2022年冬奥会对京津冀区域旅游合作的影响及对策研究

徐方方　赵惠娟

摘要：2015年7月31日，北京、张家口成功获得2022年第24届奥林匹克冬季运动会的主办资格。中奥的成功不仅对两座城市具有重大意义，对整个京津冀地区的经济、文化、基础设施、国际合作等诸多领域和产业都会产生深远影响，其中以旅游产业最为明显。

关键词：2022年冬奥会；京津冀区域旅游合作；影响；对策

举办冬奥会在为京津冀区域旅游产业带来巨大发展动力的同时，也向该区域整体旅游产业链条提出了严峻挑战。通过三位分析法可以看出如此大规模、高层次的国际赛事将对京津冀旅游合作形成双重影响，结合京津冀区域旅游合作发展现状及问题分析，采取针对性措施，能够最大限度发挥冬奥会正面效益，有效预防回避其负面影响，帮助京津冀旅游产业在冬奥会的带动下真正实现“可持续发展”。

一、體育赛事旅游概述

大型体育赛事作为一种独特和稀缺资源，具有参与人数众多、媒体覆盖度高、影响力广泛等特点，能够为举办城市的旅游经济发展带来巨大的推动作用。大型体育赛事的举办城市能够借助赛事的吸引力和受关注度，吸引数量众多的项目爱好者到现场观看比赛，因而形成了体育赛事旅游。

国外学者研究体育赛事对举办地旅游发展的影响起步较早，在20世纪90年代，就已经对体育赛事诱发的旅游活动进行了深入探讨，内容涉及场地设施建设、旅游出行动机、以及目的地品牌建设；国内在此领域的研究起步较晚，无论从成果的数量还是质量上看，都显示出这是一个年轻的学术领域，待开发的空间还很大，而研究的关注点多集中在特定地区体育旅游的可行性研究和规划设计上。

二、冬奥会对旅游产业影响

（一）冬奥会对举办地旅游产业影响模型分析

奥林匹克夏季运动会和奥林匹克冬季运动会项目全、关注度高、竞争激烈、举办周期长，被看作是全球顶级体育赛事之一，能够为举办城市带来强大的品牌效应和旅游效益，但同时也会对举办城市的旅游产业形成特殊的消极影响。由奥运会和冬奥会带动的体育赛事旅游，既反应赛事旅游的普遍规律，又具有明显的特殊性。

借鉴Dimanehe（1987）事件旅游三维分析法，我们建立了冬奥会对举办地旅游产业影响模型（见图1）。

该模型以时间维度为主线，将冬奥会对举办地旅游产业的影响划分为举办前期、举办中期和举办后期；其次，在空间维度上，按照游客的空间流动，将主要受影响因子从客源地和旅游地两种系统中提取出来.进行分析：最后.在特征维度上.冬奥会每四年举办一届，每届的举办地都会有所变化，这种特征对举办地如何有效整合旅游资源，在赛事举办前期和举办过程中打造旅游品牌产品，提出了严峻挑战。

通过三维分析模型，可以看出冬奥会举办前期、举办过程中和客源地之间构成一个半闭合游客量影响动力链；而冬奥会举办过程中、旅游地、举办后期和客源地之间则构成一个闭合形象影响循环。前者以媒体为主要宣传手段，以冬奥会为主要旅游吸引物，引导客源地的游客在冬奥会举办期间大量涌入旅游地。后者以游客在冬奥会举办期间在举办地的旅游体验为重要影响因子，以场馆设施维护利用和特色文化项目开发为主要手段，树立冬奥会举办地独特鲜明的旅游品牌形象，促进该地区旅游产业发展形成良性循环。

（二）冬奥会对举办地旅游产业影响的具体表现

1.冬奥会对举办地旅游产业发展的正面作用

（1）全面整合旅游资源，优化区域旅游生命周期

冬奥会作为最高级别的体育赛事之一，同时兼具即时效应和延时效应，促进举办地所在区域旅游资源的全面整合，增加游客量，丰富旅游客源结构，有助于优化区域旅游生命周期。

（2）完善旅游基础设施建设，改善旅游环境

冬奥会举办前期，为了达到最高水平国际赛事的承办要求，以及来自全球游客观众的接待要求，举办地将会对交通、场馆、通讯、公共设施、城市环境等基础设施进行全面修整和完善，其整体旅游环境也将随之大幅改善。

（3）增强区域旅游形象宣传，提高旅游知名度

冬奥会能够吸引全球体育爱好者的广泛关注，赛事举办前期和举办过程中举办地及所在国的官方宣传力度将大幅增加，来自世界各国的媒体报道量也将急剧上升，举办地的公众曝光率随之升高，其旅游形象和知名度将得到正面提升。

（4）提升旅游产业的管理水平以及服务质量

冬奥会的举办将促使举办地旅游相关企业和从业人员进一步提升国际化意识和水平，其行为规范和服务质量必须达到国际标准，旅游产业相关企业的管理水平将大幅提高，人才素质也将随之得到整体提升。

（5）在集聚效应作用下，大幅增加游客量和旅游收入

由于冬奥会赛事吸引力和受关注度较强，因此其举办过程中，将有大量游客涌入赛事举办地。在集聚效应的作用下，举办地周边的各种优质资源将在短时间内迅速集聚到举办地，举办地旅游产业的客源结构将得到快速扩展和优化，旅游收入随之大幅增加。

2.冬奥会对举办地旅游产业发展的负面影响

（1）对传统旅游客源市场造成“挤出效应”

冬奥会的举办必将造成举办地及周边地区旅游相关产品价格的急剧上涨。不同层次的旅游消费者对旅游产品支出与其感知价值之比的承受限度各不相同，当这一比值超出某一消费群体的承受限度时，这些传统旅游客源就会被“挤出”，这种“挤出效应”可能在冬奥会举办前就出现，并持续到赛事结束后的一段时间。

（2）旅游纠纷和投诉大幅增加

由于冬奥会举办期间，涌入举办地的游客人数迅速增加，举办地接纳能力达到饱和且通常超负荷运作，服务质量下降，旅游纠纷和投诉事件大幅增加，可能导致旅游市场出现混乱，举办地旅游形象受到损害，同时社会安全问题也将随之成为旅游产业面临的重大隐患。

（3）“后奥运黑洞”问题代价巨大

历届奥运会结束后，“后奥运黑洞”问题都成为了举办地甚至其所在国最大的难解之题。许多奥运举办地试图将场馆和奥运村改造成为新的旅游吸引物，拉动本地旅游收入的增长，但没有赛事本身作为支撑，场馆和奥运村对于游客来说只是“空壳”，不具有旅游吸引力，因此如何有效回避旅游产业的“后奥运黑洞”问题仍是体育旅游研究学者的热点课题。

三、京津冀区域旅游合作面临的问题

根据国家旅游局、国家统计局公布的数据：我国2015年共接待游客总数达41亿人次，其中北京市接待游客2.73亿人次，天津市1.74亿人次，河北省3.69亿人次，三地共计8.16亿人次，占全国总数的1/5。京津冀三地的旅游产业具有良好的基础、丰富的资源和充沛的活力。随着京津冀协同发展的快速推进，三地区域旅游合作再次成为关注和探讨的焦点。

虽然京津冀区域旅游合作的意义重大，资源丰富，但是经过了30年的发展，京津冀区域旅游合作仍没有取得突出的、标志性成就，主要原因可以归结为以下几个方面：

（一）京津冀区域旅游合作缺少顶层规划设计

很长一段时期以来，京津冀区域内的旅游合作都处于旅游企业自发组织状态，存在规模小、层次低、偶发性强的特点，对于区域旅游合作的长期发展非常不利。虽然从2015年开始，河北省各市政府陆续与北京周边区县政府签订了协议，设立各种旅游合作区，但是仍然缺少政府顶层协调和规划，出现多个合作区同时建设生态养生和文化休闲旅游项目，京津冀三地相关规划和决策部门缺乏对区域旅游合作的整体整合和联合营销方面的设计。

（二）京津冀区域旅游合作的理念认知还不牢固

各地并没有从观念上真正认识到区域旅游合作的重要意义，对区域旅游合作最终能为所有参与者带来互惠共赢的局面理解不深，缺少全局意识，仍然以自身利益为第一考量，在合作中较少考虑整体的长远利益，只重视能为自身带来快速利益的项目。各地攀比现象严重：你有的，我也要有；你建的，我也要建。区域内多地重复出现温泉城、主题乐园、滑雪度假村等，造成大量的重复建设和资源浪费，形成供大于求、效益低迷的状况。

（三）京津冀区域旅游合作仍未树立统一品牌形象

区域旅游合作要求将区域内所有旅游资源看作一个整体，进行整合规划，形成统一的品牌形象。但是京津冀区域内旅游资源缺乏整体凝聚力，品牌形象较弱。北京作为中国旅游最发达的城市之一，自然旅游资源和文化旅游资源都非常丰富，但是由于其名气太大，并没有对京津冀区域旅游合作的发展起到辐射带动作用，反而在某种程度上对河北和天津的旅游资源形成了一种屏蔽作用，限制了区域整体旅游品牌形象的树立。

四、借助冬奥会促进京津冀区域旅游合作的对策建议

2022年北京

张家口冬奥会的成功申办为京津冀区域旅游合作问题的解决以及该区域旅游的深入融合提供了千载难逢的契机。

（一）加大顶层设计力度，全面整合区域旅游资源

借助冬奥会在北京、张家口两地举办这一有利契机，京津冀三地政府应全面整合区域内特色旅游资源，加大对区域旅游合作的规划设计，规范区域内旅游产业政策制度，从区域整体长远利益考虑，规划旅游分区主题，避免盲目攀比和重复建设。三地政府均应采取积极、合作、绿色、发展、持续、共赢的态度，把握冬奥契机，对区域旅游合作进行前期整体统筹，避免后期“打補丁”式的尴尬局面出现，同时对旅游基础设施，尤其是主题旅游区内各目的地之间的交通、通讯、住宿、公共设施、景区环境等进行一体化修整和完善。

（二）依托多种特色资源，创造激活区域旅游吸引物

从旅游吸引物的角度看，冬奥会对京津冀区域旅游产业的直接带动作用主要存在于冬奥会举办过程中，其旅游吸引物就是赛事本身。如果希望在冬奥会举办后期，区域旅游产业仍保持旺盛的生命力，则必须在举办前期的区域旅游合作规划中，将京津冀旅游目的地按照特色资源分布进行主题旅游区划分，对各主题区的旅游吸引物做出科学设计，其主要途径有两种：第一，激活该区域现有但不活跃的旅游吸引物；第二，创造与京津冀对外整体旅游形象相符合的旅游吸引物。

（三）利用科学营销手段，树立区域旅游整体形象

由于冬奥会的关注度非常广泛，因此2022年冬奥赛事本身就为京津冀区域旅游提供了最优质的营销宣传载体。而宣传只是科学旅游营销的一个环节，京津冀三地旅游部门应借助冬奥会平台，开展广泛的营销调研，在数据分析的基础上，对旅游客源进行细分和定位，面向不同客源群体设计科学合理的、与京津冀整体旅游形象一致的旅游产品和营销渠道，充分利用冬奥会这一高效的“媒介平台”，在目标客源群体中树立旅游决策感知形象，从而增加游客数量和来访频率。

（四）拓宽人才引进渠道，提升旅游产业管理水平

冬奥会筹备和举办期间，京津冀地区，特别是北京和张家口两座城市，将会大量引进各领域国际化、专业化人才。京津冀区域各级政府及旅游行业相关企业应该创新人才引进方式、拓宽人才引进渠道、加大人才引进力度，采取多种优惠政策和奖励手段，将冬奥会筹备和举办期间引进来的人才留住。充分发挥引进人才的国际化和专业化优势，规范京津冀区域旅游企业的服务准则和质量标准，加大培训力度，采取科学的评价和激励政策，帮助本区域旅游从业人员增强服务意识、改善服务质量，从而提升京津冀区域旅游产业的整体管理水平。

（五）建立投诉绿色通道，提高旅游应急反应速度

借力冬奥会的筹备和举办，建立京津冀区域旅游投诉和意见反馈的绿色通道，通过各地旅游部门官方网站、外宣平台、媒体报道以及旅游产业链上各个顾客接触点的公告标识，向游客告知投诉绿色通道的相关信息，完全打通京津冀三地旅游投诉通道，帮助游客快速、及时地反馈意见，维护游客合法权益。完善京津冀旅游应急联动、长效机制，做好多种安全问题和负面影响事件的应急预案，提高旅游应急反应速度，树立区域旅游良好形象。

五、结语

冬奥会的申办、筹办和举办形成了一个覆盖行业广泛、涉及领域众多的系统工程，能够对举办地的诸多产业发展起到带动和促进作用，同时也很可能造成负面影响。在京津冀区域旅游发展遇到瓶颈之际，我们可以充分利用冬奥会为旅游产业带来的新机遇和新动力，分析并回避冬奥会的不利影响，合理规划设计、依托特色资源、开展科学营销、创新人才机制、畅通反馈渠道，借冬奥会之东风，打造京津冀旅游特色品牌，提升京津冀旅游企业综合竞争力，实现京津冀旅游产业健康可持续发展。