我国连锁零售企业跨区域扩张问题和策略研究

周丹

摘 要 我国连锁零售企业跨区域扩张是企业发展的必然趋势，本文首先分析了我国连锁零售企业的发展现状，阐述了制约企业跨区域扩张的因素，在此基础上，提出了跨区域扩张的有效路径和策略。通过本文的论述，为我国连锁零售企业的发展指明了方向，促进企业核心竞争力的提高。

关键词 连锁零售 跨区域 扩张

连锁零售企业跨区域扩张即是指连锁零售企业运用具有竞争优势的经营要素从原有地域转入新地域进行经营和发展的全部活动过程。我国零售企业进行区域扩张的机遇和挑战是并存的，企业只有审时度势，充分了解和运用企业本身的经营管理等能力和市场资源，进行市场细分和企业定位，发挥好自身的各种资源优势，才能在跨区域扩张的战争中，使企业处于一个有利的地位，保持稳定并发展。

一、我国连锁零售企业的发展问题

面对跨区域扩张竞争的日益加剧，零售企业如何客观的分析自身现状，把握好市场的竞争环境，显得尤为重要。目前，我国现有连锁零售企业的发展现状和存在的问题主要有如下几个方面：第一，我国现在已经形成一批初具规模的连锁零售企业，如湖南步步高、南京苏宁、深圳新一佳等，但与跨国或大型零售企业相比，我国的大多连锁零售企业仍然存在散、小、弱、差的特点；第二，我国的连锁零售企业的整体管理水平和能力跟国际先进企业相比显得较为薄弱，管理不到位、制度不健全、效率低下和服务意识较弱等都是影响企业发展的重要制约因素；第三，目前我国的连锁零售企业大多都有这样一个错误观念，企业只把連锁当作是一种单纯的经营手段，而忽视了它的融资、形象推广、特色经营、营销网络、供应链物流等综合功能，因而在具体执行中缺乏全面的连锁推进战略和整体操作战略，[1]最后失去了连锁经营的整体优势，并使连锁组织成长不充分，进而日渐退出市场。

二、制约我国连锁零售企业跨区域扩张的因素分析

从以上对我国现在连锁零售企业跨区域扩张所存在的问题和现状分析，我们知道，我国连锁零售企业要想完成跨区域扩张的经营方式和策略的转变，仍然受到较多方面的制约与影响。

零售企业经营基础能力，是指对本企业经营成败起着关键作用和制约作用的能力。基础能力强，企业的竞争能力强，承受风险的能力强；反之，基础能力弱，那么即使短期内有盈利，但也不具备可持续性，缺乏长期经营的企业竞争力。[2]这对连锁零售企业也同样是适用的规则，零售企业区域扩张过程中，使企业活动空间拉长，经营体系变大，业务规模扩大，管理层面和管理环节增加，信息传递空间外扩，管理链条变长，企业参与竞争的广度和深度上都出现了深刻的变化。而原来的组织架构和经营管理方式，与现代化、大规模的零售业务发展要求极不适应，容易形成管理失调，管理的有效性降低。

三、连锁零售企业跨区域扩张的策略分析

通过上述对连锁零售企业跨区域扩张影响和制约因素的分析，我们了解到，要想完成连锁零售企业跨区域扩张的发展，就必须要从影响因素入手，解决相应的问题，那么针对连锁零售企业跨区域扩张的策略同样也可以从以下这些方面开展：

（一）增强企业自身的区域化扩张能力

提高大型零售企业的管理水平，包括连锁经营的管理、物流配送、供应链的建造和管理以及资本运营的正确运用；突出中国连锁零售企业不同地区的经营特色和业态特色，中国大型零售企业跨区域扩张在业态选择上要因地制宜，对不同地区通过最精确的调查后，选择最合适的业态和业态组合，突出本地的消费特征和本企业的经营特色；[3]提高大型零售企业信息化水平，企业不能再局限于依靠本企业独自的力量来提高经营效率，而要树立通过与供应链各方建立合作伙伴关系，努力利用各方资源来提高经营效率的现代化经营意识，实现必要信息共享和信息安全机制，完善供应链管理，实现绩效分配合理化，为大型零售企业应用信息技术创造一个良好的环境。

（二）有效利用企业外部环境

随着信息技术的高速发展，企业面临的外部环境变化速度剧增，[4]不同地区对连锁零售企业的扶持程度不同，市场的竞争激烈程度不同，消费者的购买习惯和购买行为相差很大等等。为了使连锁零售企业能够成功进行跨区域扩张，必须有效利用外部环境，变挑战为机遇。

（三）选择合适的跨区域扩张模式

连锁零售企业在跨越现有主要市场迈向另一个新的市场时，将会面临多方面的挑战，零售市场非常的广阔，但各个地区的消费需求、购买能力、人文地理、和生活习俗千差万别，需求的差异性很大，因此，连锁零售企业需要在保持已有品牌和特色的基础上，对新的目标市场进行考察和调研，洞悉和把握新目标市场的需求，并准确的进行市场定位、商品组合和有针对性的营销，从而快速、准确的切入新目标市场，开展有效的经营。[5]同时，连锁零售企业在进入一个新的市场之后，必然会受到当地竞争对手的排斥和阻击，而且相对已有企业来说，本企业在发展之初，在规模效应、经验效应、信誉效应、商品渠道资源、顾客资源等方面必然是存在一定的弱势的，甚至会由于初期运作不好而造成新店竞争能力下降，影响到企业整体经营，[6]所以，连锁零售企业在开展跨区域扩张时考虑并选择合适的扩张模式是非常有必要的。

（作者单位为广东科技学院）

参考文献

[1] 李定珍.中国大型零售企业跨区域经营的战略思考[J].企业家天地，2005（6）：1-3.

[2] 苏红梅.我国大型零售企业的发展战略探索[D].首都经济贸易大学硕士学位论文，2004：3-5.

[3] Michael Levy，Barton A.Weitz . Retailing Management[M]. China Machine Press，1998：78-81.

[4] Penrose . The Theory of the Growth of the Firm[M]. New York：Oxford University Press，1959.

[5] Ken Jones and Jim Simmons . Location，Locaton，Location-Analyzing The Retail Environment[M]. Second Edition，Nelson Canada，1993：22-60.

[6] Dohertyam . Factors influencing international retailersmarket entry mode strategy：qualitative evidence from the UK fashion sector[J]. Journal of Marketing Management，2000（16）：223-245.