ZMTE法在休闲旅游类乡村景观要素识别中应用初探——以荣城烟墩角村为例

李鹏波，董旭辉

（天津城建大学，天津 300384）

1 引言

乡村，是以农业生产为经济基础，以自治为常态，人口较稀少，同时拥有区别于城市的优美的自然环境，独特的风土人情，古老的文化习俗的地域，是我国农业生产和农村生活的基本单位[1］。我国作为农业大国，拥有数量可观和规模庞大的乡村体系。

乡村按其发展类型可划分为农业主导、工业主导、休闲旅游和均衡发展四大类[2］。本文研究类型为休闲旅游类乡村。休闲旅游乡村是以乡村自然景观要素和人文景观要素为载体，以乡村的风土人情、宗教习俗、历史文化为依托，在传统的农业体验的基础上，拓展开发休闲、娱乐、度假和康体等活动的新兴旅游方式的乡村。

休闲旅游乡村景观对于乡村而言具有重要的历史和文化价值，其可持续发展对乡村建设也有重要的推动作用[3］。随着国家政策的支持、居民休闲时间的增加以及对自身生活环境改善的需求，休闲旅游乡村的建设得到了极大的发展。

然而在休闲旅游乡村建设的过程中，也出现了诸多问题，如形象工程泛滥、特色景观缺乏和精神家园丧失等。究其原因主要是对具有代表性的乡村景观要素的挖掘和研究不足，乡村建设没能真正突显地域特色和人文情怀。因此有效识别提取有特色的乡村景观要素，保护、利用和更新具有重要价值的乡村景观要素，是休闲旅游类乡村建设亟待解决的关键问题。

2 美丽乡村景观要素构成

乡村景观要素除常规的物质景观要素以外，还有很多非物质形态的景观要素。依据表现形式不同，本文将美丽乡村景观要素提炼为三类：物质景观要素、精神景观要素和意境景观要素。

2.1 物质景观要素

即实体景观要素，本文将其概括为地形地貌、水体、乡村植物、乡村建筑、乡村道路、乡村景观小品、农田和乡村动物。这些要素基本不需要二次加工即可直接被应用到旅游景观开发建设中。

物质景观要素作为乡村景观中“活”的要素，是随自然环境生长起来的，其外观和风貌受环境影响较大，具有一定的的顺从型，历史越悠久越有乡村韵味，如村落里的参天古树和祭祀庙堂。这些景观要素经过成百上千年的历史积淀，构成了地方特色景观。另外，一些经过当地居民用传统工艺制成的生活器具和手工艺品，兼具观赏和使用价值，极具地方特色，如乡村生活中使用的石磨、纺车、火炕、水井、扇子、葫芦等。

2.2 精神景观要素

指村民除日常劳作的时间外，体现其丰富的精神生活的景观要素。本文将其概括为民间工艺、乡村色彩与符号、民俗民风、典故传说和历史名人。精神景观要素是当地居民受到物质景观要素的影响创造的景观要素，在一定意义上对乡村物质景观也产生了促进作用。

乡村精神景观要素与村民的生活息息相关，极具特色和感染力，某些还具有很强的时效性。如北方正月十五的闹元宵、南方端午节的赛龙舟及各地乡村的集市等文化习俗等。若非在设计前景观深入调研，很难引起设计师的注意。精神景观要素是体现乡村地方特色和历史文化的重要载体，在设计中应予以高度重视。

2.3 意境景观要素

乡村意境景观要素是乡村物质景观要素和精神景观要素的结合与升华，具有更高层次的观赏和体验价值。本文将其概括为乡愁情节、乡土风貌和地方精神。意境景观要素伴随当地村民的劳碌耕作、勤劳生活和世代积累的体验和感受形成，是他们生活的一部分，具有深厚的文化底蕴和内涵[4］。

通过乡村生活中的场景和材料等的引入营造出充满意蕴和乡土气息的意境是较为有效的营造手段。但由于设计要求较高，意境景观要素在实际应用中较为匮乏。在乡村景观塑造的过程中按照表达对象的不同，可以表现乡村自然风景片段，成为唤起乡愁、让人留恋的乡村风景；也可以烘托具有浓郁生活气息的乡村氛围，引发游人的共鸣，激发其对乡村生活的向往。

3 美丽乡村景观要素识别方法

目前针对乡村景观要素识别的方法较少，大部分以定性分析研究为主，如实地调研法和问卷调查法等。然而这些方法受研究者自身的主观因素诱导，最终结果也具有一定的主观性。且仅通过数次调研和问卷发放回收对结果进行分析具有一定的时效性和片面性，不足以深度挖掘特色乡村景观要素。本文通过研究和运用ZMET隐喻抽象技术的方法，提炼休闲旅游乡村特色景观要素，为乡村建设提供科学的依据。

3.1 ZMET（Zeltman Metaphor Elicitation Technique）隐喻抽取技术概述

ZMET是哈佛大学商学院Gerald Zaltman教授在1997年提出，是一种将图像、图片（非文字语言）与文字语言（深入访谈）相结合的消费者研究方法，目的在于了解消费者对产品（一般为某个主题或事物）所具有感知、理解、联想或体验等心智模式[5］。

ZMET比传统的研究方法更能够揭示隐藏在消费者内心深处的认知、想法、感觉等。大约有95%的景观要素是可见或者可以调研获取的，剩余的5%是很难被人察觉的，但这部分很有可能是当地乡村景观的精华和独特之处，因此有必要对其进行识别提取。

除游客以外，当地居民和村民也是休闲旅游类乡村的消费者和经营者，他们比外地游客更了解当地的历史和习俗，因此本文主要以当地居民和村民综合访谈的形式识别乡村景观要素，并以山东荣成烟墩角村为调研对象进行方法论证。

3.2 案例地现状分析

烟墩角村是山东省荣成市俚岛镇的一个小渔村，景色优美、倚山傍水。其东临黄海、南依石岛港，坐落于山东半岛东北角。因在明朝时期在山顶修筑了一座烟墩，用于村民在日本侵略袭击时，点燃烽火告知预警而得名（图1）。

烟墩角村约500户人家，规模较小，村民世代居住在当地特有的海草房中（图2）。生态环境极为和谐，每年天鹅都要来过冬，天鹅湖也成为烟墩角村一处著名景点，每年冬季吸引大量游客及摄影爱好者前来参观（图3）。

3.3 ZMET隐喻抽取技术的技术实施方法

ZMET隐喻抽象技术原有10个研究步骤，考虑到中西文化差异及本次研究的范围仅为烟墩角村，故简化为5个步骤，即抽取样本、深度访谈、构念抽取及整理、构念关系分析、建立共识地图。

本次研究采用滚雪球的样本抽取法，该方法是通过小样本的目的性抽样来抽取样本，所以更易找到对乡村景观涉入程度高的受访者。样本抽取时通过对受访者的初步描述，了解其是否有基本的陈述能力和接受采访的意愿。根据实务验证，ZMET只要4～5名受访者就可以涵盖大样本受访者90%左右的思想[6］。因此，本研究根据年龄、性别、受教育程度、是否有过乡村生活经历等因素，最终选取四位受访者，两男两女，两位村民，其中两位是其他职业当地居民。受访者具体资料（见表1）如下：

表1 受访者基本情况表

3.3.2 深度访谈

本研究在正式访谈前7～10天向受访者说明研究的主题，并让他们按照自己的意愿寻找能代表自己对烟墩角村特色景观要素看法及感受的图片6～10张。这些图片可以来源于杂志、报刊、网络、自摄等，搜集的内容完全自主，不受采访者主观影响，正式访谈时间为1.5小时[7］。

正式访谈时，被采访者根据搜集的图片和资料讲故事，描述在找寻资料的过程中遗失的影像，并通过讲故事描述图片资料和遗失的影像所对应的想法或感受。访谈者需对受访者持续引导，直至其说不出新的构念为止。

3.3.3 构念抽取及整理

通过对四名受访者的深度访谈，以及对访谈构念的比较、删除和整理，共提取出47个构念。对每个构念编码、名称、受访者的编号和提及人数整理（见表 2）如下：

通过分析全部受访者提出的构念及其之间的相互关系，绘制共识地图，根据Zeltman提出的收敛构念的1/3和1/4的原则[8］，且为了保证本次研究的准确性和普遍性，以2人为标准，即至少2人以上提出的构念才归纳为共同构念，被纳入共识地图中。根据这一原则，本研究共抽取33个共识构念。

3.3.4 构念关系分析

熔化燃烧系统工作原理：燃料系统通过燃气分区关断阀、先导式减压调节器、先导式平衡零位调节器、燃气比率调节阀为各燃烧分区提供压力、流量稳定的燃气；助燃空气系统中各鼓风机通过火力控制阀为各燃烧分区提供助燃空气，助燃空气系统与燃料系统之间连接的脉冲管路，使燃料系统中的减压调节器、平衡零位调节器按一定比例调节燃气通过量，以保证燃气随助燃空气变化而变化，即空燃比保持基本恒定；混合燃烧系统将燃气和空气混合后输送到各分区喷枪燃烧。

提取出共同构念之后，需要对构念之间的关系进行分析，即构念间的“对话”，通过构念关系分析，能寻找出比单独构念更有价值的信息，这种相互关联的构念才是驱动消费者消费的原因[9］。本研究通过攀梯法进行构念间关系的建立，主要通过因果关系推导（见表3）。

将33个构念置于行和列的位置，相同的构念间不会产生关系，如“朴实”与“朴实”之间不会产生关系，用“/”表示；但是如果有4个人感觉烟墩角村乡村景观要素给人感觉开阔是来源于大海，就用“4”（表示提及构念关系的人数）来表示；相反的，若没人认为开阔来源于大海，则用空白表示，说明二者没有必然联系。

3.3.5 构建共识地图

共识地图中共有33个共识构念，揭示了受访者对烟墩角村主要的景观要素的认知和感受。根据表3，2人以上（包括2人）提及的相关性构念共有25个，共产生41种相互关系。根据构念间的因果关系可以将其分为起始构念、连接构念和终至构念，具体关系见图4：

4 结论与展望

4.1 结论

本文通过ZMET识别烟墩角村的典型景观要素。研究发现，受访者提及的众多要素中，“海草房”、“大海”、“农家小院”和“阳光”这四个元素最突出，也成为烟墩角村最具代表性的景观要素。受访者对烟墩角村的景观要素多为正面和积极性评价。

（1）本文共提取33个共识构念，阐述了受访者对烟墩村景观要素主要的感受和看法，其中，“炊烟”、“天鹅”、“海草房”、“阳光”、“开阔”、“大海”、“农家小院”和“蓝天白云”是四位受访者都提及的构念，但因其中部分和其他要素关系不明确，并未纳入共识地图的范围。超过2人提及的相关性构念有25个，并产生41种相互关系，其中“海草房”和“农家小院”与多种要素产生相互关联，如“海草房”和“烟”、“亲切”等,“农家小院”和“荣成方言”、“石磨”、“亲切”等。

表2 受访者构念编码

表3 构念关系

（2）虽然部分景观要素在研究中和其他要素关联性较少，但提及频率较高，对烟墩村的景观要素识别仍然具有重要的借鉴意义。如“天鹅”、“荣成方言”、“木门”、“石磨”、“纺车”、“胡同” 等。 受访者 B和D作为数代居住于此的村民，对这些被科技逐渐淘汰的景观要素深表惋惜和怀念。这些要素代表了烟墩角村最原始的乡村面貌，是其区别于其他乡村的特色性景观，在之后的设计和改造中应予以保留或创新，不能完全舍弃，可以运用在景观小品和功能性建筑中。而关联性较多的“海草房”、“大海”等要素，在设计中应引起重视，充分利用烟墩角村得天独厚的自然和人文资源，塑造烟墩村独有的景观风貌。

（3）受访者对烟墩角村的负面性景观要素选择性忽略，主要持积极正面的态度。如受访者D提到烟墩角村冬天的海风寒冷刺骨，海草房里常年潮湿，村里经济落后等，但这些都不影响他对家乡美景的欣赏和挚爱。不可否认，乡村的确在经济条件和基础设施上落后于城市，但其优美的自然风光和淳朴的风土人情，却是城市发达的经济条件无法比拟的。乡村旅游的目的，不是享受高质量的居住环境和设施，而是拥抱自然，享受生活，回归自我。

4.2 展望

ZMET法着重调查（隐喻诱导出）消费者内心深处的一些心里特性，以捕捉传统调查法中“直接询问——问答法”较难深入的部分。这种方法对休闲旅游类乡村景观要素的识别提出一种较新的思路和方法，研究了旅游消费者内心深处的景观共鸣和旅游期望，为旅游景观规划建设提供依据。因为本研究为一个村庄的景观要素研究，调研的范围和样本受到一定限制，属于小样本的质化研究，如果应用到较大的旅游景观中还需要增加样本和调研范围；研究中的攀梯法如果能结合问卷调查等多种方法，就可以较准确的确认受访者的口头描述，使研究结果更具有科学性。

[1］张小林.乡村概念辨析[J］.地理学报，1998，26（4）:79-85.

[2］龙花楼，刘彦随，邹健.中国东部沿海地区乡村发展类型及其乡村性评价 [J］.地理学报，2009，64 （4）:426-434.

[3］王南希，陆琦.乡村景观价值评价要素及可持续发展方法研究[J］.风景园林，2015，（12）:74-79.

[4］孙新旺，王浩，李娴.乡土与园林——乡土景观要素在园林中的应用[J］.中国园林，2008，（8）:37-40.

[5］Zaltman,G.&Coulter,R.H.Seeing the voice of customer:metaphor-based advertising research [J］.Journal of Advertising Research，1995,35,35-51.

[6］Coulter,R.A.,Zaltman,G.& Coulter,K.S.Interpreting consumer perceptions of advertising:an application of the Zaltman Metaphor Elicitation Technique.Journal of Advertising[M］.2001,Vol.4,No.4.

[7］谢彦君，陈焕炯，潘莉，常红旭.东北地区乡村旅游中典型元素的识别与分析[J］.北京第二外国语学院学报，2009，（1）:41-45.

[8］黄琴.应用隐喻抽取技术(ZMET)分析乔布斯形象[J］.东南传播，2015，（7）:51-55.

[9］Zaltman,G.&Useem.The man can read your mind[J］.Fortune（Europe），2003,147(1):21.