伪奢侈品大卖的背后

华说

“外国的月亮比中国圆。”据说，这句话最初的版权人是胡适。不消说，无论是哪一个中国人，倘若这样公然主张，他会被骂得体无完肤，并被扣上一顶帽子：“崇洋媚外”。

以当下的舆论看，国内的消费者正在接受这样的“待遇”。因为一些在国内价格高昂的“洋品牌”，在其发源地国家只是二线品牌，甚至是大路货。比如，被国内消费者视为冰激凌高端品牌的“哈根达斯”，在美国只是众多冰激凌品牌里的小品牌。“基本就是在各超市冷柜中和其他几十种不同冰激凌品牌挤在一起售卖。价格很低廉，两三美元，但不怎么受欢迎，多数时候还会因为口味不多而备受冷落。”除了哈根达斯，DQ冰激凌、COACH包、倩碧化妆品、味千拉面、吉野家快餐等，这些在中国很知名的“洋品牌”，在其老家都很“平民”，有些甚至快要失去本土舞台。可是转战中国后，它们不但恢复了活力，而且从“平民”变身为“贵族”。

而在这报道之前，网友早已自发地对此现象进行了揭发。在网友帖子列出的十大“伪奢侈品”榜单中，COACH高居榜首，此外，榜单中还包括CK内衣、GAP、LEVIS等为国内消费者耳熟能详的品牌。在纽约留学的网友说，这些牌子在美国属于大众品牌。比如GAP在国外就是大众消费品，20岁左右的年轻人是它的目标人群。也因为如此，这些品牌在老家很便宜，一般而言，美国的价格比中国要便宜50%左右。

一个在国外是二线甚至三线的品牌，进入中国之后摇身一变成为众人追捧的一线品牌乃至“奢侈品”。这种品牌的中外落差，让不少国人感觉“很受伤”。于是自命清流者拍案而起，慷慨陈词，认为国内消费者消费观念和消费心理不成熟，钱多人傻，唯洋是举，以致被人玩弄于股掌之间。一言以蔽之，今日局面之形成，皆因国民的劣根性——“崇洋媚外”而起。

这样的指责，自然是气势十足，也占据着道德的制高点。然而其内在的逻辑矛盾，却无法拆解。因为按照他们的逻辑，国内的消费者应当向那些发达国家的消费者看齐，以他们的品位为标准，他们认可为一线品牌的，就是一线品牌，他们认为大路货的，就是大路货。但这不正是他们着力批判的唯洋人马首是瞻的“崇洋媚外”么？！也就是说，当他们顾盼自雄地批判别人“崇洋媚外”之时，其立论的逻辑依据，正是基于“崇洋媚外”。

这些其实都是浮云，无关宏旨。撇开意气之争，平心静气地探究这些品牌在中外的不同境遇，倒也不失为一个有趣的问题。

同一品牌在不同地区或者国度有不同的表现，為不同市场上的消费者接受乃至热捧，或者冷落甚至视若无睹，其实是正常的事情。正如世界上没有两片相同的叶子，消费者也是“人心不齐，各如其面”。对同一件物品，每一个消费者都有自己的喜好和评价。譬如说，世界上许多地方的人，对动物的内脏往往不感兴趣。但在中国，这些却是好食材，并由此创造出了许多名菜。用中国的俗话说，这是“萝卜青菜，各有所爱”。外国也有类似的谚语，曰：“同一样东西，对一个人来说是美味，对另一个人却是毒药。”由此，一些外国品牌在当地平平无奇，而在中国表现惊艳；一些所谓的国际大牌为别的地方的人们所追捧，但中国的消费者却不买账。无他，消费者需求不同而已，消费者的选择不同而已。很显然，这种需求、选择，并无高下对错之分。

然则何以这些二三线的“洋品牌”能够俘获中国消费者的心？当然是它们提供的产品和服务，满足了中国消费者的需求。这些二三线的“洋品牌”，通常是这一行业或者领域最早进入中国市场的品牌。它们在本国激烈的竞争中表现平平，迫于生存的压力，需要开拓新的市场。而它们的到来，带给中国消费者全新体验，并因此受到了中国消费者的青睐。在开拓中国市场中，与一些自命清高的所谓国际大牌不同，它们根据中国消费者的需求，不断调整着自身的发展战略，推出符合市场需求的产品和服务。按照熊彼特的创新理论，这些属于“市场创新”和“产品创新”了。进入中国市场的外国品牌多矣，折戟沉沙者不在少数，何以这些品牌能够站稳脚跟，甚至脱胎换骨从“平民”变身为“贵族”？中国的消费者，不是像某些人认为的那样傻，看见洋名字就两眼发直。这些品牌今日的江湖地位，并非一天得来，而是多年来在中国市场上一路打拼的结果。

接着的问题，是一个可观察到的现象：一些二三线的“洋品牌”在中外市场的价格往往有着巨大的落差。这些年来，这一事实时不时地被人提起，每一次总能引起不小的波澜，可见这已经成为国人难解的“心结”。为什么同一个品牌，在中国市场卖的价钱比国外贵，而且贵很多？从经济学上看，价格反映着成本与需求的变动。也就是说，成本和需求是决定价格的主要因素。但在这两者之中，哪一个是矛盾的主要方面，哪一个是矛盾的次要方面，何者处于支配地位，何者处于从属地位，并没有绝对的答案，要看局限条件，具体问题具体分析。二三线的“洋品牌”在中国市场能够卖出如此高价，成本因素显然不能解释，因此，关键在需求。因为需求者众，所以价格居高不下。中国市场的需求何以如此之盛？无他，人多是也！一个超过13亿人的世界第一人口大国，在经济持续高速增长了30多年之后，其消费能力之惊人是可以想象的。即使退一步，按照所谓“二八”原则——20%的人群掌握着社会80%的财富，80%的人群只掌握20%的社会财富，在中国，这20%的人群是多少？超过2.6亿人。想象一下，同一件物品，有3个消费者竞买，与有10个消费者竞买，哪种情况下会卖出高价？当然是后者。