Showroom模式下的服装买手与设计师服务满意度实证研究

任 力， 刘海娟

(1. 浙江理工大学 服装学院， 浙江 杭州 310018；2. 浙江理工大学 浙江省服装工程技术研究中心， 浙江 杭州 310018)

Showroom模式下的服装买手与设计师服务满意度实证研究

任 力1，2， 刘海娟1

(1. 浙江理工大学 服装学院， 浙江 杭州 310018；2. 浙江理工大学 浙江省服装工程技术研究中心， 浙江 杭州 310018)

针对我国服装Showroom在引导市场需求及挖掘设计人才方面存在的不足，以及买手与设计师双方利益难以平衡的问题，通过对国内资深买手与设计师进行问卷调研，建立研究模型，分析得出双方对Showroom满意度的影响因素及权重。研究表明:买手考虑的因素依次为Showroom设计师影响力与品牌独有性、产品门类组合、订货交期与补货能力等；设计师考虑的因素依次为Showroom所在地点、公关推广宣传能力、培训服务等；双方都希望Showroom给予商品管理方面的专业培训及更为简单高效的订货流程；我国服装Showroom可以从加强公关推广宣传及培训能力等方面提升服务满意度，进一步强化其在买手与设计师之间的桥梁作用。

展厅； 买手； 服装设计师； 服务满意度

Showroom在现代服装业中专指面向买手开设的设计师作品展示场所[1]，连接买手和设计师两端，是服务于市场化创意的一站式商业模式[2]。不同于发布会及专业展览，Showroom是长期集中向中高端买手与时尚媒体营销品牌的平台，能够为那些资历不深、资金不足，但有个性及市场潜力的设计师与品牌提供商业机会[3-4]。

Showroom模式源自欧洲，历史较久，但在我国还比较新，相关研究也较少。近两年， Showroom在国内发展迅速，涌现出像VDS、时堂等的代表。国内Showroom未来发展空间广阔，其原因在于：1)服装零售个性化趋势导致买手店大量涌现；2)独立设计师队伍发展壮大；3)海外零售商进入国内，国内零售业日益与国际接轨。与此同时，国内Showroom仍处在发展初期，在面向买手与设计师的服务中尚存不足之处。

本文通过对国内资深买手与设计师、专家的访谈及打分，得出关于买手与设计师双方体验的最终维度；确定调研对象并设计问卷，建立研究模型；提取调研数据，整理分析得出我国Showroom在提高服装买手与设计师的服务满意度方面的结论与建议。

1 理论研究

1.1 体验维度

关于顾客体验维度的划分：1998年Changjo Yoo 等[5]把消费体验分为2个维度：一是消费者的店内情绪；二是商店特性，包括产品、服务和选址等。张艳芳[6]认为可将其分为以下六大体验：商店名称、商标和招牌体验、店内宣传体验(如 POP 广告)、橱窗魅力体验、产品陈列体验、店铺氛围体验和人员激情体验。在此理论基础上，结合服装行业、Showroom、买手及设计师职业等特有的特点，同时对Showroom部分资深买手和设计进行访谈，主要针对初步确立的体验维度指标：即品牌独有性和设计师影响力、产品门类组合、公共推广与宣传、佣金与费用、地点与影响力、培训服务体验、订货流程与交期进行筛选、查余补缺和修正。根据反馈意见最终设定了24个问项。确定了买手与设计师双方体验的各项维度，并参考专家的指标修正意见，最终构建出体验的维度。

1.2 满意度维度

自1980年以来,各国学者进行了大量的分析与实证研究，提出了顾客满意度模型以解释顾客满意度的形成机制。具有代表性的有：SCSB模型[7]、ACSI模型[8]、ECSI模型[9]、CCSI 模型[10]。满意度是由消费者的消费体验实现程度决定的，因为它会影响消费者消费后的评估。好的消费体验会产生有力的口碑沟通效果，负面的消费体验则使重购者减少，也会使消费者在与他人讨论时将负面影响进一步扩大。本文的满意度量表,借鉴Westbrook & Oliver(1991)的研究结果并结合本研究对于买手和设计满意度的特点，最终构建满意度的维度[11]。

2 研究方法

2.1 研究对象

调查对象主要选取来自杭州的VDS品牌 Showroom买手、上海“时堂”品牌Showroom的资深买手、纽约的Barneys买手店买手、街边时尚独立店买手、杭州设计师及其他地区设计师等。

2.2 研究工具

调研问卷主要包括三大部分：1)问候语及答题说明；2)对主要变量的测量主要参考Sproles 和Kendall编制的CSI量表，采用Likert 5点等级量表记分：1—非常不同意，2—不同意，3—不确定，4—同意，5—非常同意；3)买手统计变量和买手采购决策状况，本文将人口统计变量设置为控制变量。在考虑到研究目的和数据分析的可操作性后，选取了专业背景、工作经验、店铺类型、风格定位、品牌偏好、业绩目标(货品结构、目标客群)6个统计变量作为研究的控制变量。

数据分析主要采取因子分析、效度信度分析、回归分析、方差分析。

2.3 研究模型

对服装买手和设计师体验与Showroom服务满意度关系的相关内容进行了整理总结，提出了本文的相关研究模型，如图1所示。服装买手和设计师体验共有品牌独有性和设计师影响力、产品门类组合、公共推广与宣传、佣金与费用、地点与影响力、培训服务体验、订货流程与交期。

图1 Showroom对买手与设计师订货体验双向满意度关系模型Fig.1 Relation model of Showroom with buyer and designer ordering experience satisfaction

3 研究结果

3.1 样本描述

一共收集了175 份有效问卷，采用 SPSS21.0 对人口统计变量进行描述性统计分析，得到样本结构。该统计描述主要针对买手和设计师个人情况的分析，如个人的专业背景、工作经验、所在的店铺类型、所在品牌的风格定位、个人品牌偏好等。

最终分析得出：从事订货买手和设计师职业的更多是服装专业背景人士，其次是市场营销的专业背景。在工作经验方面，因为在国内买手还是一个新兴职业，所以填写文本问卷的订货买手和设计师的工作经验相对集中在1～3 a，其中在国内1～3 a工作经验和国内4～5 a工作经验的买手分别占了51.9%、21.2%。所在店铺类型方面，网店的比例占19.2%，该比例还在不断扩大，在信息时代，网购仍然是大势所趋。表1示出买手选择Showroom考虑因素频率表。

表1 买手选择Showroom考虑因素频率表Tab.1 Consideration frequency of buyers choosing Showroom table

由表1可得，买手在选择Showroom考虑因素的重要性排序依次为：品牌的独有性与设计师的影响力、产品门类组合、订货交期及补货能力、公关推广能力、培训服务、所在城市。品牌的独有性与设计师的影响力是买手在选择Showroom时最看重的因素，说明买手更希望通过产品的选择构建竞争门槛，提升市场影响力。同时产品门类组合也是买手非常看重的，因其关系到货品投入产出比、货品周转效率以及加成率等关键经营指标，体现出买手对店铺未来持续盈利问题的关注。

表2示出设计师选择Showroom考虑因素频率表。可看出，设计师在选择Showroom考虑因素的重要性排序依次为：Showroom的地点、公关推广宣传能力、培训服务、收取服务费和佣金、每年买手季的时间、场地大小。

表2 设计师选择Showroom考虑因素频率表Tab.2 Consideration frequency of designer choosing Showroom

近年来，国内涌现出大量Showroom，造成其构成良莠不齐，设计师希望首先通过Showroom地点过滤出较优质的对象。再者，公关推广宣传能力是Showroom能否吸引众多优质买手的关键，为了争取在全球专业买家面前亮相，设计师自然要选择公关推广能力强的Showroom。培训服务位列第3，超出意料之外，但也符合国情，因为国内设计师与买手职业发展都起步较晚，专业的培训随之成为选择Showroom时考虑的重要因素之一。

在关于Showroom的各项条件重要排序复选题中，175位买手和设计师针对订货地点、培训服务、租金费用、场地空间、公共推广5个选项依据自身经验给出了相关重要性的判断，如表3所示。同时回归分析结果显示5个选项对于买手和设计均有显著性影响。

Showroom的各项条件其中等级平均数最小者是“订货地点”为1.80，其次是“公共推广”为1.99，等级平均数最大者是“场地空间”为4.46，从等级平均数高低可以看出，对于Showroom的各项条件，设计师和买手重视的是订货地点，其次是公共推广，较不重视的是场地空间。其中排序第3的“租金费用”的标准差是0.708，其标准差的数值很小，表示设计师和买手对于选项“租金费用”的看法意见颇为一致。

表3 Showroom的各项条件的重要性次序表 Tab.3 Importance order of conditions showroom

3.2 信度与效度分析

通过 SPSS21.0 计算得出产品门类组合、订货流程与交期、Showroom满意度、品牌独有性与设计师影响力、地点与影响力、培训服务体验、佣金与费用、公关推广与宣传8个维度的克朗巴哈系数(Cronbach′s alpha)，分别为0.884、0.802、0.675、0.628、0.657、0.680、0.636、0.623。均在0.6 以上，显示本研究量表的信度良好，具有较高的内部一致性，结果如表4所示。

表4 各建构内部信度分析结果 Tab.4 Internal reliability analysis of each construct

本文采用探索性因子分析方法来检验问卷的建构效度。首先需要进行KMO样本测度检验和巴特利(Bartlett)球体检验，以确定样本数据是否适合进行因子分析。

通过KMO样本测度检验和巴特利(Bartlett)球体检验发现，KMO值为0.711，在0.7～0.8范围，其判定标准为相当好。同时，巴特利(Bartlett)球体检验的2χ(近似卡方)统计值的显著性概率为0.000，小于0.001，说明样本数据的相关系数矩阵并不是单位阵，因此，可判定样本数据适合进行因子分析。

采用主成分分析法提取因素，利用极大方差法进行因素旋转得出结果，各测量项目的因子荷载均高于0.5，同时各变量的公因子方差从0.511到0.788,表明其与公因素之间的关系很密切。其次采用主成分分析法提取因素，转轴后的8个共同因素的特征值分别为17.276、10.872、 9.466、8.750、6.424、5.162、5.014、4.581，8个因子的累计贡献率为67.545%，如表5所示。将主因子分别命名为：产品门类组合、订货流程与交期、满意度、品牌独有性与设计师影响力、地点与影响力、培训服务体验、佣金与费用、公关推广与宣传，使用这些成分对绝大多数据给出了充分的概括。

表5 量表的信度和效度Tab.5 Test of reliability and validity of scale

3.3 双方体验对Showroom满意度的影响

对各组样本的服装买手与设计师双方体验因子对Showroom满意度作逐步回归分析，各变量的回归系数与检验结果如表6所示。

从表6可知：公关推广与宣传、产品门类组合、培训服务体验、品牌独有性与设计师影响力、订货流程与交期回归系数β的t检验中，其t值分别为3.139(P=0.002<0.01**)、1.984(P=0.049<0.05*)、16.822(P=0.000<0.001***)、2.008(P=0.046<0.05*),***代表0.001的显著水平，**代表0.01的显著水平，*代表0.05的显著水平。说明订货流程与交期、品牌独有性与设计师影响力、培训服务体验、产品门类组合有线性回归关系。从标准系数β的绝对值中可知，品牌独有性与设计师影响力(0.729)对Showroom满意度的影响最大，其次为产品门类组合(0.137)。

表6 Showroom买手体验因子回归分析结果Tab.6 Regression result of experience factors on overall evaluation for Showroom buyers

注：R=0.862，调整后R2=0.735，F=97.411，P=0.000。

表7示出Showroom设计师体验因子回归分析结果。公关推广与宣传、地点与影响力、佣金与费用回归系数β的t检验中，其t值分别为3.136(P=0.002<0.01**)、16.820(P=0.000<0.001***)、3.092(P=0.002<0.01**)，说明公关推广与宣传、地点与影响力、佣金与费用有线性回归关系。由标准系数β的绝对值可知，地点与影响力(0.725)对Showroom满意度的影响最大，其次为公关推广与宣传(0.137)、佣金与费用(0.131)。

表7 Showroom设计师体验因子回归分析结果 Tab.7 Regression result of experience factors on overall evaluation for Showroom designers

注：R=0.868，调整后R2=0.747，F=124.391，P=0.000。

3.4 双方体验在人口统计变量上的差异

本文主要选取人口统计变量中的专业背景、工作经验对服装买手与设计师双方体验进行单因素方差检验和独立样本T检验，检验结果见表8、9。

根据表8结果，服装买手与设计师的专业背景不同对于培训服务体验显著不同，F=3.943，p=0.021<0.05*，说明差异显著，其中市场营销专业的评分(2.68)最高，其次是服装专业(2.63)，国际贸易专业得分最低(1.75)。再者专业背景对公关推广与宣传也有显著不同，F=3.618，p=0.029<0.05*，说明差异显著，其中市场营销专业的评分(3.73)最高，其次是服装专业(3.66)，国际贸易专业得分最低(2.85)。

表8 体验在专业背景上的单因素方差分析结果统计Tab.8 Summary of ANOVA analysis of experience

表9 体验在工作经验上的单因素方差分析结果统计Tab.9 Summary of ANOVA analysis of experience

根据表9结果，服装买手与设计师工作经验的不同对于产品门类组合有显著影响，F=4.376，p=0.014<0.05*，说明差异显著，其中海外工作1～2 a的评分(2.93)最高，其次是国内工作3～5 a的评分(2.92)，国内工作1～3 a得分最低(1.75)。再者，工作经验不同导致他们对品牌独有性与设计师影响力的认知也显著不同，F=4.772，p=0.010<0.05*，说明差异显著，其中海外工作1～2 a的评分(2.36)最高，其次是国内工作3～5 a(2.29)的评分，国内工作1～3 a得分最低(2.00)。

4 结 语

1)买手最关注的是Showroom所推荐设计师的影响力与品牌的独有性(Exclusivity)，这直接影响到买手店后续的销售数量与利润。其次是订货流程与补货能力。Showroom订货流程简单便捷，省时高效，交货及时，补货方便都会提升买手的满意度。为应对不断加速的市场变化与时尚更迭，未来买手要Showroom在补货时更灵活随机，选择性更大。

2)国内设计师更看重Showroom的推广宣传能力。推广能力强的Showroom可以帮助买手店宣传，利于后期销售，而默默无闻的Showroom对买手来讲意味着自己要负担更大的宣传成本。此外，本文调研的买手普遍仅具有国内1～2 a的工作经验，在商品订货与管理方面亟待专业培训，因此，国内Showroom在买手订货时经常附带专业培训，并成为国内Showroom模式中一项特别的服务。

3)服装设计师对Showroom所在地很关注，后者关系到Showroom的国际影响力及对优秀买手的吸引力。国内Showroom选址通常在上海、北京、广州、杭州等时尚中心城市，有的也会选择在伦敦、米兰等国际时尚中心设立分展厅以便吸引国际买手。此外，设计师还看重Showroom的公关能力。对于不断涌现的新锐设计师，Showroom的包装与推广能力是他们倚重的关键。当然，服务费也影响着设计师对Showroom的满意度。Showroom一般不向买手收费，只向设计师收费，包括固定服务费和订货额的比例提成。收费是否合理，对年轻设计师是否有优惠或政策扶持都将影响到他们的满意度。FZXB

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Empirical research on service satisfaction between fashion buyer and designer under Showroom system

REN Li1，2， LIU Haijuan1

(1.FashionCollege,ZhejiangSci-TechUniversity,Hangzhou,Zhejiang310018,China； 2.ZhejiangProvinceResearchCenterofClothingEngineeringandTechnology,ZhejiangSci-TechUniversity,Hangzhou,Zhejiang310018,China)

Aiming at the problems on the weakness of the efforts on leading customer need and discovering excellent designers and the unbalance between buyers and designers, questionnaires and survey were carried out on the experienced designers and buyers. By building a model according to the survey results, a conclusion of the affect elements and their weights were drawn. What the elements buyers concern about are the influence of the designers and the brand exclusivity, product assortment, order′s lead time and replenishment ability. What the designers concern about are Showroom location, publicity and promotional ability of the Showroom and the merchandising training service, etc. Both of them hope Showroom supply merchandising management courses, more efficient ordering procedure. Chinese Showroom should improve their service satisfaction by strengthening the public promotional ability and training ability, so as to tighten the link between buyer and designer.

Showroom； buyer； costume designer； service satisfaction

10.13475/j.fzxb.20151200106

2015-12-01

2016-09-04

浙江省科技厅软科学项目(2014C35029); 浙江省社科联项目(2013N078)

任力(1972—)，男，副教授，硕士。主要研究方向为服装设计与营销。E-mail：Jacob_ren@sina.com。

TS 941.1

A