基于文化创意视角的南充旅游业创新发展研究

何芙蓉

摘要：南充，久负盛名的“绸都”，三国文化之源。南充旅游资源丰富但旅游产品不突出，旅游品牌不知名，旅游发展无特色。文化创意产业是创意产业的延伸，它更多地强调产品和服务的创意，而不是文化符号的规模复制。本文从资源、产品、市场、产业四个维度分析南充旅游发展困境，以文化创意视角探讨南充旅游发展出路，将文化创意融入南充旅游，为南充旅游发展寻求创新路径。

关键词：文化创意；南充；旅游产业；创新发展

1南充旅游业发展现状与问题分析

南充市位于四川盆地东北、嘉陵江中游，辖3区1市5县、人口742.33万，幅员面积1.25万平方公里，是中国优秀旅游城市，久负盛名的“绸都”，三国文化之源。2015年南充全市接待游客3726.5万人次，实现旅游总收入321.72亿元，旅游接待人次、旅游总收入分列全省第3位、第5位，川东北首位，领跑川东北旅游发展。

但是，南充旅游业发展依旧存在困境，主要体现在以下四个方面：

1.1资源——有组合无整合

在当今旅游发展时代，传统旅游资源虽不是旅游发展的必备因素，但资源优势依旧是旅游开发最基础的优势。《嘉陵江流域（南充段）旅游开发总体规划修编》（2013-2020）将南充市旅游资源按国家《旅游资源分类、调查与评价》（GB/T18972-2003）标准进行分类评价：共涉及有7大主类，22个亚类，65个基本类型。南充资源种类丰富，等级较高。但在旅游开发中仅仅进行了资源的简单组合，未进行整个区域层面的整合。如阆中古城，依托5A景区创建及国家级旅游度假区打造，将天宫院风水文化景区、锦屏山公园等周边景点统一组合，但未跟周边的异质性资源，如与升钟湖、朱德故里、剑门关等进行整合发展，致使远距离游客到达阆中之后，逛逛古城就觉得无所事事，增加游客时间成本、精力成本，使阆中古城跟丽江古城、平遥古城等相比失去了优势。

1.2产品——有亮点无卖点

南充具有丰富的旅游产品，截止2015年底，拥有A级景区18家，星级酒店26个，旅行社49个，旅游运输企业3个，旅游咨询服务中心12个。此外，还拥有地方特色的住宿——川北民居客栈、农居、民宿等，地方特色演艺——阆苑仙境、川北皮影等，地方连锁餐饮——川北凉粉、陶然居、巴国布衣等。产品特色突出，但卖点不足。如升钟湖景区，以‘世界钓鱼城”闻名，每年9月，都会舉办世界级的钓鱼大赛，但大多数游客到此以后，沿湖转一圈就感觉无所事事。鱼是升钟湖最大的亮点，钓鱼活动是其最大的特色，但这种特色和亮点没有转化成卖点吸引消费者。鱼文化、渔文化是中国传统祈福文化、乡土文化的重要组成部分，年年有余、渔樵耕读等是最直接的例证。升钟湖的产品开发中紧紧围绕“鱼、渔”二字大肆挖掘相关文化内涵并以游客可以直观感受的产品项目表达出来就是其最大的卖点和引爆点。

1.3市场——有宽度无深度

南充市旅游宣传方式多样，涵盖有营业推广、广告、人员推销、公共关系等，在周边区域具有一定的影响力。但是南充市的知名度一直不高，往往被外省人误听为“南通”，城市给游客的记忆不深刻，没有标志性的景观和场景，虽说城市的知名度不完全依赖于旅游宣传，但是作为旅游目的地城市其知名度在很大程度上影响到其旅游市场的辐射力。南充旅游宣传给客源群体造成的这种混淆不清、模糊定位的场景主要在于市场营销有宽度而无深度。虽采用一系列的营销方式，在各大城市、媒体进行多方位推广，但活动的连续性，主题稳定性不强，使得消费者对南充的形象记忆模糊。就从南充的旅游形象口号上来说，从“源远流长嘉陵江，千年绸都南充城”，到“南充，嘉陵江畔最美的记忆”、“南充旅游，嘉陵江畔最柔美的记忆”再到如今的“嘉陵江——中国的莱茵河，中国的美女河”，可以发现这些年南充旅游形象口号悄然“变脸”，虽主题字眼都是嘉陵江，但特色不突出，让人难以留下深刻印象。其次，南充旅游营销的方式丰富，涵盖了当下营销的主要渠道，但是各个渠道之间没有形成体系网络，缺乏目的地旅游营销系统，导致带来的营销效果不明显。

1.4产业——有活力缺引力

南充旅游产业结构不断优化，要素日臻完善，产业综合效益明显提升。除传统产业要素之外，涌现出众多新兴业态，红色旅游、民宿、露营、养生旅游等等。各要素产业均红火发展，活力十足，但产业之间未形成相互促进、相互依存的产业体系，且无核心产业引领产业体系发展。目前仪陇县旅游业以朱德故居5A景区创建为引领，实现了民宿、露营、红色旅游等业态的齐头并进，但依旧未充分发挥其品牌效益，文娱产业、创意产业发展不足，导致游客的游览体验大打折扣，使景区过多的停留在观光时代。

2文化创意助力南充旅游

文化创意产业是知识密集型产业的集合体，欧洲在文化创意产业发展上一直处于强势地位，在英国、美国、日本等老牌制造业发达国家，文化创意产业已成为其经济发展的支柱产业，增加值均超过GDP的8%，虽然各国对文化创意产业的称谓不同，但在内涵上文化创意产业是创意产业的延伸，约翰·霍金斯的“The Creative Economy：how people make money fromideas”一书从知识产权、创意产业、娱乐基因等多个方面对创意经济的内涵和外部表现做了易于理解的阐述。他认为创意产业的核心竞争力是人自身的创造力，拥有个人性、独创性的意义。虽然霍金斯并没把旅游业归属于创意产业，但他也肯定了创意产品除有形的商品外，还包括服务项目。

Landry（2000）提出了“创意城市（creative city）”的概念，自此文化创意产业作为城市形象塑造力登上了历史的舞台。这之后Caves的《创意经济学》和RichardFlorida的《创意阶层的崛起》都指出了创意组织区域聚集对于形成“绝对性竞争优势”的重要性。

随着旅游与创意之间关系的日渐紧密，新兴的产业融合趋势改变着传统文化旅游的格局，Richardsand Raymond（2000）最早提出了“创意旅游的概念，Richards认为旅游和创意产业的日益融合预示着旅游研究的关注对象将更多地从有形的遗产地转向非物质文化领域，创意产业将更多地参与到目的地居民的日常生活，创意旅游是逃离大众旅游复制品的一条路径，它提供了更灵活、更真实的互动体验，但它同时带来旅游地商业化的潜在危险。

国内，旅游与文化创意产业最先受到关注的是艺术创作与旅游开发的结合，2007年后以创意经济为背景的旅游产品研究逐渐增多，在对待文化创意产业与旅游融合发展的态度上，戴学峰认为工业遗产旅游是一条促进旧城改造和旅游发展的好路子，但杭间等却对文化创意产业采取了客观谨慎的态度，认为过渡的商业化包装对艺术产业是一把双刃剑。经过旅游业与文化创意产业关系的讨论，在相关研究的有序推动下，文化创意产业与“影致旅游”、生态旅游、工业旅游、休闲旅游方面进行了结合，产业融合的研究有了实质性的进展。郑斌（2008）等从“一站式体验”角度出发，认为文化旅游创意产业园是相关产业要素在特定空间内的聚集，并总结了园区开发的5种主流模式。

南充历史悠久，有发展文化创意产业的条件。首先，南充有2200多年的建城史，早在唐尧、虞舜之前便谓“果氏之国”，春秋以来历为都、州、郡、府、道之治所。南充是三国文化、春节文化发祥地，三国文化、丝绸文化、红色文化和嘉陵江文化交融生辉，川北大木偶、川北灯戏、川北剪纸、川北皮影饮誉中外，孕育了辞赋大家司马相如、史学大家陈寿、天文历法巨匠落下闳和开国元勋朱德等众多历史名人。悠久的历史、丰厚的文化底蕴为文化创意产业的发展提供基础元素；其次，南充是川东北区域科教文化中心，拥有西南石油大学、西华师范大学、川北医学院等普通高校4所、中职学校42所和科研机构80多个，科教资源丰富，创新人才集聚；最后，南充市政府极力搭建创新创业载体，营造良好的市场环境，助力文化创意产业发展。

同时，基于南充目前的文化保护与旅游开发现状，南充有发展文化创意产业的必要。首先南充丰富的文化资源目前没有形成文化品牌，“绸都”的丝绸品牌不及杭州，“三国文化之源”的三国产品不知名，红色文化的红色线路不突出……南充文化旅游在多样化的文化选择中迷离，没有重点，更没有特色品牌；其次南充的旅游资源以文化资源品质较高，且旅游开发以地方文化为核心才能实现旅游产品的差异化和独特性，文化是旅游开发的灵魂，而文化创意产业的与旅游的结合发展是实现文化旅游开发的创新途径。最后，文化创意产业是以创造力为核心的新兴产业，主要包括广播影视、动漫、音像、传媒、视觉艺术、表演艺术、工艺与设计、雕塑、环境艺术、广告装潢、服装设计、软件和计算机服务等方面的创意群体，涵盖了第三产业的众多产业，因此，文化创意产业的发展是南充旅游再次腾飞的基点。

3南充旅游业创新发展路径

南充具备有发展文化创意产业的基础和能力，南充旅游业的发展可以依赖于文化创意产业，其发展路径主要有：

3.1文化丰富产品，旅游产品文化化

文化是旅游的灵魂，旅游是对异质文化的体验。文化的触动会让旅游者记忆深刻，同时产品的文化包装使其独一无二，在“文化牵引经济”的时代背境下，具有鲜明特色的地域文化应成为旅游产品开发的根基和源泉。

南充文化资源丰富，三国文化、丝绸文化、春节文化、风水文化等镶嵌于嘉陵江流域之中，形成独具特色的嘉陵江文化。产品的文化包装，能丰富产品业態，提高产品的竞争力。以南充三国文化为例，南充作为三国文化之源和发源地，培育了我国西晋时期的著名史学家《三国志》作者陈寿，境内三国遗址较多，诸如万卷楼、张飞庙、谯周墓、王平墓、瓦口关古战场等，是国家旅游局认定的三国文化旅游重要节点。然后，南充目前的三国文化紧紧局限于遗址展示，未进行深度挖掘和延伸开发利用，致使游客对于三国文化的感知有限。可开发三国文化主题游乐园、三国文化情景剧、三国文化旅游纪念品等旅游产品，并以此场景为基础，承接三国文化影视剧的拍摄，将建筑文化、场景空间与影视、演艺结合起来，增大产品的利用效率和知名度。

3.2创意整合资源，旅游开发创意化

南充不缺乏旅游资源，但缺乏资源整合，尤其是创意性整合。将资源整合开发，既减少了同质产品的内部竞争，又可以增加产品的创新度。可采用的创意文化资源开发模式有：

3.2.1情景再现开发模式

“万家灯火春风陌，十里绮罗明月天。”这是宋徽宗政和年间果州刺史邵伯温在《元夕》一诗中描写的南充丝绸繁荣盛景，在今天，我们依旧可以用现代灯光技术、投影技术、互联网技术将这一场景再现，让游客亲眼观看南充丝绸盛况，如四维影院、光艺秀、灯光技术等皆可实现。

3.2.2场景体验开发模式

此模式的基础在于场景营造，开发者通过相关技术、场景布置实现情景还原，让游客进入情境之中体验当时场景，实现场景体验记忆化。如宁夏镇北堡西部影视城，曾是《大话西游》、《红高粱》等大片的拍摄场地，游客在这里可以参观游览，也可以听从摄像师、专业导演的安排，穿上多部影视剧穿过的多套服装，亲自体验一些影视剧里面的片段，录制成盘。大多数民俗文化旅游项目都需要游客体验才能记忆深刻，如南充的川北大木偶、川北灯戏、川北剪纸、川北皮影等。

3.2.3地方文化创意开发模式

即将地方特色文化资源、文化符号和旅游元素进行整合创新策划，设计包装成内涵深厚，感染力、冲击力、震撼力强，又具有很强操作性的文化艺术项目。如阆中的《阆苑仙境》实景演出，以古城、嘉陵江江面为背景，移动的舞台、流动的观众、梦幻的场景，将南充的丝绸文化、三国文化、科举文化、民俗文化等创新组合成一台文化盛宴。同时，提取南充地方文化元素，进行动漫设计、戏剧化包装打造，将成为南充文化名片。如目前的黑脸张飞形象以深入人心，但其表现形式和场景有限。

3.3合作拓展市场，旅游营销系统化

南充地理位置优越，地处成渝西的中心地带，是四川北部出川要道，与周边主要客源地区域合作优势明显。市场营销实现“外攻合作，内攻系统”，以系统化的营销体系实现区域合作化。

3.3.1构建旅游目的地营销系统，实现立体化营销体系

南充市应基于游客、旅游管理者、旅游企业等多角度构建集产品宣传、品牌营销、电子商务、咨询服务为一体的智能化旅游咨询系统，系统的体现方式主要为地方官方网站、官方微信、官方微博等，通过网络、广播、影视、报刊等传统媒体、新媒体渠道向世界传播南充旅游资讯。

3.3.2实现区域内外营销合作机制，实现网络化营销体系

在区域内的营销合作上，要树立全市‘‘一盘棋的思想，统一“打包”、统筹推进，避免相互竞争，同时与川东北经济区内的其他城市如广安、广元、巴中、达州等地协作，筹划区域旅游主题环线，形成知名旅游线路。在区域外的营销合作上，加强主要客源地的宣传推介，与九寨沟、峨眉山、武隆、兵马俑等知名旅游景区合作，互送客源，实现优势互补，借船出海，实现南充旅游发展的叠加效应。

3.4集聚布局产业，重点产业引领化

南充旅游产业发展要实现由数量增长型向结构优化、集约高效型转变，不断增强产业发展质量，提升旅游发展的效益。产业开发由分散布局、多点开花的单点式开发模式向整合优化、统筹发展模式转变，加快旅游功能区、产业集聚区建设，加快推动市场主体向“政府统筹、市场主导、企业主体”方向转变，实现重点产业引领的产业集聚区。如以南充丝绸文化产业为例，丝绸文化为核心，涉及到农业的蚕桑养种植、丝绸加工的工业开发、丝绸交易的商贸物流业，以及由此而带来的乡村旅游、工业遗址游、文化创意游等旅游形式，文化为魂，产业引领，实现产业集聚。

3.5人才点燃创意，人才工程长期化

创意来源于人才，有人才才会有创意。南充旅游人才数量少，结构不合理，人才队伍整体素质和创新能力亟待加强。建立旅游发展研究与咨询专家库，吸引省内外优质旅游专家、旅游企业高端管理人才，建立“南充市旅游专家咨询委员会”，打造南充旅游智库；完善人才引进与培养机制，利用南充“嘉陵英才”工程，引进旅游类、管理类、营销类等专业人才，搭建人才交流平台，构建人才成长机制，实现“引进来”与“留下来”并举；支持各类高校在南充建设大学科技园、大学生创业俱乐部和技术转移机构，推动高校及科研院所科技成果向本市转移，实现人才创意规模化发展。