SCRM新模式的特点与应用

陶勇+刘娟

摘 要：在互联网时代，基于社交媒体的新型社会化客户管理（SCRM）得到了迅猛发展，展示了强大的营销力量。通过对CRM与SCRM二种客户关系管理模式的比较分析，探讨SCRM新模式的特点与应用。

关键词：SCRM；特点；应用

客户化关系管理是企业与消费者沟通时，明确顾客对产品的要求，从而满足消费者的过程。随着互联网和社交媒体的迅猛发展，传统的CRM受到了冲击，而基于社交媒体的新型社会化客户管理（SCRM）则受到越来越多企业的重视，展示了其强大的营销力量。本文将通过对CRM与SCRM两种种客户关系管理模式的比较分析，探讨SCRM新模式的特点与应用。

一、传统CRM与SCRM的模式比较

1.传统CRM的局限

传统客户关系管理和消费者之间是一种单向沟通，CRM通过提高产品属性提高消费者忠诚度以此鼓励顾客重复购买，其重点就是对于消费者数据的管理，产品拥有方与消费者之间并不存在交流。顾客购买产品之后，通过积分等记录消费者消费信息，随后将其消费信息运用客户分析（OA）系统进行数据处理和分类，以便了解用户需求，为消费者提供更好的服务。传统CRM根据客户分类有效配置企业资源，优化企业流程，但由于销售导向、单向沟通和封闭运行，使得企业对客户关系的管理受到了很大的局限性。

2.社交媒体的兴起

近年来，社交媒体正成为企业与客户相互交流的主要工具。企业通过Facebook、Twitter、微博、微信、QQ等社交网站建立企业账号，就企业产品、服务与热议话题等实现与客户进行线上的相互交流。这种借助于社交媒体拉近企业与顾客之间的关系，培养并提高顾客的忠诚度，使得企业在研发产品、提高服务质量、建立品牌、掌握消费者需求变化、制定决策等方面更为迅速和有效。

据有关方面统计，至2012年，已有74%的企业利用社会化媒体来与消费者进行交流，65%的企業利用社会化媒体来回答消费者的问题，60%的企业利用社会化媒体来推出活动。2016年，麦当劳为赢得更多潜在顾客，聘请两百人加强社交平台信息的处理，加大了对社交平台的投入。通过分析结果证实了社交平台逐渐变成与消费者沟通的桥梁。它们通过这些渠道与消费者交流来洞悉消费者对于产品服务的看法与评价，并逐步找到了建立SCRM新系统的路径与方法。

3.传统CRM向SCRM的发展转变--两种模式的比较

伴随着社交媒体的蓬勃发展，一种新型的客户关系管理模式SCRM也正逐渐浮出水面，它与传统的CRM不是简单的替代关系，而是CRM的延伸和发展。

在社交平台与用户交流过程中，并在社交平台中提供高质量和高效率的服务从而赢得和保持顾客。可从以下6个方面来分析CRM与SCRM二种新老模式的差异：

（1）WHO（参与人员）

在传统的CRM系统中，公司专门指派某一特定部门对客户进行管理。客户是与企业进行交易的人。特定人员通过搜集顾客资料对顾客进行分析，并挑选出价值顾客对其进行专门重点的服务；SCRM则要求公司所有成员都必须参与与企业客户的交流，并努力建立并保持好客情关系。这些客户不仅包括与企业进行交易的人，还包括通过社交媒体与公司互动交流的广大受众。不仅企业分析的客户范围增大，并且企业参与与顾客交流互动的公司人员数量也扩展到了每一个企业人员。

（2）WHAT（流程内容）

在传统CRM系统的流程中，为了保证CRM的正常运行，CRM的设置必须以公司的利益和管理为前提，而SCRM却将顾客作为侧重点。

（3）WHEN（时间设定）

传统CRM的时间设定受某一特定部门或人员的管理限制，其时间设定是以公司为中心的上班时间；因为SCRM以社交媒体为交流平台，其时间设定则以顾客为导向的24小时全天侯服务。

（4）WHERE（渠道）

传统CRM中的沟通渠道是既定的，通过电话沟通、实地拜访等来维持客情关系；而SCRM中沟通渠道是随着社交媒体的发展而不受地域限制的以顾客为导向的灵活渠道。

（5）WHY（动机缘由）

传统CRM通常被用来实现加快销售速度、增加产品利润从而全面提升企业利润和竞市场占有率；SCRM则更注重企业与消费者之间的相互作用，提高消费者满意度，提高消费者满意度，树立产品品牌形象。

（6）HOW（方式）

传统客户关系管理的一般流程是企业向市场公布产品，消费者收取产品信息，然后自主选择，属于单方面交流；而社会化客户关系管理，企业不仅是将产品呈献给消费者，更多的是与消费者之间的相互沟通。

二、SCRM新模式的特点

1.鼓励消费者参与进来，强调双边关系

社会化关系管理作为传统客户关系管理的发展，注重用户的参与程度与企业和用户的双向交流。在传统CRM中，消费者只是作为单纯的消费物品或者服务的一种静态存在，产品和销售是传统CRM的主要内容。而在SCRM中，企业与消费者之间是一种双边关系。这种双边关系体现在企业与消费者之间的回复与反馈。一方面，基于传统CRM，消费者购买企业产品和服务，企业不仅可以对消费者的消费信息进行管理与分析，还可以积极回复消费者的关于产品与服务方面的问题；另一方面，消费者就使用后的消费体验通过社交平台直接对企业产品和服务进行评价，并发表自己的意见和想法。在这种关系状态下，用户在可以在产品沟通、使用和用后保障等多个方面行使发言权，相比于传统CRM，这种交流方式会使消费者感受到信任和信赖感。SCRM邀请用户参与到企业的活动中来，并把用户看做平等的伙伴。

2.建立消费者之间的网状沟通体系，有利于消费者意见的充分表达

传统CRM只是企业与消费者之间一对一的方式，但由于社交软件的发展，双方的沟通日趋频繁，并且这种关于产品的交流对于其他潜在用户是否购买该企业产品产生巨大影响。SCRM就是基于消费者之间与消费者与企业之间的这种沟通，网状沟通体系的交流内容就是与企业、产品有关的沟通，从而实现了品牌口碑的聚合与呈现。社会化关系管理尽可能通过社交媒体获得大量的信息数据，企业从这些信息数据中挖掘数据，分析预测消费者行为，智能设备的普及使得消费者信息交互访问逐渐变成一种正常现象，而社会化关系的管理使得这种交互访问变得更加高效。

3.透明与开放

社会化客户关系管理是是指用户的参与的同时，相互之间可以进行沟通。不同沟通对象，沟通的信息也不单单是产品的交易内容，在此类沟通过程中，规则慢慢成为沟通的基础。因为只有在信任安全的情况下才能让消费者得到信任，同时增强对企业的忠诚度。信任是建立企业与用户关系的桥梁，尤其是企业发展长期忠实客户。传统的客户关系管理因为更多是内部使用，并且还有营销方式的影响，对于信任的要求就会相应降低。但社会化客户关系管理则会不同，信任是SCRM的基石。没有信任就谈不上社会化关系管理。

三、SCRM新模式的应用

1.顾客参与产品设计，体验消费情景

社会化客户关系管理可以引导消费者参与产品的过程，以此奠定良好的用户关系。消费者参与营销的过程中，不仅可以真正了解用户对产品的需求，更能以极高的速度将用户需求与产品融合，更快向消费者呈现所需要的产品。体验营销不仅是让消费者参与产品开发，更多的是加深消费者对本产品的了解与忠诚度，通过了解用户需求，开发新产品，引导消费者对新产品的认识与体验，对品牌的建立和产品的推广都奠定了良好的基础。

“论坛+微博+微信+QQ空间”成为小米SCRM的入口，不断保持着与用户的0沟通联系。小米的论坛用户大约1000万，每日发帖数量10万，微博和微信粉丝也超过200万。在黎万强带领的团队努力下，社交平台的互动信息传递着小米的产品信息。让小米钟爱者发烧友参与小米的设计，认真听取顾客的反馈信息，真正了解小米用户对小米产品的需求。这种互动平台为小米赢来优势，很好的将产品契合消费者需求。无限拉近消费者的距离，无疑为小米营造了良好的客户关系，同时也为不断提升自身产品打下坚实基础。认真提取小米钟爱者的意见，一起做消费者喜欢的手机，这是小米的创新也是小米的独到之处。

2.运用数据挖掘和云计算技术，分析消费需求与行为特征

企业SCRM系统每天都会产生数以亿万计的数据，企业可以运用数据挖掘和云计算技术，建立模型，对数据进行处理，可以快速有效地分析消费需求与消费行为，为决策提供依據。而如何对大量的数据进行筛选和处理这需要强大的数据系统运行，而智能家居可以做到这一点。数据的有效筛选和及时整理，以最快的速度通过数据了解市场，这位在赢得市场将占得先机。

传统家居各自独立，相互之间并不存在联系，而随着互联网技术的不断发展，智能家居从有线模式转为无线模式，用户通过互联网将自家智能家居数据上传，这些智能家居所有状态信息均可以集中在用户的的一个APP中，用户可以在任意时间任意地点对于智能家居发送指令。这种不受时间与地点约束的控制就是通过云计算来进行的。

通过互联网云计算搜集用户信息数据，企业了解用户需求，预测用户行为并分析其行为特征，使得企业快速掌握消费者需求变化特点，更为迅速的制定相应的决策。

3.与企业运营的全流程数据联接，进行动态匹配，实行精准营销

企业可以将SCRM与企业运营的全流程数据联接，进行动态匹配，随时把握用户需求变化，实行个性化的精准营销。收集用户产品需求，定位产品方向，满足消费者需求，这对大数据的整理以及社交平台的维护都将是一种挑战。而海尔做到了这一点，很好的将数据应用到产品的研发与营销，这也为海尔在市场中的地位赢得了一片天地。

海尔通过12个数据系统收集并处理信息，将实名信息与潜水信息进行比较，全面建设以用户为中心的社交平台。此外，海尔公司开发了“海尔营销宝”和“海尔交互宝”两大营销软件，这为营销人员拉近与用户的距离奠定了基础，了解用户需求，开发产品，真正做到了解用户，满足消费者对产品的需求。海尔创建的平台一方面为产品定位消费者，另一方面满足消费者对产品的要求，除此之外还提供DIY服务。海尔通过有效管理社交平台，从而赢得市场主动地位。

参考文献：

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[4]张振宇，余建峰.SCRM系统对传统行业的冲击[J].万方数据，2014.3.

[5]孙鲲鹏.海尔SCRM大数据营销创新，登上《哈佛商业评论》[J].2016.6.