逐金体育

余伟

经过近两年的跑马圈地后，体育产业在版权、流量、入口等领域，大都已被资本抢占完毕。接下来的进程中，盘活现有资源和有效实现商业变现，将为体育产业下一阶段的常态。比如，作为体育服务产业核心变现环节的体育营销，近期就开始受到更多资本的关注。

首富王健林曾经说，中国有三个行业是最有希望，分别是娱乐产业、体育产业、旅游行业。对于其中的体育产业，王健林这样解释：“体育产业在中国只有两三百亿美金的收入，要做到美国现在的规模，还有几十倍的增长空间，现在中国人都追求健康、长寿，绝对有大前途。你如果能学会体育营销、体育经济、体育传媒等等，那一定不愁找工作，我们现在找这样的人都找不到。”

体育产业在2016年展现了不同之前的面貌，先前的互联网模式热潮退去之后，资本调转枪头，开始关注线下，现金流和盈利能力。这其中体育营销就是核心重点赛道之一。

相比新兴崛起的互联网+体育的创业项目，体育营销公司相对传统，缺乏热门的概念，在成长性、故事性和想象空间方面亦不那么性感，却具备变现路径清晰、轻资产运营、投入小、见效快，容易产生稳定现金流等优势，同时还能更好地整合盘活体育资源，实现服务升级。

更重要的，体育赛事，不论是顶级还是大众，越来越成为各类消费品牌的推广的对象和载体；通过体育赛事提升品牌概念和影响力，从而提升产品销售转化率，已经是多数商家的共识。这都让体育营销的作用和需求在加速增长。

市场有多大？

作为连接体育产业B端和C端的中间环节，体育营销可分为两种类别。第一，体育赛事、活动、联盟、运动员、球队本身的商务开发、经纪和广告的营销业务；第二类，以各类不同的公司为主体，比如装备、鞋服、汽车、快消、IT等品牌主，他们对体育赛事、联盟、球员中的广告投放、产品植入和商业合作等各类的营销活动。

在欧美成熟地区，体育营销早成为体育产业的大蛋糕。据WPP集团旗下统计机构IEG的数据，2015年全球赞助规模预计为575亿美元，北美地区所有类型赞助规模为214亿美元，其中体育赞助大约为148馏亿美元，占比达到70%（数据来源：IEG）。而这，并非体育营销产业链的全部。据《体育赞助内幕》9月19日发布的报告，来自12个欧洲顶级足球联赛的25支欧冠参赛队，2016～17赛季仅通过赞助这一项便收获28.5亿欧元。

具体到单一品牌，体育用品品牌Under Armour花在营销方面的费用从2012年的2.05亿美元上涨到2015年的4.178亿美元。在欧美成熟的商业体育世界里，体育营销一直扮演较重的分量和市场规模。

体育营销在中国市场亦非新事物。从1984年洛杉矶奥运会一炮而红的“东方魔水”健力宝开始，体育营销的案例开始在国内体育圈出现。2000前后的李宁，以及2008年奥运会TOP赞助商身份走出去的联想，都是在体育营销案例中留下浓墨重笔的企业之一。直至今年出现了万达战略合作国际足联、阿里巴巴冠名世俱杯、海信赞助欧洲杯，创造典型体育营销案例的本土企业在不断出现。

但另一方面，因为过去多年国内体育产业一直未有爆发，体育营销的作用和概念也—直被低估。如果按照业务模式进行分类的话，中国大陆涉及体育营销业务的传统公司机构大致分为两类：围绕体育IP进行资源对接型、体育营销方案策划型。

前者身处体育营销环节上游，主要业务是对接体育IP资源方和品牌企业主，为后者提供营销平台，对资源整合能力要求较高。代表公司既包括IMG、盈方、八方环球、拉加代尔、电通等全球体育营销巨头，也有福特宝、体育之窗、盛开体育、盛力世家、华录体育、欧迅体育等国内垂直体育类公司。

后者相对靠近体育营销环节2C端，连接品牌企业主与受众消费群体，考验具体方案策划、创意落地执行能力。其中既有关键之道、博睿创维等这类垂直体育营销公司，也有设立体育营销部门的蓝色光标等广告公关传播集团。

除此之外，各类新媒体平台，也有借助媒体平台向线下自办赛事IP，帮助赛事落地执行的业务，成为体育营销公司的第三类别。例如虎扑、新浪体育，新进的新人有乐视体育、腾讯体育等。

从2014年开始，在政策扶持、消费升级、民众运动健康意识觉醒、大赛刺激以及企业开拓海内外市场的需求带动之下，这个领域的需求，在产业链的重要性开始慢慢被放大，体育营销行业规模增长明显。据东兴证券的数据，中国体育营销行业的主营业务收入从2006年的20亿美元上升至2015年的35亿美元，2014年更是同比增长40%。

可以预见的是，在欧洲杯、奥运会、中超、以及今年亚洲区的12强赛的刺激下，2016年中国体育营销行业规模还会有陡峭的增长曲线。目前中国体育营销行业已呈现以下三个趋势：

体育IP商业赞助费用急速膨胀。体育营销兴起，一个直观的反映是过去一年多以来，本土IP商业赞助增长状况明显。为了抢夺体育赞助资源，新入局者更是不惜采取高举高打的金元政策，导致赞助金额大幅激增。这一点在中国足球方面体现得尤为明显。比如：过去两年多时间里，国内市场里的大额体育赞助案例，包括中国平安以4年6亿元的天价冠名中超，较此前万达每年6500万元近乎翻番；耐克以每年不低于1亿元与中国之队签约12年，终结30余年的阿迪达斯时代；长安福特成为中国之队主赞助商，每年不低于5000万元，较北京现代溢价明显；努比亚1.5亿元成拿下江苏苏宁队本赛季中超比赛服胸前广告等权益；东方日产启辰2014和2015连续2个赛季占据恒大比赛服胸前，每年1億元。

与此同时，赞助商的品类和数量也在增加。中超在2016赛季便新增了腕表计时供应商泰格豪雅，中国之队在12强赛前迎来了又一个国际正装品牌杰尼亚。电通传媒中国区CEO王一鸣指出，“这几年涨得太高，体育赛事赞助应该是长线，而不是赞助一年两年。当然，体育IP是唯一性的，并不存在绝对的价格，合理性在其中。”

中网在去年首度实现了1+3+8的顶级赞助商配比——首席赞助商1家、钻石赞助商3家、白金赞助商8家，今年又新增超过10个赞助商。

“在信息过载的时代里，要在短时间内捕捉、聚焦注意力越来越难，但体育具备这样的特质。而且不同体育项目、不同体育事件背后的人群，是可以很清晰追溯的。这对企业主来讲特别有价值。”关键之道体育咨询公司CEO张庆表示。

大公司鏖战全球体育营销。体育IP本身商业开发突飞猛进，巨头公司们也开始集体进军体育营销领域，或从资本，或从业务角度。

资本方面，万达控股盈方，华人文化参投盛力世家，乐视体育入股拉加代尔体育亚洲（原WSG），腾讯参投互联网体育营销平台微赛体育，IDG资本更早之前便投资盛开体育。

业务层面，本土巨企业纷纷携手国际顶级体育IP的案例也在层出不穷，他们纷纷加码体育营销，推进全球化。仅最近一年就出现了许多大手笔的海外体育营销案例：万达成为FIFA顶级合作伙伴，赞助四届世界杯，并成为FIBA全球独家商业伙伴；阿里巴巴冠名世俱杯8年，阿里体育与体育营销巨头日本电通达成战略合作；海信成为欧洲杯56年历史来第一家来自中国大陆的顶级赞助商；华为签下梅西、莱万多夫斯基等顶级球星；中兴携手西甲塞维利亚，旗下子品牌努比亚赞助C罗；苏宁购得意甲国际米兰近70%股份（某种程度上包含体育营销意味）。

“体育营销是中国企业国际化的捷径。”盛开体育CEO冯涛表示。他曾先后供职于国际体育营销公司ISL和WSG。“在全球范围内，体育很早就是一个营销手段，只是我们才刚刚开始。”王一鸣透露，随着中国市场对体育营销的需求，电通除去全球范围内的体育营销业务，近期与中国市场相关的体育营销业务还包括和阿里巴巴的战略合作，部分中国赛事的商业开发等。

通过海外体育营销，巨头们开始在品牌和业绩上获得了回报。据technode报道，金州勇士队夺得2014～2015赛季NBA总冠军，一度让中兴手机在美国的市场份额接近翻番。Facebook数据显示，赞助火箭队2个赛季后，中兴手机休斯敦地区的活跃用户数成为了全美各大市场之首。

除此之外，今年海信赞助2016欧洲杯，收获5.7亿元的广告价值，在英德法意西五国品牌知名度翻番（益普索数据），同时带动了销量的大幅提升，仅法国市场销量就增长了3倍。华为更不必说，至今仍然不遗余力地在全球范围内投入重金从事体育赞助，本身就印证了体育营销的价值和回报。

各类消费品牌开始关注体育营销。除了核心赛事IP的赞助上涨和巨头公司的动作，新兴的消费品牌也开始越发关注体育赛事领域的营销和植入。

一些此前几乎不从事体育营销的企业开始发力。比如，西贝莜面村连续赞助北京马拉松，侨外移民今年亦赞助了国际冠军杯中国赛和北京马拉松。携程在赞助上海马拉松后，又携手乐视体育平台上做着体育旅游产品的营销。

企业对体育营销的需求已喷薄而出。感受到这种变化的，还有产业里垂直做体育营销的甲方和乙方公司。

“从2015年8月份之前，博睿体育从未做过市场开发。有客户来，就判断利润空间有多大、接不接，接了后服务好就行了。去年，我们很快就开发了康师傅这个客户，感觉市场开发并不难。”新三板体育营销公司博睿创维总经理李宜泽告诉说。

在此之前，李宜泽已经在体育营销领域呆了十多年。2007年，成立博睿体育之后，他们主要服务的对象是类似安踏这类运动品牌的公关和推广业务。但2015年之后，李宜泽明显感觉到体育营销领域的需求在增长。“希望在体育领域做营销的公司种类越来越多，实际上可以承载这种营销概念的赛事和体育活动的品类也层出不穷。”李宜泽预判，根据国内体育营销各类金主出资的状况，目前体育营销的市场规模大约在200亿元。而随着产业的成熟，体育营销的市场规模会快速增大。

有类似感受的还有蓝标体育总经理邰晓明。在此之前，主营广告公关业务的上市公司蓝色光标，在2016年欧洲杯后，开始设立专门的体育部门，意在注重布局体育营销的业务。邰晓明透露：“这一两年，很多客户专门拿出体育方面的预算，策划相关的项目，接下来可能会给到不同的营销代理机构。”

机会在哪里？

目前国内国外核心的体育赛事联盟和球员的商务开发权，基本被旧有的体育营销公司占据，短期内打开的机会不大。新兴的娱乐化赛事IP，以及普遍兴起的大众运动消费领域，体育营销可做文章的机会较大。

有两个方面新出现的机会。第一类来自于拥有强大号召力的新媒体平台，他们将原有的体育流量聚合，通过自办的高端体育赛事IP吸引广告的关注。第二类，能够看懂消费升级中运动人群的需求，帮助各类赛事或运动场景做品牌和内容植入的团队或公司，将成为市场需求的重点。

具体举例来说，第一类新媒体平台中，腾讯体育可以是其中代表。在刚刚举办完的超级企鹅名人篮球赛中，其赛事的品质，参赛明星的人数，以及转播质量和受关注的程度，都在同类商业赛中达到前所未见的高度。明星阵容里，国内类似吴亦凡顶级的涉猎篮球的娱乐明星和NBA传统的球星麦迪、卡特等均悉数到场，比赛形式参照NBA全明星的模式，并同时辅以腾讯NBA的转播平台。作为商业赛事，现场几乎座无虚席。这类拥有强大传播能力新兴娱乐化赛事，一定会成为广告主关注的新兴营销对象。而腾讯这类新兴的媒体团队，也因此会成为变种的体育营销平台。

另外一个方面是，在职业体育赛事和商業体育赛事之外，大量层出不穷的民间赛事和新兴大众运动健身领域，同样蕴藏营销的商机。其中，有三个方向值得关注。

一类是，都市中青年群体集中参与性运动，因为带有时尚色彩、高流行度。借助这类运动进行营销，可选择资源较多、渠道较丰富，且容易触达消费者。光跑步运动便衍生出马拉松、10公里、荧光夜跑、彩色跑，以及各种主题跑。

第二类是传统健身领域。健身场所的形态日益丰富化，大的综合型、小而美的便捷型陆陆续续出现。健身授课方式亦多元化，如团操、私教等。这其中，出现了众多网红、健身达人。透过这些KOL，品牌亦能够进行有效营销和传播沟通，从而提高产品、服务转化率。

还有一类是以广场舞等中老年热衷的健身运动项目。整个社会老龄化趋势日益明显，品牌主或许有机会从中获得体育营销和市场开发的机会。这个过程中，懂得赛事和运动人群的需求和特征，又懂得广告客户的需求和产品的特性，这类的营销团队和公司有机会快速脱引而出。“广场舞、钓鱼这类项目对装备、道具的需求非常旺盛。另外，一些民间业余赛事的举办，也给了品牌进行更接地气的营销，将用户实际需求与企业产品和服务匹配起来的机会。”蓝标体育部的邰晓明表示。

而李宜泽认为，大众运动健身营销与职业体育赞助的区别便在此，即营销目标明确，解决用户实际需求。在一次跑完北马后，他接受了跑者服务。这家装备品牌深知跑者痛点，提供了专业服务，这直接扭转了李宜泽对该品牌的看法，他开始更多购买其产品。

“体育营销要升级的话，还是要带动受众来使用企业的产品和服务。”李宜泽说。