生.不同消费者分布下双寡头产品差异化策略博弈分析.商业研究，2006（22）：5-8.

[3]王金桃.基于混合定价机制的企业收益模型研究.工业工程与管理，2008（5）：88-95.

[4]周明生.消费者歧视与企业定价行为分析.商业研究，2006（10）：106-108.

[5]蒋传海，唐丁祥.消费者寻求多样化与企业定价竞争.2012（2）：71-80.