爆款电视剧养成记

王涵

在2016年大IP集体折戟的形势下，《三生三世十里桃花》成为一匹“黑马”冲出重围成为爆款。该剧在东方卫视和浙江卫视单集最高收视率破2，双平台平均收视率破1，全网播放量突破300亿，不仅掀起了全民追剧热潮，还获得了口碑与收视率双丰收。虽然该剧中男女主角兜兜转转的三段感情令人格外动心，极具东方意境的视觉画面也让观众们感受到了久违的拂面清新，但是单单只有这些是不够的，为什么该剧就蹿红成爆款？有评论说《三生三世十里桃花》之所以大红，不过是营销精准，同时原著粉丝人数众多，除此之外，并不觉得此剧有多好。但是这样的观点，笔者并不赞同，毕竟如今的影视行业，每年都推出大量以IP巨制为旗号的作品，例如去年的《诛仙青云志》《幻城》等同样都是积累了大量小说粉丝，但最终收视依然低迷。所以，只是营销精准也是不够的。那成为爆款电视剧的标准究竟是什么呢？爆款首先要具备口口相传的良好口碑，而良好的口碑是建立在演员出众的演技、对角色的精准演绎、剧组的精良制作、导演对整体把控、编剧对剧情设置、甚至后期的特效制作，每一个环节紧紧相扣，缺一不可。之前许多现象级的电视剧作品，例如《琅琊榜》《伪装者》《欢乐颂》等，每一部作品的成功绝不是偶然，它一定是厚积薄发的过程，同时汇集了整个剧组所有成员的努力。

数字背后，秉承的是工匠之心

作为开年大戏，华策影视集团旗下剧酷传播从《山海经》等经典作品中挖掘中国古典神话昂然的生命力，出品电视剧《三生三世十里桃花》致力于讲好中国故事，传承中华优秀传统文化。为IP的精准开发、重视编剧、回归内容、探索电视剧规范化的工業生产路径，提供了一个非常具有代表性的样本。并且团队在创作过程中从主题思想、台词细节、服化道等方面体现出的稳扎稳打，以及重视编剧、回归内容的创作方式得到了业界的认可，尤其是作品本身所体现出的“神话精神、匠人精神、传承精神、契约精神、创造精神以及时代精神”堪称“匠心质作”之典范。

三生三世、刻骨铭心的忠贞爱情，轻盈灵动、唯美清丽的人物造型，仙气旖旎、古韵悠长的唯美场景……《三生三世十里桃花》已然成为不少人心中的经典。据其制片人江陆艳介绍：“整个项目自始至终我们都坚定只求圆梦不辜负的心，尽最大的努力在制作每个环节做到最好，力求为观众呈现一个十全十美的《三生三世十里桃花》，一个独一无二的充满中国审美的《三生三世十里桃花》。”九万平米置景面积、七千多个特效镜头、五万五千平方米特效背景绿布、一百三十个角色造型、一千四百多件服装、两千个小时的道具制作时长、五万平方米的道具陈设占地面积……这一组组数据背后无不凝聚着项目团队的心血，正是因为有这般对打造精品良心剧的坚守，才能使得《三生三世十里桃花》成为了2017开年高口碑、高收视、高视频播放量的“三高”爆品。从导演、编剧以及制片都是一直坚持以精品化内容创作为价值核心，回归中华优秀传统文化，聚焦反映当下人类共同情感、共同价值观的话题，创作贴近时代、贴近生活的文化作品，再到演员的倾情演绎都有着密不可分的关系。

用中华传统文化讲好故事

由中共中央办公厅国务院办公厅印发的《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》提出，作为中国文化软实力的重要一环，影视剧对于传承和弘扬中华优秀传统文化起着至关重要的作用。《三生三世十里桃花》以其对受众心理的精确分析，用精致纯美的东方情调达成了与年轻观众的心理共鸣，创造的“三生梦域”仙境，重塑了观众对于中国古典神话的视觉新想像。中国作家协会影视文学委员会副主任范咏戈先生表示：“《三生三世十里桃花》是以文化自觉为中国传统文化寻找到了另一种打开的方式，且确立了IP剧仍然是以内容为王才能取胜的原则。”《三生三世十里桃花》中对亲人、对师父、对友情、对爱情、对宽恕、对仇恨、对自我以及对他人充满美与善的解读，极其到位地折射出了中国传统文化思想、观念中的正能量价值。连绵十里的桃林，以“天圆地方”总结诸多古典建筑特点，以海中生物装饰西海宫殿，这些看似豪放的细节设计都是精心勾勒，既符合传统又充满现代的质感，让想象中的神界、宫殿能够跃然观众眼前，此等“中国式的想象力”也是当下创作艺术作品最重要的东西。中国传媒大学戏剧影视学院教授、电视剧研究所所长刘晔原表示：“我喜欢这个电视剧，因为它确实展示了我们中国的神话之美，并且在内容、表演、画面上无懈可击。”

中国的神话有自己的美学风格，也有浓厚的底层意识，作为一部可以溯源到《山海经》的作品，《三生三世十里桃花》搭建了一流的创作团队，为保留传统文化提供了很好的参考，同时在创作上，特别是对IP的创作也提供了诸多有益的思考。《文艺报》艺术部主任高小立表示：“尽管《三生三世十里桃花》极具当代审美意义，但在骨子里依然是东方神话的气质和中华传统文化的内涵。神话是中国传统文化的富矿，随着科技的发展，影视剧的神话题材为这种类型提供了艺术加技术，也就是1+1>2的全新的效果。”

走心演绎，承载主流价值

作为得到全社会广泛关注和高度评价的现象级大剧《三生三世十里桃花》，其获得观众热议的并不是依靠激光特效，也不是仙魔斗法、四海八荒权力游戏，而是贴近人性的真情实感。《光明日报》高级编辑、文艺部副主任李春利表示：“任何题材都可以承载主流价值，也都可以承载现实主义风格，可以关照当下甚至给当下的青年答疑解惑。”据了解，《三生三世十里桃花》以25岁到45岁的年轻受众为主，面对这样的年轻受众，在故事创作的时候要传达怎样的价值观是制作方需要考虑的问题。通过一系列的调研，“弘扬正能量，宣扬真善美，展示美好的情感”成为了其在剧本全程创作过程中一直坚守的原则。《三生三世十里桃花》整个故事讲述的是在中国上古神话背景下的一段执着、专一、长情的爱情故事，这种炙热浓郁的、专一的爱情就是中国式的传统爱情，也是人人内心所向往的、永恒的、真挚的爱情。此外，当四海八荒面临危难之时毫不犹豫地舍身取义，以生命去换取天下太平，去保天下苍生，体现的是大爱大义，剧中展现的师徒情和母子情、兄弟姐妹之间的互爱互助又与中国传统文化提倡的真善美有很多相通，再比如剧中所展现的历劫，也可影射当下人们面对困难的情景，在通过影视化的手法展示后，也让观众对历劫也有了新的解读。

该剧“历劫”的概念放在现实生活中就是需要自己一步步的经历劫难才能获得成功。这里需要的是自己战胜困难，而不是等着别人来拯救。相比“宁愿在宝马车里哭也不在自行车上笑”这种很消极的爱情观，这才是对正确爱情观的疏导。杨幂扮演的角色从初出茅庐到经历世态炎凉，最后成功突围，人物性格发展很符合当代年轻人的观赏期待。该剧融入了很多元素，比如女性意识的崛起、女性对自我成长的需求等在这部片里都能感觉得到，使得其代入感非常强。《光明日报》高级编辑、文艺部副主任李春利对此说道：“尤其当女主遇到困难的时候，很多事是男主解决不了的，男主有着种种约束，有着无可奈何，夜华在天庭就不能表现出对素素的情感，所以女主必须要靠自己强大起来才能拯救自己，她的成功是靠自身的机遇和努力，不是靠别人，我认为这是积极的爱情观。各种职业，各种年龄段都需要去找到自己的人生。”的确，一直以来不是王子拯救公主的套路就是大女主解救男主的套路，但是白淺和夜华的爱情是势均力敌的，是相互平衡的，没有脸谱化也没有说教，这就比较符合大众的现实状态。

精准营销助攻爆款养成

《三生三世十里桃花》不仅在电视荧屏热播，在新媒体以及社交网络上更是火爆非凡，成为人们茶余饭后的热点话题，好像没看过《三生三世十里桃花》就和其他人没得可聊一样。这样的现象绝不是偶然形成，而是背后强大的整合营销在发力，“全民看三生”才如此显现。

在平台宣传方面，东方卫视对该剧的传播可谓是下足了工夫，对此SMG影视中心党总支书记袁晔珉谈道：“东方卫视一共分为三个阶段：开播之前的造势，使观众加深对该剧的印象，从而引导观众观看；剧集开播阶段，由于剧中人物关系、剧情比较复杂，我们帮观众进行了脉络梳理，从而争取到年龄层跨度更大的观众来收看；后期主要是加强好感度，打响口碑。总体来说，我们在这部剧的宣传上投入很大，例如，剧播期间电视微信摇一摇每天最高互动人次达到100万以上，观众忠诚度、参与感、互动性都很强。”

在线上线下互动方面，不仅有优酷的PC端、APP以及阿里系所有平台的展示，还有线下在地铁中铺天盖地的《三生三世十里桃花》的宣传画报与观众进行真实的互动，给观众营造出一种美好的情景，让观众在忙碌的生活中真实感受爱情的美好。其中最值得一提的是微博的精准营销。《三生三世十里桃花》通过高密度、高频率、互补性的短视频内容，形成了官微、播出平台、明星合力的网状营销方式，而且类型丰富多样，如幕后花絮、演员互动、二次元视频等，形成了一个庞大的生态传播圈。整个电视剧包括整个艺人的营销都是一个网状式的营销，以至于观众反响的速度非常快。剧中演员回应网友共振的高频点，将该剧拉升多次高潮。例如，配合着网络热点出现的“大家好我是夜华”“小黑蛇我们走”“蛇吻”等大量表情包彻底走红等，人们的社交网络彻底被“三生”的台词、表情包、情节段子刷屏。

后记：

由此可见，《三生三世十里桃花》的火爆绝非偶然也绝非一方面的造就。在精品化时代，《三生三世十里桃花》从前期的筹备，到剧目的制作，再到后期的宣传无一不用心良苦。其扎根中华传统文化，创作中将工业化生产与匠人精神有机结合，致力于将一部好的作品展现给观众、将一个好的故事讲给大家听，加之宣传中的精准营销激发观众连连不断的追剧情感黏性，以及该剧对影视剧的生产给予了创作理念和生产模式上的推陈出新，弘扬中华优秀传统文化等方法非常值得行业的借鉴与学习。