刘广磊：品牌咨询，唯道不变

沈伟民

从独立创立艾品到成为和系企业，并进驻和君集团“一体两翼”战略下的事业平台，刘广磊领导的艾品公司以自己所呈现的成长轨迹、业务模式乃至战略思路，揭开了和君六十多家和系公司中的冰山一角。

王明夫创建的和君集团，正以咨询为基础，以资本和商学为两翼，搭建起一个产业资本大厦。根据公开信息，两年多来，和君投资了威创股份、清新环境、亚威股份、乾照光电等多家上市公司，同时，通过旗下新三板公司和君商学并购了创业板上市公司汇冠股份。另外，和君资本还累计投资了100多家创新企业、拟上市企业和上市公司。

作为中国本土的咨询公司，和君不仅是中国咨询行业的老大，实际上也成为亚洲乃至全球最大咨询公司之一。然而，以上的资本行动只是和君的第一次实践，按照王明夫的“以管理咨询为主体，以资本和商学教育为两翼的‘一体两翼模式”战略，和君系正在继续稳健扩张。

除已上市的和君商学之外，和君系内还有六十多家子公司，属性各不相同。有些由和君直接设立，有些由和君控制，有些则为和君参股，但这些公司在内部地位平等，一起共享“一体两翼”的战略资源。

上海艾品文化传播有限公司（以下简称“艾品”）是众多和君系企业中的一家，和其他兄弟系公司比起来，这家始于2012年的公司很年轻。但是，这家公司的创办人刘广磊及其以品牌咨询落地见长的团队，却让王明夫视为一种新的力量资源。在2015年底新落成的和君上海总部，艾品作为参股公司被邀第一个入驻，而一年之后刘广磊也交出了一份满意的答卷：咨询业务快速发展，团队成员扩充一倍，品牌影响快速提升，并有力的支持了和君资本和和君商学业务的开展。

三人为师

和君集团有一个特点，各和君系公司的老大，另一个身份是和君咨询合伙人、专家级咨询师，他们均独挡一面，甚至本身不是企业家就是导师。比如，被和君商学并购并实际控制的汇冠股份的新任董事长解浩然，此前是潮宏基独立董事、和君咨询合伙人。同样，尽管艾品看起来年轻，但刘广磊却也资历不凡。

刘广磊告诉《经理人》，他有三位导师很对其影响重大。第一位是读研时期的授业恩师：CI与品牌策略专家魏正。第二位是他的人生导师：新沪商联合会首任秘书长及新沪商大商学院执行院长王仁定。第三位就是事业导师：王明夫。可以说，刘广磊的知识体系、社会资源、价值观以及整个创业历程都和这三位导师形成交织关系。

先看和魏正老师的交织。刘广磊于2005年在上海大学读研，社会导师正是上海大学客座教授魏正。魏正是台湾人，其在CI与品牌策略领域堪称顶级专家。彼时，魏正有自己的独立公司“深圳艾肯”，通过该公司，魏正成功帮助中国服装行业的第一家上市公司杉杉集团建立了CI企业形象识别系统，由此刮起了中国一股CI潮。

根据刘广磊的说法，魏正在课堂上讲授的就是他正在做的项目，非常类似于现在的和君商学院课程，将学术理论研究和实践案例进行无缝结合。

2006年底，刘广磊被魏正邀进其项目组，实践的项目是宁波大红鹰和鄞州银行。“这就相当于打通了产学研，而我本人就是这一时期进入了咨询业，算起来已经入行10年。”刘广磊表示，如果以和君现在的职系划分，意味着在助理咨询师和咨询师的两个阶段，在自己读研实习的时候就自动完成了，2008年研究生未毕业就成为了公司最年轻的项目总监，带团队上项目。

毕业后，刘广磊继续追随导师魏正，但2008年魏正突患重疾，不得不回归台湾。之后，刘广磊进入一家房地产集团公司上海北孚任职品牌文化总监兼董事长秘书。“这段经历有两年时间，我带着咨询师的视角，换位思考，系统学习实践了企业管理和集团化运作。深刻理解了成功的咨询一定是三分策划、七分执行，需要甲乙双方的共同努力。”刘广磊表示，自己还是最适合干咨询业，并意图创立自己的咨询公司。此时，他的第二个导师一一时任杉杉副总裁王仁定找到了他。

和王仁定师父的交织。刘广磊告诉《经理人》，王仁定当时是杉杉的副总裁，是之前做杉杉项目时结识的，因感于王仁定如师如父的关怀和指导，刘广磊按照古礼，磕头敬茶拜师，视为其人生导师。

王仁定是杉杉董事长郑永刚的肱骨之臣，彼时郑永刚联合多名商业大佬在创建的新沪商联合会运营两年有余，经营不善。而王仁定受郑永刚委托，任职秘书长改革并管理该会。王仁定邀请刘广磊以副秘书长的身份加入商会，师徒合力筹办了一系列大型活动，开创了全新的局面。目前，新沪商联合会已经成为了上海最具有国际影响力的商会之一，而王仁定创办的大商学院，因其独特的师徒传承模式也广受赞誉。

到了2012年，刘广磊，终于开出了自己的公司，而取名为艾品—方面表示与魏正“艾肯”的渊源关系，同时也意图拼搏打出一个咨询业的品牌。

但是，一年之后，刘广磊遇到了烦恼。刘广磊表示，虽然创业还算顺利，但是一不小心把事业做成了生意，项目大多是从几万到十几万的VI策划、创意、新媒体的开发等业务，每天考虑的都是进项和出项，一方面要发育团队，一方面还要考虑商业风险。

“在我最迷茫的时候，我结识了和君上海的合伙人团队，合作项目虽然没有谈成，但它为我推开了通往和君的一扇门，和君商学的四大板块：国势、产业、资本和管理，我觉得应该可以很好的弥补我的知识短板。”刘广磊表示，他最初是想考和君商學院，因准备的时间较短，并没有被录取。

“回头看，也不一定是件坏事，就是因为报考了，就专门跑到北京和君总部去拜访和君的副总裁许地长，在这种情况下，许总跟我说，既然你有成熟的团队，也有成熟的产品，而且你团队的业务对于和君来说是增量，是否可以考虑并进来？”刘广磊想，如能借力和君咨询大平台上，一定可以实现事业和学识的双轮提升。于是，刘广磊决定以独立合伙人加入和君。由此，刘广磊和王明夫及和君正式发生了交织。

灯塔理论

进入和君这样的平台之后，艾品本身也经历了一场业务和组织的变革。2013-2014年刘广磊在和君平台放下功利、潜心学习、持续付出，在深度学习和君商学课程的同时，积极承担了和君很多公共工作。2015年底，艾品团队正式与和君并轨，并轨之前有15个员工，持续进行优胜劣汰，并经由和君平台持续引入高水平的合伙人和员工，现在的人数有30多人。在刘广磊看来，艾品虽小，但现在的组织文化需要重塑。至于业务结构，艾品也不再简单的做品牌策划和新媒体业务，而是建立了“灯塔型”的业务结构。

根据刘广磊的描述，灯塔的底座，是新媒体矩阵的开发和运营，是看得见摸得到的，在业务体系中把它当作“器”，比如移动搜索、APP、微信运营、微博营销、基于新媒体的事件营销、活动策划和执行等。而做成的东西要么变成了真实的线上数据，要么变成扎实的线下活动。这类业务也是传统咨询的落地业务，决定了咨询的成果转化效率。

中间一层是基于定位的品牌策划，即“术”，这是原艾品最拿手的CI、AD设计项目，也是同类咨询公司中竞争最激烈的。艾品把特劳特定位理论与和君的产业经济理论结合，开发出了和君式的产业品牌定位理论，陆续应用于项目并取得了突破。和君定位理论与特劳特定位理论最大的不同是，特劳特的定位是基于产品本身的，而和君的定位是基于产业的品牌规划。

灯塔的顶层是“道”，立足战略的文化咨询，这一层也是和君艾品链接和君集团的层面，通过打通和君集团的资源和一体两翼的业务结构，为企业的发展提供规划并落地实施。

刘广磊表示，“器”、“术”、“道”是经过很长时间痛苦的选择、淘汰和迭代，才形成的一个业务格局。其中，“术”是红海市场，“器”是可以更新换代的，品牌推广今天可以用微博、明天可以用微信、后天可以用百度直达号，唯独“道”是不能变的。

为了诠释“道”，刘广磊举了一个有关他为天安财险做企业文化导入和落地的案例。

天安财险是中国最老牌的四家保险公司之一，成立于1994年。1994～2012年连续18年亏损，2012年，以高焕利总裁为核心的团队开始对天安进行变革和改造，并实现了扭亏为盈。但是，多年亏损形成的文化黑洞严重同化老员工并吞噬新员工的激情。于是，天安财险聘请和君艾品为其重新塑造企业文化。

刘广磊团队对天安财险的企业文化问题做了梳理，依次是：第一、是什么支撑着一家持续亏损18年的企业在三年之内实现了重生？第二、按高焕利总裁提出的“要么换思想，要么换人并在两年之内通过同业和猎头渠道更换了十几个分公司总经理，那么以什么样的思想统一他们的行为和价值观？第三、如何让勤勉的老员工得到实惠，如何让新员工看到希望。

刘广磊分析认为，塑造天安财险企业文化的过程，应当是“存天道，去人欲”的过程。企业有生命周期，唯文化之道长存。项目的核心在于把天安多年发展积淀的文化中的正能量加以提炼，再从2012～2015年高总带领整个团队变革成功之路中寻找核心价值，并融合未来保险行业的发展趋势及年轻员工的文化因子。最终规划了以“变革”为主题的文化脉络，提出了“打造奋勇争先的新型国际化金融保险集团”为愿景和“为梦想护航，让人生天安”为使命的核心文化理念体系。

正如前文所说，成功的咨询在于“三分策划，七分执行”。天安有32家分公司，两万多名员工。文化落地才是考验本项目成败的关键。刘广磊团队给天安规划了一个文化落地的四级体系，第一级是总公司成立一个企业文化推行委员会，由总裁直接挂帅；第二级是省公司一把手亲自带头组建一个分公司推行委员会；第三级是是地级市企业文化标兵，由第二级负责培训、督导和检查；第四级在县级市还有内训师。层层督导，每年轮训，确保落地。

本项目最大的创新在于从全公司选拔和组建一支优秀的企业文化特种兵团队，平时他们可能是个保险精算师，或者就是个现场勘察员，一旦企业文化需要宣传的时候，就会迅速集结到总部来培训，回去之后由他们给所在的公司或者部门进行培训落地。做企业文化项目最大的收获也在于这一批人，他们青春激情、朝气蓬勃、积极努力、乐于奉献，在他们的身上，你可以看到企业的未来。最好的的文化落地，就是看到他们通过宣讲和活动，带动更多的同事认同并践行文化理念。

在采訪中，刘广磊展示了他十年咨询的12个成功案例，其中应用和君定位理论的火星人集成灶，已经成为了集成灶互联网第一品牌，而最新案例新三板挂牌公司证大文化，也在刘广磊的操盘下实现了从市值3亿到10亿的飞跃，并成功定增融资近2亿元。刘广磊及其艾品所呈现的成长模式、业务模式乃至战略思路，只是和君系六十多家公司的冰山一角，作为咨询公司，在输出服务的同时，也在自我改变和提升。正如刘广磊所总结：咨询从来就是一种生活方式，踏遍千山万水，穿越商业丛林。十年咨询生涯，套路越来越少，道路越走越宽。正心利他，敬天爱人。修心，让复杂的变简单。刘广磊和他的团队，正走出这样的一条咨询路：让文化引领发展，帮品牌链接用户，助企业价值倍增。