数字化背景下传媒产业经济特征的分析

张宁

摘 要：本文分析了数字化对传媒产业和传媒组织的影响，这种影响体现在传媒产品生产、销售，传媒产业的市场结构、市场行为，以及传媒组织的内部管理和规制等若干经济指标的变化上，基于上述分析，文章认为，传统的媒介经营管理方式已无法很好的适应传媒发展的需要，传媒产业和传媒组织的发展战略需要做出相应的调整。

关键词：数字化；传媒产业；经济特征

从媒介发展的现状来看，数字化媒体与传统媒体之间的关系并不必然是前者取代后者，媒体的融合会是一种趋势。虽然，现在人们对媒介融合的过程和结果还众说纷纭，但在实践层面，探索已经在进行。美国“坦帕新闻中心”的建立和解放日报报业集团“E”战略的推出等一系列国内外媒介融合的尝试，为我们的思考提供了现实的注解。应该看到，数字化对媒介融合趋势的推动，带来的不只是媒介之间合作模式的变化，而且改变了传媒市场的结构。这要求传媒业在变化了的背景中重新思考新闻生产模式、受众接受模式和媒介经营管理模式，同时也要求媒介规制针对这种变化做出相应的调整。

一、传媒业经济特征的新变化

1.传媒产品的生产

传媒产品的成本结构具有高的生产成本，低的边际成本的特性，即生产时会花费很大成本和时间，再制造却很便宜，所以，传媒产品一般不根据生产成本来定价，而多以产品对消费者的价值作为定价基础。在数字化背景下，这一特性被扩大，具体体现在以下方面：

平均成本、边际成本下降，生产规模扩大。数字化技术。使传媒产品能够被轻易地复制、储存、传输。相对于传统媒体，数字化传媒产品的边际成本进一步下降，也拉低了由固定成本和边际成本分摊形成的平均成本，容易形成规模经济。例如，即使是发行量很大的纸质媒体，新闻产品被复制的量也有一个范围，而在网络时代，这条新闻可以被更多的人阅读，理论上来说，覆盖的范围无限。这使得新闻产品生产的平均成本下降，理论上的利润空间增大。

2.传媒产业规制面临的挑战

媒介组织和其它商业组织的最大不同，在于它所生产的产品具有准公共产品的性质，且有极强的外部性。这是政府对媒介进行规制的重要原因之一。

数字化扩展了传媒产业的影响范围，提升了传媒产品的公共品属性，增强了传媒产品的外部性。例如，原本在一个区域内发行的报纸，其刊登的新闻只在本区域内产生影响，而通过互联网，这条新闻可能会传遍全国，甚至全球，其影响的范围扩大了，它所带来的积极或消极的影响也就随之扩大。

二、数字化背景下传媒业的发展策略

1.适应数字化要求，重构传媒产业价值链

产业价值链是一种相关资源的组合，其优化的过程应着眼于最大限度地实现资源的全部价值，资源组合要围绕核心竞争力展开。在传统媒体时代，渠道是一种稀缺资源，因此，价值链的构建多围绕渠道展开，形成了向深度挖掘的链状结构的价值链。随着技术的进步，渠道已不再稀缺，新兴媒体的首要任务是如何整合资源。数字化传媒组织应重新思考价值链的结构，以宽度取代深度，建立上、中、下游更有效率的运作系统，形成一个资源联络网。

构建网状结构的数字化时代传媒产业价值链。网状结构的价值链即用强势的资源、品牌、内容带动相对弱势的资源、内容，从而形成一个资源网，将所有的资源分类囊括进去，充分实现各种资源的价值。例如，搜索引擎的出现，使得原本可能没有什么价值的零散信息，聚合在一些关键词下，从而具有了价值。

构建极具结构灵活性的新的传媒产业价值链。数字化造就了一个全民生产、全民消费的媒介时代，因此，新的传媒产业价值链应该是一个“活”的结构，可以不断地将资源吸入其中。以“维基百科”为例，跟传统的百科全书相比，“维基百科”最大的优势在于充分地利用了资源，它不是由一个人完成，而是全社会共同完成。同时，它不断地利用新的资源进行调整和重新排列，最大地体现了数字化时代媒介生产的优势。在重构的价值链中，内容依然是核心竞争力。这里所说的内容，不仅是传统意义上能够吸引眼球的内容，更重要的是带来一种联动的效应。比如在赢利模式方面，内容本身就是一种模式，它可以引发读者对相关信息的关注，通过内容的互动产生更多的商机、链接更多的资源。因此，数字化媒体要进行内容的原创，现有的数字化媒体，如网络，其生产方式主要还是建立在对传统媒介内容的采集、编辑、整理这个上面，没有自觉地体现出链接和互动的特色。

2.推动集团化建设，融入全球竞争

数字化技术无与伦比的优势使得信息传播的全球化进程大大加快。同时，竞争的压力和资本逐利的本性也借助传播科技的发展，在全球范围内蔓延，尼葛洛庞帝认为：“数字世界全球化的特质将会逐渐腐蚀过去的边界。”也就是说，数字化模糊了地區与地区、国与国的界限，使产品可以在更广泛的领域内流通，获得更大的市场空间。在这种背景下，传媒产业的变革应重点围绕以下方面展开：

以数字化为契机，建立起真正意义上的传媒集团。我国已有的传媒集团在组建的过程中，大多是行政的推动多于市场促进，传媒集团并不是按照自身发展的战略目标进行兼并与重组的，因此，传媒集团大多只是规模增大了，其本质并没有发生改变。数字化新媒体的出现，使许多传统的传媒组织希望通过兼并已经运营良好的新媒体，来实现多元化经营策略，而新媒体本身大多为真正的企业，这个兼并、重组的过程将更多体现出市场的力量。实力的强大，是传媒业应对全球化的基础，建立起真正意义上的传媒集团，壮大自身实力，适应全球竞争的要求，是我国传媒业发展的现实选择。

以本土化为基础，积极融入全球性传媒体系的建设和竞争。传媒业归根到底传媒业是一种文化产业。不同文化的差异性才是产生吸引力和竞争力的源泉。比如，好莱坞动画片中的《花木兰》和《功夫熊猫》等都充分体现了中国元素的吸引力。因此，把先进的技术与中国元素的恰当结合是中国传媒参与全球竞争的最大优势，传媒产业的发展要立足于这种结合，在结合的方式进行创新，积极参与到全球竞争中。这不仅有助于提高传媒组织的经济实力，更是让我们拥有了与传媒大国平等对话的平台。

参考文献：

[1]尼葛洛庞帝.数字化生存.胡泳，范海燕译.海口出版社，1997.

[2]冈特利特.网络研究：数字化时代媒介研究的重新定向.新华出版社，2004.