“互联网+农村零售商业”模式研究

王绪广+胡保玲

摘 要：发展“互联网+农村零售商业”模式恰好能够解决目前中国农村零售业发展的困境。现已形成政府、企业及农民主导的三种典型模式，它们各自有其优势，但都存在动力“缺元”现象。政府主导的模式动力会更健康，企业竞争会使动力更强劲，农民的参与会使动力更持久。只有将三种动力融合起来，才能更好地促进“互联网+农村零售商业”计划的实施。文章提出了一种政府、企业、农民角色明确的“政府搭台，企业唱戏，农民参与”的模式，并分析其能够不断发展的动力机制，给出发展对策和建议。

关键词：互联网+；农村零售商业；动力机制；模式

一、引言

李克强总理在2015年政府工作报告中提出了“互联网+”行动计划，在10月14日主持召开的国务院常务会议上提出加快农村电商发展。10月31日国务院办公厅发表了《国务院办公厅关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》，详细指出了加快农村电子商务发展的指导思想、发展目标、重点任务、政策措施等。“互联网+”行动计划的提出，为农村零售业突破发展的瓶颈提供了一个很好的契机。流通行业对此给予热烈响应，加快行动步伐，大力开展与互联网的对接并发展电子商务，阿里、京东等互联网企业不断进入农村流通领域。学界必须要对这一问题应给予足够的重视和持续研究。

现有研究已明确开发农村零售商业的必要性及价值，指出城市零售企业是农村市场开拓的重要主体，开拓重点是确立总成本领先战略和构建连锁经营网络。近2年来，一些学者将互联网与零售商业发展相结合，探讨了互联网环境或时代下零售企业边界、竞争力以及零售业的发展对策等，认为我国零售业应尝试在电子商务与传统零售业之间找到一个“平衡点”，比如黄益方和孙永波（2014）、郭馨梅等（2014）、齐永智和张梦霞（2015）、李晓磊（2015）。国内学者李骏阳（2015）、严圣艳和许安心（2016）还思考了“互联网+流通”这一问题，分析了“互联网+流通”的内涵、创新意义及其带来的变革，并针对目前农村流通业发展面临的问题给出了自己的建议。但尚未有研究关心农村零售商业领域的“互联网+”行动计划，不清楚“互联网+农村零售商业”的内涵、价值、发展模式和动力机制，不清楚零售企业、政府等主体在“互联网+农村零售商业”行动计划中的角色。这些都是未来研究需要着重探讨之处。

二、发展“互联网+农村零售商业”的必要性

传统零售业环境下，流通成本过高、资源配置不合理、零供矛盾加剧等一直阻碍着农村零售市场的发展，导致农村零售市场作为市场体系的重要组成部分，虽然有巨大的发展潜力，却始终难以突破进一步发展的瓶颈。“互联网+”计划的提出，为解决农村零售业困境提供了一个崭新的思路。

1.流通成本

传统零售业环境下，农村零售商品成本一直高居不下主要有两个方面的原因，一是流通过程的中间环节过多。每多一个环节，商品的价格就要更高一些；二是目前农村零售的主要经营方式仍然是个体经营，无法达到规模效应。而“互联网+农村零售商业”可以实现从生产商到消费者零中间环节，极大地降低了商品流通环节的成本。此外，采取“互联网+农村连锁零售商业”的模式，或者电商企业与个体经营者合作搭建统一订货、销售平台。这样就可以实现规模经济，进一步降低零售价格。因此“互联网+农村零售商业”能大幅度地降低流通成本。

2.资源配置

过去农村消费者对价格比较敏感，随着生活水平的提高，农村消费者呈现出多元化、个性化的消费需求，开始追求品牌。同时也不再仅僅局限于一个实物的满足，而是更加看重商品的服务，购物的体验。传统零售环境下，生产商、零售商都将更多的时间、精力放在降低价格上，而在商业模式上大多采取同质化经营方式，缺乏创新。“互联网+农村零售商业”模式下，生产商直接面对顾客，服务更容易与产品融合。这就要求零售企业将更多的时间和精力放在服务上，放在品牌建设上，而在经营模式上连锁零售和专业零售的模式占据的比重将越来越多。所以“互联网+农村零售商业”能够针对农村消费者需求的变化进行资源重新配置。

3.零供矛盾

传统零售环境下众多的个体零售商分布分散、规模小。供应商在面对众多的零售商时，会遇到各种各样复杂的问题，零供双方难免产生矛盾。零售商在与供应商进行价格谈判的时候一直处于弱势地位，难免激化双方矛盾。“互联网+农村零售商业”能够借助于互联网平台将众多的个体零售商统一集中管理，实现集中订货、统一配送，这种方式能够极大地降低交易的复杂度，交易的成本，矛盾的产生。同时“互联网+农村零售商业”能够将众多的零售商团结起来，增加与供应商谈判的力量，使零供双方处于平等地位，避免矛盾的激化。

4.城乡零售业发展失衡

城市中的居民分布比较集中，比较适合大卖场、大型超市等经营模式，而农村地区居民分布分散，比较适合中小型零售店铺的形式。目前农村的中小零售商以个体经营为主，这就导致城乡零售差异表现在业态规模上、管理能力上。“互联网+农村零售商业”在建立统一配送、销售的同时也伴随着业态规模的扩大和管理能力的提高，这无疑会缩小城乡零售业发展差距。

三、“互联网+农村零售商业”的典型模式

1.政府主导模式

供销合作社联合社作为省政府直属正厅级事业单位，其主要职责之一就是贯彻农村经济工作方针、政策，构建农村现代服务经营新体系。最典型的此类涉农电商的案例是2009年6月湖南娄底供销社成立的湖南省供销电子商务有限公司。其依靠遍布农村的供销社网点，通过与顺丰、申通等物流企业合作，将当地的特色农产品销往全国，让更多农村消费者购买到所需要的产品。

这种模式下政府依靠其丰富的财政资金和强大的组织宏观调控能力通过行政的手段将众多的供销社经营网点与互联网结合起来。这种“互联网+农村零售商业”的模式能够充分利用已有的供销社实体店，快速实现全方位覆盖。至于商品配送，可以采取自建物流或者与第三方物流企业合作的方式逐渐融合发展。一网多用，电子商务企业和零售企业也可以参与到其中，在此平台中为农村消费者提供更好的产品和服务。

2.企业主导模式

电商零售业在城市地区的发展趋近饱和，增长速度明显放缓，于此形成鲜明对比的是农村地区电商零售业发展潜力巨大。京东、阿里巴巴、苏宁等电商公司都对农村零售市场特别重视，不断将供应链下沉。

早在2013年，京东就吹响了向农村电商市场进军的号角。经过3年的探索和实践，针对农村市场的“买难”“借钱难”“卖难”的问题，京东形成了“3F战略”包括工业品进农村战略，农村金融战略和生鲜电商战略，并迅速推广。截至目前，京东乡村推广员人数达到15万，服务15万个行政村，京东县级服务中心超过1100家，京东帮服务店布局超过1300家。①2014年，阿里巴巴公司提出了“千县万村”计划，从“特色中国”，经历“淘宝村”，到现在的“农村淘宝”，逐步发展。

在此模式中政府通过提供优惠政策，负责将电商公司引入，其后的发展过程不做过多的参与。电商公司在整个过程当中扮演主角，他们根据农村市场的现状，结合自身公司的特点，采取合适的发展战略。在发展方式上，阿里巴巴通过发展合伙人，京东通过乡村推广人员一边帮助当地农村出售当地特色农产品，一边向农民宣传网络购物这种新的购物方式。电子商务公司有丰富的销售经验，充满创造性，能快速打开市场。

3.农民自发模式

我们将电子商务的交易额能够超过1000万元人民币，活跃的网店数量超过去100家或者10%以上的家庭从事電商的村庄称之为“淘宝村”。目前农民自发形成的“淘宝村”主要是以销售当地特色产品为主，主要分布在东部沿海地区。未来“淘宝村”的数量还会不断增加。

山东省的湾头村搭上电子商务的快车，当地村民从2003年开始在网上销售柳编产品，到2008年湾头村网店开始大规模涌现。网店具有注册门槛低、运营成本低、信息传递快等特点，村民逐渐通过网店接收订单。而当地村民从加工者的角色转变成销售者，改变了当地草柳编的产业模式。

这种模式下，农民作为发起者和主导者，又通过电子商务获得的较好的收益，参与积极性最高。电商零售企业和物流企业只是为他们搭建了一个平台，扮演着服务者的角色。而政府为电商经营者创造积极条件，吸引更多年轻人参与。

四、“互联网+农村零售商业”新模式的塑造

1.主体参与的动力分析

三种不同主体参与下的模式都有各自的动力，它们的动力形成的原因及动力的特点又各不相同。

政府的主导会让动力机制更健康。“互联网+农村零售商业”是未来发展的一个趋势，是一个朝阳产业，政府会站在整个产业格局的角度出发，促进农村电子商务的发展。另一方面，政府想要利用现有的零售网点，激活农村零售商业，更大地发挥各零售网点的作用。政府主导下的动力机制也会充分考虑整个社会效益的最大化，因此形成的动力机制更健康。

企业的竞争会让动力机制更强劲。从企业发展的长期利益考虑目前城市零售业的竞争已经到了白炽化的地步，为了生存下去，零售企业必须寻求新的利润增长点。农村零售市场巨大的发展潜力对零售企业进入形成非常大的诱惑，从而形成了主要的内部动力。通过“互联网+农村零售商业”不仅可以使零售企业获得利益，而且能够整合自身的资源，促进企业内部管理创新、商业模式创新。此外，通过“互联网+农村零售商业”可以扩大企业的市场覆盖率，达到增长的要求，完成扩张目标。所以吸引了阿里巴巴、京东等众多的企业进入农村市场。

农民的参与会让动力机制更持久。传统零售环境下农村消费者的需求远远没有满足，而通过“互联网+农村零售商业”，农村消费者的需求能都获得更好的满足。这种没有满足的迫切的需求是“互联网+农村零售商业”发展的的外部拉力。只要农民参与进来，农民的需求存在，这种拉力就会一直存在下去。

只有将三种动力机制融合起来，形成整体驱动，才能让动力机制更健康、强劲、持久。如下图所示，“互联网+农村零售商业”模型的动力机制能够将政府、企业、农民的动力融合在一起，使“互联网+农村零售商业”的动力机制更强劲、持久。内部动力中企业的利益目标、创新目标、扩张目标三者中两两之间是正反馈的关系，三者共同作用形成“互联网+农村零售商业”的内部推力。满足农民的需求才能为企业带来利益，政府通过政策影响企业扩张目标，技术的不断发展也会推动企业创新，三者形成外部的拉力。政府也会引导市场需求，推动技术不断发展，而技术的进步也会引起需求的增加。

2.典型模式动力缺元

农村大量的供销网点是政府主导的“互联网+农村零售商业”模式最大的优势。我国政府具有的资源丰富，做事效率高等特点，会使该计划迅速得到有效地落实。但是光靠政府，没有企业的参与会导致缺乏竞争机制，缺乏创新，缺乏活力。

企业主导的“互联网+农村零售商业”模式能够发挥市场竞争机制的作用，另一方面这些零售企业在零售方面有一定的经验，能够为农村消费者提供更优良的服务。但是缺乏政府的参与带来基础设施的不完善阻碍零售企业进入农村市场。同时如果没有政府监管，完全依靠企业发展“互联网+农村零售商业”会导致重复投资，无序竞争等问题。

农民自发形成的“互联网+农村零售商业”的模式，最能够调动农民参与的积极性。但是没有政府、企业帮助，仅仅依靠农民，缺乏资金，缺乏零售的经验，缺乏管理的技术，会导致该模式发展曲折、缓慢。

3.新模式的塑造策略

三种模式各有优缺点，只有取长补短才能更好更快地落实“互联网+农村零售商业”计划。因此，我提出一种“政府搭台，企业唱戏，农民参与”的模式。

由于实施“互联网+农村零售商业”前期要做大量基础性的工作，一般的企业和个人不愿冒险参与到其中，因此在前期政府要把“搭台”做好，扮演好主导者的角色。政府要在制度环境、政策环境、市场环境上改善。一是要建立完善的监管制度，用法律、法规规范农村零售商业的运行。加强网络市场监管，强化安全和质量要求，打击制售假冒伪劣商品、虚假宣传、不正当竞争和侵犯知识产权等行为，维护公平竞争的市场秩序，保护经营者的利益，从而确保整个动力机制的持久性。二是落实国家出台的优惠政策，增加对与“互联网+农村零售商业”计划相关企业的补贴，包括税收减免，创新扶持等，增强企业进入的动力。结合本地的实际情况，因地制宜制定实施方案，出台具体措施，加强规划引导，防止盲目发展和低水平竞争。三是继续推进技术进步和信息技术在农村地区的推广，可以通过一系列奖励措施推动电子商务技术的进步，吸引电子商务人才到农村创业。同时开办培训班帮助农民增加对电子商务的了解，逐渐引导农民满足需求方式转变。

“互联网+农村零售商业”计划中企业要做好带头作用。企业作为主体，扮演好联络者的角色，起到承上启下的作用。一是要连接政府与市场，按照政府提供的发展方向，结合自身的优势参与到计划中来。二是要连接生产商与农村消费者，解决农村市场一直存在的供给不平衡，城乡发展差异问题。电子商务企业、零售企业、物流企业要做好合作，对传统的商业模式进行重塑。电子商务企业在实施“互联网+农村零售商业”计划应充分利用原有零售网点，通过与现有供销社网点合作或者通过对其他零售店以特许加盟等形式进行重组与整合，减少启动成本。零售企业在实施“互联网+农村零售商业”计划还要加强与电子商务企业的合作，借助電子商务平台，支付问题能够更方便解决。无论是电商企业还是零售企业都需要与物流企业合作，同时，物流企业也要做好与“互联网+农村零售商业”的对接，做好对自身的变革。只有线上线下、零售物流协调合作才能够提高整体的运行效率。

“互联网+农村零售商业”的最终受益人是广大的农村消费者，因此农民应主动增加对“互联网+农村零售商业”的了解，克服对电商的偏见，积极参与到“互联网+农村零售商业”的计划中。首先农民要作为一个学习者，主动学习有关电子商务的知识，参加电子商务培训；可以作为销售者，通过此平台销售当地特色农产品，解决“卖难”的问题；可以作为消费者，通过此模式享受更好的产品和服务的同时接受企业的访问调查将自己的需求反映给企业；可以作为一个开拓创新者，发现现有模式的不足，积极探索农村电子商务发展的新模式。

注释：

①人民日报：京东加速推进农村电商3F战略，2016年3月25日，http：//news.xinhuanet.com/politics/2016-03/25/c_128831717.htm.

参考文献：

[1]李果.当前开拓农村零售市场存在的问题与对策.经济研究参考（北京），2008年第6期.

[2]黄益方，孙永波.互联网环境下零售企业竞争力影响因素.中国流通经济（北京），2014年第6期.

[3]郭馨梅，张健丽，刘艳.互联网时代我国零售业发展对策研究.北京工商大学（北京工商大学社科版），2014年第6期.

[4]齐永智，张梦霞：互联网时代的无边界零售.中国流通经济（北京），2015第6期.

[5]李晓磊.基于“互联网+”B2C电商企业与传统零售企业创新发展战略研究.山东社会科学（济南），2015年第9期.

[6]李骏阳.对“互联网+流通”的思考.中国流通经济（北京），2015年第9期.

[7]鲍宏礼.我国农村零售商业连锁经营研究.中国流通经济（北京），2005年第5期.

[8]丁宁.零售企业构建农村连锁经营网络的动力机制.商业经济与管理（哈尔滨），2012年第8期.

[9]严圣艳，许安心.我国“互联网+农村流通业”发展面临的问题与思路.经济纵横（长春），2016年第1期.