基于品牌理论的公共图书馆讲座优化探究

曹卫清

摘 要： 随着读者服务需求的提高，越来越多的公共图书馆开始将讲座纳入常规服务范围，并培育出一批有影响力的图书馆讲座品牌。本文讨论了讲座品牌化的必要性以及公共图书馆讲座品牌化的优化途径。

关键词：公共图书馆 讲座 品牌化

中图分类号：G25 文献标识码：A 文章编号：1003-9082（2017）03-0016-01

近年来，越来越多的公共图书馆开始将讲座纳入常规服务范围，并培育出一批有影响力的图书馆讲座品牌，如上海图书馆的“上图讲座”、广州图书馆的“羊城学堂”等等。但是，与商业领域知名产品的品牌化程度相比，公共图书馆界的讲座品牌还存在一定的优化空间。

一、讲座品牌化的必要性

1.品牌及其价值构成要素

美国营销学会这样为品牌定义：“意在识别一个或一群卖主的商品或服务，并将其与竞争对手的商品或服务区分开来的名称、术语、标识、象征、设计或其总和”[1]。品牌这一概念源于商业，它的产生最初是为了区别产品和服务[2]，从商业角度来看，品牌的价值构成要素主要有以下几个方面：市场占有率、超额利润、品牌的保护及寿命、品牌的趋势和市场特性以及国际化能力。

2.讲座在公共图书馆的位置

公共图书馆给读者提供的“产品”可以分为两种，一是文献信息资源，图书馆所拥有的各种文献的总和，是有形的；二是读者服务，是一种无形产品，是图书馆员与读者在直接或间接的接触中所表现出来的一种动态的活动[3]。

从图书馆发展角度来看，相比传统业务，图书馆讲座是个新生事物，是图书馆学理论上的一个突破[4]。近年来，图书馆讲座已经进入了快速发展期，受到很多公共图书馆界的重视，成为公共图书馆核心服务。

3.讲座品牌化的必要性

在商业领域的品牌价值构成要素中，体现最终目的的是市场占有率。而公共图书馆的地域性，使同级图书馆之间不存在直接的“客户”竞争。一个有影响力、有强大品牌效应的讲座平台，可以保证稳定的上座率，也有助于提升图书馆的公共文化服务水平和形象。目前，讲座之风盛行，这就更需要图书馆把讲座做出品牌，在众多讲座平台中脱颖而出，得到更多市民的关注和认可。

二、公益性对讲座品牌化的影响

在我国，公共图书馆的建设主体是“各级政府”，公共图书馆经费由地方政府的統一财政收入拨付[5]，这决定了公共图书馆的公益性质。

从商业上讲，品牌简单来说是指消费者对产品及产品系列的认知和认可程度。对图书馆来说，这个产品就是一场场的讲座，商业产品可以批量生产，而讲座品牌的塑造，只能靠一场场讲座的策划、宣传和组织，通过讲座带给读者的知识、价值和共鸣感，来建立读者对讲座品牌的认知和认可。这就需要图书馆讲座活动的组织者在讲座策划、主题选取、听众确定等细节上下功夫。

三、公共图书馆讲座品牌优化途径

公共图书馆讲座品牌的塑造是一个系统工程，需要在借鉴商业领域成功品牌发展模式的基础上，结合公共图书馆工作实际进行创新。

1.内容是讲座品牌的基石

对讲座形象和吸引力影响最大的因素永远都是讲座的内容。一些图书馆只想着讲座的连续性，而忽视讲座内容质量，将各个门路的讲师请上讲台，导致讲座口碑大受影响。长此以往，了解该讲座平台的人越多，来听讲的人就会越少，形成了恶性循环。在任何情况下，公共图书馆都不可以在讲座内容和师资水平上打折扣，这既是对读者负责，也是对自己负责。

2.统一讲座名称，形成鲜明标识

公共图书馆在讲座品牌的名称方面，呈现出两个不同的发展方向。第一个方向是，将几乎所有讲座活动，不论是何主题，都被纳入到一个统一的讲座名称之下，这个统一的讲座名称也逐渐成为图书馆的拳头品牌，不仅受当地读者欢迎，也为业界所熟知，如上海图书馆的“上图讲座”。第二个方向是，通过不断创新，搭建起多个较有影响力的讲座平台，每个平台都会定期开展讲座活动，相互之间独立运作。

以上两个发展方向，是各图书馆根据自身实际情况做出的选择。相比较而言，第一个方向更有利于讲座品牌化建设。毕竟，由于时间、师资、场地等种种条件限制，某一时间段内所能举办的讲座场次是有限的，而一个讲座品牌的建立，需要一定的时间积累、相当数量的受众群体和场次支撑，而将所有讲座都纳入一个平台下，使用统一名称进行宣传，无疑是有益的。

3.设计特色品牌Logo，注重形象塑造

Logo是品牌中可以被认出、易于记忆但不能用言语称谓的部分，是品牌概念中不可或缺的要素。目前，图书馆讲座的专属品牌Logo很少，而图书馆讲座若要真正做出品牌，就必须设计出有特色、有内涵的专属Logo，在讲座现场、报纸、官网、海报等平台与讲座名称一起进行重点推介，使读者每次浏览讲座信息的时候，都会看到醒目的Logo，通过潜移默化的宣传和培养，将Logo与讲座融为一体，可以大大加强讲座品牌在听众中的印象，对讲座品牌的推广和形象塑造都大有裨益。

4.重视讲座数字化，做好“互联网+”

在互联网科技飞速发展的今天，每家公共图书馆在打造讲座品牌的时候，都应该重视网站、微博、微信等互联网平台的使用。

“互联网+讲座”是对阵地讲座的有效延伸，其前提是讲座的数字化。图书馆应该重视每场讲座，尤其是重点场次讲座的音视频记录及其加工整理工作，通过网站、微信等平台对讲座进行直播或录播，条件不具备的可以将视频制作成光盘，通过免费赠送、开放借阅等方式，使那些无法现场听讲而又对讲座感兴趣的读者弥补遗憾。

5.充分整合媒体力量

要塑造一个成功的品牌，就必须重视媒体的力量。公共图书馆在开展讲座方面，应该与当地媒体进行合作。每场讲座的宣传，既要充分开发利用本馆平台，如官网、微博、微信等等，又要在当地报纸、电视台等媒体平台进行宣传。尤其是当有名家作客时，更要有意识地邀请媒体参与进来，进行重点宣传造势。前期预告、现场采访、后期总结要有机配合，充分利用名家效应将讲座形象展现给群众，增强广大读者对讲座品牌的认知度和认可度。

参考文献

[1]马雨佳.论公共图书馆文化品牌营销的新途径[J].图书馆学刊，2015（9）：47-49.

[2]刘尔奎.从品牌的价值构成要素谈我国企业品牌评估的方法[J].经济论坛，1997（11）：18-19.

[3]杨鸿敏，汤鸿业.公共图书馆服务品牌探析[J].图书馆建设，2009（9）：60-62.

[4]吕梅.讲座是图书馆前一和核心业务-论及图书馆讲座及其品牌的建设[J]图书馆论坛，2005（10）：50-52.

[5]于良芝，许晓霞，张广钦.公共图书馆基本原理[M].北京：北京师范大学出版社，2016：21-23.