老字号的新机遇

刘砚青

老字号们只有忘掉自己的自然年龄，追求年轻的商业年龄，赢得更多年轻顾客，才有可能在品牌发展道路上拥有崭新的生命力。

新中国成立初期，全国有超过1.6万家各行各业的老字号。尽管中华老字号凭借自身的独特工艺和经营特色，赢得了良好的声誉，但由于难以适应现代商业社会瞬息万变的冲击，许多品牌的生存愈发艰难。截至2015年底，全国经认定的“中华老字号”仅1128家，其中发展势头良好的仅占40%。

近两年，中华老字号的传承和创新，受到了国家层面的密集关注，比如《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》的出台。

亮出新创意

老字号只有赢得更多年轻顾客，才有可能在品牌发展道路上拥有崭新的生命力。

提及国外老字号，人们会很容易想到一大串品牌，这些品牌不仅做到了基业长青，而且其中很多都已经成了经久不衰的奢侈品牌。它们的生命力从何而来？

“中外老字号的命运之所以存在这么大的差别，是因为我们很多民族品牌忽视了传承创新。”中华老字号百年品牌联盟主席、广州王老吉大健康产业有限公司党委书记陈矛表示。

在国家商务部原副部长、中国商业联合会原会长张志刚看来，老字号作为中国商业文明的承载者，应坚持创新突破，放下小富即安、不想冒险的保守态度，与时俱进、大胆尝试。

“老字号之所以能历经岁月磨砺留存至今，正是因其历代掌门人始终以创新为动力，用优质的服务和商品质量赢得了市场。这种创新的精神正是今天最该传承的。”张志刚说。

中国商业联合会中华老字号工作委员会秘书长张健认为，老字号不但要传承品牌本身的历史文化与价值精髓，更要创新其品牌形象及经营方式。

为了鼓励老字号不断自我突破，中国商业联合会中华老字号工作委员会还设计了“中华老字号时尚创意大赛”。

在2016年12月落幕的第三届“中华老字号时尚创意大赛”上，王老吉推出的无糖低糖凉茶、便宜坊的“小鸭酥”点心、上海蜂花的檀香皂等老字号的新产品，给人留下了深刻的印象。

“传承创新是老字号永久的话题，我们必须不断挖掘优良文化，提升品牌价值。”陈矛表示，老字号们只有赢得更多年轻顾客，才有可能在品牌发展道路上拥有崭新的生命力。

瞄准新市场

许多老字号都体现着中国人的智慧，这些产品可以成为中国的文化载体。

在产品推陈出新之外，如何拓展新的市场则成为老字号的另一个战略重点。除了把目光锁定在年轻一代消费者，老字号更将眼光投至海外市场。

“中华老字号具有厚重的历史文化烙印，通过其产品和技艺，中华文化更容易被外国人理解。”张健说。

实际上，早在100年前，中华老字号就曾经远渡重洋，在国际舞台崭露头角：在1915年首届巴拿马太平洋国际博览会上，中国的10万余种展品一举捧回74项大奖。

2013年4月，便宜坊、都一处、王致和等12家北京老字号也曾抱团出海，借“中德建交40周年”和“中国北京、德国科隆友好城市关系缔结25周年”之际亮相科隆。这些老字号不仅获得了与德国及其周边国家市场直接接触的机会，其商品及传播的文化内涵也得到了当地消费者的认同与好评。

张健认为，除了直观印象，在宣传中，老字号还要让人们真正理解那些经过历史沉淀、凝聚祖先智慧的产品的品质及工艺，而不仅仅是靠岁月和年纪去“倚老卖老”。

如创立于清朝同治年间的一得阁墨汁，一直坚持古法炮制，不添加化学物质，运用传统工艺精细加工，不仅色深光亮、着纸不湮，而且墨香四溢、久不褪色。

“现在很多食品为了上色，都采用人工色素，而很多老字号依然是靠提取植物颜色、加热温度和搅拌力道，来让食物呈现出丰富多彩的颜色。”张健说，许多老字号都体现着中国人的智慧，这些产品可以成为中国的文化载体。

解决新问题

要想让别人爱上你，我们自己必须先珍爱这块牌子与这份荣誉。

尽管有了政策推动，老字号在提振过程中仍然面临不少待解的难题。

首先是利润空间大幅压缩。近年来，无论原料价格还是人工成本都在不断上涨，大量老字号都因为手工制作多、用工多而出现了生产成本的大幅上升。这令其备感压力。

“但是，老字号历代都秉承着诚信为本的企业理念，这是基业长青的核心所在，因此我们宁可利润缩水，也决不能在用料和工艺上偷工减料。”陈矛说。

以王老吉凉茶为例，虽然原材料金银花的价格持续上涨，但王老吉在维持终端价格稳定的前提下，始终保持着严格的选材质量。

“老字号的产品价格是一个非常敏感的因素。虽说老字号也应该遵循市场规律，价格应该跟着成本的上涨而上涨，但定价是需要讲求艺术的。”张健认为，由于存在时间久，老字号商品的价格在百姓心中已经有了一个固有定位，一旦超出这个范围就会让人难以接受。

此外，老字号还在遭遇着假冒伪劣维权难问题。广州王老吉凉茶、北京一得阁墨汁、杭州毛源昌眼镜、山东东阿阿胶都曾遭遇过盗版和侵权。

在陈矛看来，剿灭“李鬼”的根本在于制订有效的法律法规，给老字号发展营造公平竞争的环境。

2017年3月8日，来自老字号企业的部分全国两会代表和委员召开了一场座谈会，对老字号的创新发展提出了一些建议，来寻求老字号发展的切实路径。

此外，有关部门也正在研究制订老字号管理办法，对老字号实行动态管理，建立准入与退出机制。

“我们总说老字号代表着童叟无欺的商业道德、精益求精的工匠精神，但要想让别人爱上你，我们自己必须先珍爱这块牌子与这份荣誉。”陈矛说。

（摘自2017年3月16日《瞭望東方周刊》）